附內容營銷知識全解「app內容營銷是什麼意思」

如果你正在為生意如何營銷發愁，或是一位企業的老闆、CEO或者營銷口的負責人、一位廣告人、媒介人員或一名市場營銷人員、對營銷和商業運作充滿興趣，然而還不清楚什麼是內容營銷，這篇文章便是為你而寫的。

可能很多朋友和我一樣，第一次看到「內容營銷」這個詞不明覺厲。

內容為王的時代仍未動搖

廣告營銷和互聯網圈都有個不太好的風氣——流行造詞，比如某視的賈老闆就是其中的佼佼者，當年一句「生態反化」忽悠了多少意識不清醒的投資人。對於「內容營銷」這個詞，「內容」本來就包羅萬象，你說的話是內容，我寫的文章是內容，街上、手機上看到的廣告都是內容，那「內容營銷」難道也是一個忽悠外行的虛詞？

汪叔不慌不忙地結下了通靈術的手印，從現代營銷的發源地召喚了美國內容營銷協會。他們是這樣定義內容營銷的：

美國內容營銷協會對其定義的概念

在《數字時代的營銷戰略》一書中，是這樣翻譯的：

「內容營銷是基於對界定清晰的目標受眾的理解，有針對性地創造與發佈與顧客相關的、有價值的、連貫持續的內容來吸引、獲得這些受眾，並使其產生購買行為，為企業帶來盈利的全部過程。」

內容營銷是通過有價值、有針對性的、有連貫性的內容來吸引特定的顧客的一種營銷思維方式。用大白話講，就是通過做出人們愛看的內容，吸引人去消費買單。區別於傳統大眾營銷的「被動傳播」（商家通過各種廣告轟炸，圈定顧客群體），內容營銷是「主動吸引」（通過特定客群感興趣的內容，吸引他們主動關注）。

Wiki百科上關於內容營銷的一段描述為：「內容營銷的核心思想是，品牌必須提供有價值的東西才能獲得有價值的回報。」在這段話里關鍵詞顯而易見：「有價值」。

互聯網時代的人群有多重劃分方式

那什麼才是對特定群體有價值的內容？

關於企業的經營、市場經濟的發展、國家政策的動向、消費者的習慣的內容對商人而言有價值，因為這些可能幫助到他們賺錢；關於選擇哪個品牌的奶粉、如何教育小孩子、怎樣和孩子相處的內容對寶爸寶媽而言有價值，因為這可以讓他們把孩子更好地撫育成人；關於哪個遊戲英雄角色如何操作、怎樣和隊友開黑配合拿人頭、用什麼策略和技術擊敗對方對玩家而言有價值，因為這能幫他們贏得遊戲。

無論是商人、父母，還是玩家，從不同的角度和不同的身份切入，就能把人歸為不同的群體，進而能研究更深刻的洞察和認知，從不同的群體中挖掘深刻的需求。

從人的需求角度出發進行思考，而不是從產品的角度先入為主，這難道不是互聯網時代里的用戶思維嗎？內容營銷之所以存在並在這幾百年里蓬勃發展，也正是因為人們的需求也在不斷發展，尤其進入了二十一世紀的信息化時代，對內容的品質要求越來越高，涉及吸收的內容量越來越大，粗製濫造的廣告點擊率、分享率越來越低。在媒介趨於個性化與定製化的時代，人們的話語權與選擇權達到了前所未有的高度。

而說起內容營銷的經典案例，一定讓你大開眼界。

《米其林指南》1900年的初版，這本當時免費的小冊子，曾在2017年被拍出了22000歐元的價格

早在1900年，汽車還屬於奢侈品，在法國只有3000台，一般都是皇親貴族或者富商公爵才會擁有。而卻在此時，一家賣輪胎的公司看好汽車產業的前景，而且深深地懂得汽車行業繁榮的前提下，他們的輪胎才能賣得更好。於是他們便把地圖、加油站、旅館等有助於汽車出行的信息編輯到一本紅色小冊子上，並免費提供給顧客。這家輪胎公司，叫做米其林。

畢竟當時汽車仍未普及，小冊子推出以後不受待見，甚至被用來墊桌腳。直到二十多年以後，他們決定取消免費提供，改為售賣。在當時資訊不發達的時代，一旦這些旅遊資訊變得封閉起來，對於大眾卻有了價值，於是才有後來米其林評星級，成為美食界的指南針一說。

杜蕾斯微博最愛蹭熱點，當年沒被它蹭過的都不算完整的熱點

大白兔x氣味圖書館聯名的香薰、香水、身體乳系列

王者榮耀xMAC唇膏的「吻住，我們能贏」系列

瀘州老窖x鍾薛高的「斷片」雪糕

到了互聯網時代，內容營銷則變得更為普及：在雙微時期，一枝獨秀的杜蕾斯同志在微博上當起了開車的老司機玩轉社會化營銷；在有近幾年來，各大品牌抱團取暖瘋狂地玩起了跨界營銷：比如大白兔與氣味圖書館聯名推出的「大白兔奶糖」香味的汽水、王者榮耀遊戲與MAC彩妝聯名的「吻住，我們能贏」唇膏套裝、瀘州老窖與網紅雪糕品牌鍾薛高聯名的「斷片雪糕」……

我也很認同另一位同行@李怡（百聞不如怡見）的觀點，他認為狹義的內容營銷指的是品牌官網、社交媒體，而廣義的概念還包括產品包裝、員工、銷售渠道等。從廣義上來說，品牌（branding）就是一種內容營銷。它讓我們從特定人群的需求層面挖掘更多更深入的洞察，從製造和傳播影響、吸引他們的內容出發，潛移默化讓他們接受品牌與產品，最終成為品牌的消費者與傳播者，並緊緊地與品牌綁定在一起。

接下來的很長一段時間，因為工作和個人興趣的原因，我會把注意力和專註點都放在日益發展的內容營銷上，在不斷吸收學習快速迭代的行業知識同時，希望能為大家帶來更多的精彩觀點與內容。