教育行業職責及運營攻略「教育機構運營崗位是做什麼的」

我們先說說一個正常的培訓機構需要建立起來的邏輯是什麼？

首先，培訓培訓，無論線上線下，都是一個人或者一群人給另外一個人或者一群人上課。本質上這個行業與開美容院或者賣保險的沒有什麼區別，都統稱叫做服務業。這是最基本的定位，如果你因為身處教育行業而產生了不明的優越感，那你真的不適合成為一個培訓機構的管理者。

教育行業的運營邏輯是什麼呢？其實也很簡單，影響—付費—消化。換到一個生活中常見的場景來說，你餓了（機構生存），然後要做什麼？吃東西（招生），你要想吃什麼東西（怎樣招生），確定好了（確定路線）之後，你去超市採購食材（實施招生計劃），買好了東西之後回到家（收費），你開始烹飪食材（消化課時），菜做好了，你吃完了。現在你腦子裡有兩個想法，第一個是這次做的不好吃，應該改進烹飪方法（改進流程），這次做的雖然不好吃，但好在物美價廉，你希望能吃的更多一點，從而減少飢餓頻率（分裂複製）。

事實上，大多數的機構都會因為無料可烹而餓死，少數的機構會因為要做了一道屎一樣難吃的菜（比如死孩子頭皮卷大蛆）而只能糊口，只有極少數選擇了做漢堡（簡單、高效、可變、美味）這種食品的機構才能真正的有資格談改進和分裂。

這就是培訓機構運營邏輯——先了解自己想做那個板塊，然後考慮自己目前有哪些優勢，這個優勢是否能讓你生存下來，之後再想下只依靠你自身優勢的話，能否活的下來，如果不能，那還應該通過什麼方式解決生存問題。現在回過頭看看按照這個方法是否能夠達成你的目標，需要的人、財、物、時間是否能夠承擔，最後，行動起來。

其實說這種特別乾的文字沒什麼意思，給大家舉個真實的失敗案例吧。W老師，之前在某少兒英語機構任教，兩年時間提升成教務長，主要負責老師排課，學生開班，對教室使用率，教師使用率，授課質量和公開課負責。後來因為個人問題，自己在一高檔小區租了居民樓開始自己做。因為自身關係，W老師帶來了幾個優秀老師，授課老師問題完全解決。這些老師中也有很多粉絲，所以第一批學員很快就正式開始上課了。可惜好景不長，這批學生因為各種各樣自身問題開始出現流失，W老師創辦的新機構又沒有足夠有效的外部招生渠道，從而導致最終面對高昂租金只能選擇關門。

好了，我們現在看W老師解決了什麼問題，首先是解決了消化課時的問題，這取決於她的教師團隊相對完整。因為教師團隊自身優勢，所以也解決了如何招到第一批用戶的問題。

那我們看W老師沒有解決的問題是什麼？

單純的看待這個事兒，把所有其他問題全部排除的情況下，她沒有有效的外部招生手段。轉介紹雖然高效且成本很低，但是想要真正把機構做活，最關鍵的是現金流，穩定增長的現金流，如何做到這一點？本質上就是要（招生速度-流失速度=預期虧損周期）*時間＜你的項目預期投入（時間和金錢）。

我給大家第一個定義——在所有環節中，如果站在經營者角度思考問題，招生＞上課。換個說法就是現金流＞利潤。再換個說法就是你有1000個學生，這些學生怨聲載道，瀕臨退費邊緣，且你根本沒有利潤的情況是遠遠好於你有10個學生，這些學生對你十分滿意，哪怕你只是個交少兒編程的，有人讀了二十年，現在26歲還在那編打飛機的小遊戲。且你只是在自己家裡的書房給他們上課，沒有任何額外成本的情況下。

很簡單的一個道理，客情管理是有辦法做的，沒有利潤或許你只需要不再提供衛生間的無限量手紙就能減少支出從而盈利。但沒有學生這個問題是很可怕的，沒學生就意味着沒機會。如果你理解了上面這個問題，我們再往下聊。

合理的組織架構是什麼樣的？

這個問題，本質上不是教育行業的個例問題，只不過考慮到教育行業很多都是傻傻的老師創辦的，所以有必要說一下。

首先，你的定位是什麼？如果只是一個小作坊，把家裡的客廳改造一下的話，建議不要外部招人來和你做這份「事業」，因為沒有人能滿足你的要求，除了你動員自己的老婆、老公、哥們、閨蜜以外，因為這份「事業」本質上是你的，如果是僱傭關係，很少有人能夠真正全身心的投入其中。

如果你要做一個正規的，或者相對正規的教育機構，那正常情況下，需要解決這樣幾個問題：

1.如何讓別人知道你？

2.如何讓知道你的人過來？

3.如何讓過來的人付費？

4.如何讓賬面資金轉變成利潤？

這就促成了基本框架的誕生——營銷、教務兩個板塊。

營銷能解決的是1.2.3

教務能解決的是1.2.4

細分下來就會變成——市場、電銷、面銷、老師、學管四個板塊

市場解決第一個問題

電銷解決第二個問題

面銷解決第三個問題

老師解決第四個問題

學管則能對所有問題都給予一定的支持。

一旦形成這套系統，隨之而來的就是所有企業都會面對的問題——如何調動員工積極性？如何優化流程？如何讓別人幫你賺錢？

這個問題太寬泛了，我實在沒辦法展開來說，有問題咱們留言討論吧。

關於招生

因為我是做傳統線下教育這塊的，所以就用這個來說吧。

首先，這個問題要一分為二的看待，如果你擁有無與倫比強大的資源，那這個事兒真心不難，比如說做應試中高考培訓有各個學校的老師資源，比如說做興趣類少兒培訓有幼兒園資源。擁有強大的資源本質上能夠快速發展，度過初期，之後側重點放到教學品質和用戶體驗就足以用Ref支撐住學校做大了，只不過是時間問題而已。

假如說你沒有這塊資源，或者說沒有足夠強大的情況下，就請一步一步來走。

線下培訓機構（暫時不考慮成人教育），招生方式包含地推、線上、渠道等，細分下來就包括地推收集客戶名單、活動獲客、信息流廣告、代招合作、異業合作、客戶置換等等等等，其中有些東西是有入場門檻的，比如說信息流廣告，大平台需要你手續齊全，擁有辦學資質，我想多數培訓機構是沒有民辦學許可這張紙的吧？異業合作、客戶置換本質上則需要你的體量與合作方相當，不然談判推進會很困難，周期則會特別長。而代招則要審查你的品牌競爭力，不然同質化競爭中你很難在客戶這塊產生優勢。

說白了，所有的事情都是一步一步來做的，這和經營一家公司沒有什麼區別，單純講講地推這塊好了。

地推是什麼？絕大多數人從業者第一反應就是發傳單，這其實沒錯。那發傳單的目的是什麼呢？有的機構發傳單只是為了擴大影響，僱傭十幾個個學生兼職在校區周邊人流量密集的地方舉牌等家長主動索取傳單。行不行呢？本質上家長主動詢問就意味着客戶質量已經足夠的高了，最起碼是有需求的。但這種做法最關鍵的其實還是為了擴大影響，讓家長腦子裡產生一種印象——哦，XXX是個補習機構。

還有一種是對兼職做一定的培訓後放出去主動與家長進行溝通，力求能收集到足夠多的客戶信息。這種做法也沒什麼不對的，只不過把側重點從宣傳影響轉移到了獲客。

兩者我們來看看具體的差異在那？

執行難度：毫無疑問，原地站着舉牌的操作難度更小，兼職甚至都不需要說話就能完成工作。而需要和家長溝通的這種方式則需要相應的培訓制度和role play要做的足夠好才有可能把這項工作開展起來，不然的話地推人員很難張嘴去和家長主動聊天是其一，家長問什麼，你不能給出滿意的答覆，站在家長的角度對你這個機構也很難足夠的重視。別忘了，你的目的是收集客戶信息，這涉及到用戶體驗的問題。

後續跟進：前者如果不收集家長的信息，只等家長的call in和walk in的話，後續跟進其實是很簡單的，因為家長不主動和你聯繫，你其實什麼都做不了。而後者開展無論好壞，都會收集到很多的客戶信息，這些信息需要人去進行主動溝通，所以就涉及到電話營銷的話術標準建立了。這一步你需要明白一個道理——你的目的不是讓家長在電話里就付費，而是要讓他能帶着孩子來到你的學校。所以話術整體原則是要給家長解答一些非關鍵性的問題（比如說介紹下課程、介紹下品牌、），面對價格或者其他實質性可能會影響家長到訪情況的問題儘可能的要避免正面回答，除非你根本不缺到訪。

對管理者的要求：無論你採用哪種方法，管理者都需要明白一個問題——這本質上是一次用戶對你打分的工作，傳單內容是否得體？禮品選擇是否有品質？工作人員外顯特徵是否專業化？很多機構的市場營銷leader沒有審美，不懂客戶心理，也不願意思考深層次問題，只會說我要做地推，然後結果很差，也找不到解決方法。這其實是不合格的領導。

我對地推的做法是：首先要確定一個目標，比如說地推這個月要完成30%的業績壓力，然後去分解目標，地推三個到訪能有一個付費，本月需要10個地推付費，那就需要30個地推到訪，3個意向到訪會有一個真的來，那就需要90個意向客戶，10個目標家長會有1個產生意向，那就意味着需要有900個信息正確的家長信息，而2個電話信息中只有一個事信息正確的，那我就需要這個月收集到1800個電話信息。好了，最基本的東西出來了——我們這個月需要1800個電話信息（當然，實際操作中會複雜的多）。

如果平均分配的話，一天我要獲取60個客戶信息，按照我們的測試（內部團隊），一個人一天能要到15個家長電話，那我就需要每天有4個人來幫我做這件事。保險起見，我們把基數定高一點，一天要5個人來做，具體的兼職招募的放鴿子比例以及完成比例經過計算後。我就知道了這件事兒的操作成本。

下一步，如何優化成本。

首先，任何工作，本質上都是要不斷嘗試、不斷改進的。

接着講發傳單這件事。

如何提升信息正確率？根源解決的話需要一步驗證程序，話術方面安排成掃碼註冊，成功後能享受到免費的學習資料以及試聽課。但這會增加地推人員的工作難度，所以需要權衡。柔性解決則是不斷改進話術，讓家長更願意把真實信息留下來。

如何提高地推人員的獲取信息量？做的好的要留住，做不好的要輪轉淘汰。招聘源頭要卡死，保證每一個參與其中的人都是熱情開朗的，這就涉及到你要有更多的招聘渠道了。然後就是hook要足夠精緻，要讓孩子或者家長有主動要的熱情。前段時間我在街上看到一個培訓機構，本地還算挺有名的，做高中輔導，他們居然用氣球當禮品。我實在想不到這玩意對家長和這個年齡的學生有什麼吸引。

如何提高家長意向？話術！閉環話術！同時對電銷設立公海機制，形成良性的內部競爭。

如何提高家長到訪率？不要讓電銷在家長已經答應你到了之後再做所謂的話術緊逼，要側面和家長溝通，比如約定日期前一天打個電話，說下天氣情況，注意防寒保暖，約定日期當天的前兩個小時打個電話說下學校附近路況，停車安排這些。要讓家長感覺受到了足夠的尊重和禮遇。

如何提高done pay率？這個問題太大，我實在不願分開講了。

如何提高二次進店率？細節，溝通方式，要找到阻止家長付費的點去針對性解決。太遠？太貴？太無聊？這些是小問題嗎？其實真的不是。實質性問題沒辦法克服嗎？其實只要你能打動他，或者你某一個點突出，家長很容易就會放棄思考。記住，細節~

有同行說，我們是個小機構，只有三個老師，學生進來了我們都能搞定，但是來的人都是轉介紹的，所以人很少，怎麼解決這個問題？

首先推薦一本書——定位

大機構和小機構本質上最大的區別就是思考方向的區別。

大機構上有投資人，下有基層員工。作為學校的日常負責人，需要做的是什麼？賺錢？上課？教研？

都對，也都不對，其實最重要的是給所有人找到希望。

投資人能賺錢自然好，不賺錢也需要知道這個事在可遇見的未來能賺錢。

老師能拿高課時費自然好，哪怕現在只能解決溫飽，也需要知道未來一片光明。

所以說大機構的定位邏輯肯定比三個要活着的老師開辦的小機構要更複雜。

回到這個問題上，小機構怎麼獲客？

小機構沒有預算做常規的推廣，因為大機構可以做一次路演花五萬，然後成本均攤到全年計劃裏面。效果好就增加幾個數值的幾個百分點，效果不好反之。

小機構不能僱人給你發傳單，要客戶信息。大機構做這件事的出發點建立在家長是被喚醒而不是被開發的基礎上。我那麼多平面廣告你看過沒？我那麼多報道宣傳你看過沒？沒看過不要緊，你真的有需求的話回去會留意到我們。

小機構的優勢是什麼？三五老師，互為朋友，共同理想。不用調動積極性就有真正懂產品的人願意做任何事兒（如果不是，建議關門）。

老師出去開發客戶，話術以自己為中心。

家長你好，我是X中，X小X公司的英語、美術、數學老師。我在那個地方開了培訓班，如果方便的話可以過來我給孩子免費輔導下功課。加我個微信咱們常溝通。以後這方面有問題可以直接問我。

然後就變成了社群營銷。

為什麼這種方式殺傷力更大？

大多數的人，尊敬老師，但是對推車賣烤地瓜的肯定談不上尊敬。這是身份標籤帶來的好處。你走出學校做宣傳，亮出身份屬性後，家長對你的信任感遠比什麼市場推廣員或者課程顧問更容易獲得家長的信任。

這套話術可以直接拿去用，不用改。

至於你是不是真的什麼學校的老師，這個重要嗎？

好了，你明白這個事情的邏輯了以後，明白整件事的難點在哪了嗎？

首先你得是個真正懂教學的老師，其次你要主觀願意做這件事，最後你要負責維護好這些家長。

現在你明白為什麼這種辦法只適合小機構了。因為懂教學的只有老師，做運營的不行，跑市場的不行，當銷售的也不行。而主觀願意則建立在這是你自己的事兒基礎上，僱傭的不行，義務幫忙的也不行。至於維護，just time.

再回答一下私信問我銷售如何才能做好這個龐大的問題。

首先，任何行業，做銷售想要做好都只有兩種方法。

一是專業性，二是人際交往能力。

專業性的問題我沒辦法幫你，但你可以自問自己幾個問題。

1,你知道的你們的競爭對手有那些？他們的收費標準如何？

2,你們和各家競爭對手相比，優勢在哪？

3,家長為什麼選擇你，而不是選擇其他顧問？

如果你能清晰給出答案，無論是自己做的調查還是公司給予的支持，你都能在這個崗位上吃上一口飯。

至於說溝通能力，這個問題怎麼說呢。我觀察了很多top sale，這些人多數對行業很了解，也有個別並不了解。至於和家長溝通的方式，有和家長做朋友的，也有純靠毅力固定溝通頻率的，還有很強勢去做面對面溝通的。只能說因人而異吧。

我一直強調一點——教育行業本質上是一門生意。既然是生意，那最重要的不在乎三點，營收，利潤和現金流。

為什麼很多機構做不起來？可能是一個校區都經營不下去，也可能是僅僅能經營好一個校區？道理其實並不複雜，說白了就是生意人的格局問題。

我們知道，線下教育最基本的公式

現階段學員人數/最大容納人數=？

這個數值是不可能超過100%的，這就導致了一個問題叫做任何單校都存在上限。而制約上限的標準是場地，用戶基數，競爭力等多方面因素決定的。

那我們如何判斷目前狀態的好與壞？

很簡單一個方式——對比。

跟上節奏：

1，你的競爭對手有那些？按照競爭關係列出一個表格。

和你競爭一個區域的客戶，同種類且收費相仿的為一類。

和你競爭一個區域的客戶，同種類但收費有超過25%差距的為一類。

和你競爭一個區域的客戶，但品類不同的為一類（諸如你做美術，另外一家做舞蹈）。

第一類的對比最為直接可數據化，比如少兒英語里英孚和瑞思學科，比如應試培訓里學而思和新東方。

其他幾種本質上思考邏輯類似，不要認為美術和舞蹈不存在競爭關係，生意的本質就是榨取盡客戶兜里的最後一個鋼蹦，而服務行業還要試圖榨取盡客戶的最後一分鐘可支配時間。

2.真正意義上做好SWOT

我和不少做教育行業的經營者聊天，絕大多數經營不善的校長或者投資人都在強調：我們這的教學很有優勢，只是因為營銷不行才沒有發展起來。

事實的情況是什麼呢？你僱傭着和別人顯性表現差不多的老師，用着差不多的教材，在差不多檔次的商場或者寫字樓里裝修成本也差不多的情況下，做的就是差了那麼一點點。而就是因為這一點點，導致經營心態差了十萬八千里。追加成本這件事兒，講的叫做勢，哪怕只是你的員工薪資比對手高了10%，你的員工滿意度和優秀人才引進可能都會有變化。你沒必要相信誰，你需要的是相信人性。

回到正題，SWOT講的是憑藉準確的描述和數值去分析利弊。

他們的公眾號更新頻率比你們的穩定，但是更新內容方面你們的接受度更高。

他們的陌call為機械人腳本，你們則為人工，他們的有效list到諾訪轉化率低於你們4%，但是諾訪到實際到訪高於你們5%。

他們的銷售對老師的了解程度明顯高於你們，對老師的包裝也更為精緻。

好了，現在進入最後一步。

計劃與執行，最後超越。根據你的對比，制定合理可行的計劃。

什麼叫合理？別人家的市場地推一個月收了1000個電話，而你們家收了100個。那麼你制定的計劃應該是考慮到別人家的地推團隊和市場預算進行的。而不是只要最終的結果而不滿足實際的妄想。

如何執行？學會自上而下逐級分解壓力的同時學會自下而上逐級形成良性的責任機制。

說白了就是甩鍋與分鍋

我們看一個簡單的場景。

投資人說今年我們要招到10個學生，利潤要在30%。

校長，或者什麼負責人要宏觀分析這個目標靠譜與否。去年招了5個，利潤率在35%。今年的任務接近翻倍。那就要問清楚，你願意給出的校區運營預算能不能翻倍？你願不願意擴大校區員工人數？