為什麼別人寫的文案如此動人心弦，且經久不衰呢？再看看自己的文案，華麗空洞，無人問津，難道是因為自己沒有文學天賦嗎？

北京奧美十年前為長城葡萄酒寫寫了一段文案，至今被奉為經典，我很喜歡這一段文案的標題—「三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年」。

這一句話形象生動地表達出了長城葡萄酒精湛的釀造工藝和具有傳承的歷史價值。

為什麼別人寫的文案如此動人心弦，且經久不衰呢？再看看自己的文案，華麗空洞，無人問津，難道是因為自己沒有文學天賦嗎？

其實不然，這不是與生俱來的能力，也不是僥倖所得，這背後有一套規律的文案原理和技巧，如果你也想寫出讓人驚艷，流連忘返的文案，如果你也想通過自己的文案幫助企業提升效益。

那麼這本《爆款文案》，有着很多秘訣，只要我們按照書中介紹的方法，能寫出好文案，是指日可待的事情。

《爆款文案》的作者是前奧美廣告人關健明的力作，他在知乎上發表發表心得「如何寫出走心文案」，獲得25000個贊，後來受聘成為《銷售與管理》雜誌專欄作者。

他是營銷圈的高手，曾經幫助一家醫療企業在四年內讓業績增長了11倍，後受著名創業者強亞東邀請，為斑馬精釀啤酒撰寫微信推廣文案，將平均訂單轉化率提升76.86%。

其中一篇推文直接銷售產品35.8萬，他認為好的文案是印鈔機，一個好的文案，能讓一個人很容易就產生「睡後收入」。

這本書通過介紹四種寫出動人文案的黃金法則，公開了18種文案寫法，75篇實戰案例，100多幅釋義插圖，是一本通俗易懂的文案知道手冊，書中的每一個方法，我們都可以直接拿來在工作上實踐，教你寫出爆款文案。

這本書由五個部分組成，第一部分講激發消費者購買慾望的6種戳心方法，第二部分介紹贏得讀者信任的方法，第三部分介紹了引導消費者馬上下單的四大秘訣，第四部分介紹了如何寫出吸引人的文案標題，第五部分列舉了經典的範文解析，一步一步教會我們寫出動人的文案。

第一部分：激發購買慾望·6種戳心方法，讓對方有下單的慾望

文案切忌空洞，在華麗的辭藻，如果沒有辦法引起共鳴就如同廢話，一個好的文案，不僅能讓人眼前一亮，還能產生消費。

這就需要我們去分析消費者的消費行為，所謂的激發消費者購買慾是從客觀的角度的去分析。

比如你要去買一個西瓜，如果文案是：又大又圓的西瓜，香甜可口。

你看到這樣的文案，想必是沒什麼感覺的，如果你寫成：整個西瓜如小皮球這般大，瓜皮紋路清晰，用手敲一下，清脆的聲音傳到耳朵，當你切開西瓜時，一股西瓜的原味在挑逗着你的味蕾，讓你直咽口水，一口要下去，香甜可口，沁潤心脾，整個人由內而外地感到喜悅。

關老師把這個文案寫法稱之為：感官佔領法，主要強調在寫文案時，注重人的感官感受，眼睛看到什麼，鼻子問到什麼，舌頭嘗到什麼，身體和心裏感受到什麼，這是感官佔領的幾個要素，文案切忌要接地氣但又不能庸俗。

第二種方法是：恐懼訴求

所謂的恐懼訴求，就是從消費者害怕的心理出發。我用從關老師書中學來的方法，在這裡舉個例子。比如我們寫文案的最害怕什麼呢？第一是怕寫不出，第二是無止盡的改稿，如果有一套寫文案的方法給我們，豈不是如救命稻草般重要。

如：辦公室的窗外只有路燈在閃爍，，辦公桌上的咖啡冒着熱氣，電腦旁你的看着已經改到麻木的文案，頭腦發脹，不知所措……

別人的微信推廣文案一經投放，轉化率高達76.86%，為什麼你寫得再華麗、再優美還是無人問津呢？

你曾懷疑自己到底合不合適干文案這個活兒，你總覺得這需要點文字天賦才能駕馭得了的職位，現在，我想告訴你，寫好文案是有「套路」的，而且這些「套路」是經過了無數人驗證，想寫出驚艷、轉化率高的文案，就在這本書中。

如果我把這一段文案作為關老師《爆款文案》這本書的推薦語，作為寫文案的你，會不會心動呢？

關老師在書中強調，恐懼訴求，就是痛苦場景+嚴重後果，在上文的舉例中，痛苦場景就是：深夜加班寫不出文案，嚴重後果是沒有一套成體系的方法，你未來還是寫不出好的文案，還是要無止盡的改。

關老師在書中也舉了一個經典的恐懼訴求的案例，叫《我害怕閱讀的人》，點擊鏈接即可查看：
https://www.bilibili.com/read/cv132162

第三種方法：認知對比

所謂的認知對比，關老師在書中給出的步驟是這樣的：

1. 描述競品：產品差（設計、功能、質量等方面糟糕）+利益少（帶給消費者的好處少，甚至是壞處）

2. 描述我們（產品好+利益大）

通過分析競品的基本屬性，從而襯托出我們產品的優勢，當然產品的品質是需要過硬，在推廣起來才有底氣和傳播力。

第四種方法：使用場景

發散性思維，一個產品的使用場景時多元化的，把使用場景融入到文案中，不僅讓消費者易於理解也拉近了距離。

比如關老師在書中舉的「起泡酒」的案例，作為酒類在大眾的觀念里，都是在家裡或者外面參加上喝的，但如果這是屬於輕酒（酒精含量比較低），那麼是可以當成飲料喝的，如果說去看電影時，把酒裝在包里，和閨蜜，或另一半在電影院喝，豈不是另一番滋味。

多挖掘產品的使用場景，會更讓整篇文案更具生活性，更容易傳播。

第五種：暢銷

暢銷就是營造一種再不買就沒了的氛圍，我們經常看到類似「每XX秒就賣出一瓶」，「每XX人就有XX人使用」等的文案，就是使用了暢銷的手法，這充分利用了人從眾的心理，大家看到銷量這麼高時，也想去驗證這到底是不是真的那麼好，彷彿不買就不合群了，就好比活得一塌糊塗的騰訊遊戲「王者榮耀」，只要是個人都應該會玩這個遊戲，如果你不會玩，都不好意思自己是個地球人。

第六種：顧客證言

這個方法是比較好理解，所謂的顧客證言，就是類似淘寶好評，這些來自真實消費者聲音，比你自己產品有多牛逼有用幾十倍。就好比你在找學習些文案的書，你會去看豆瓣的書評，看評分，要是能有關老師《爆款文案》7.5分的好評，你肯定會下單去買了。

第二部分：三種方法，贏得讀者信任

1、權威轉嫁

2、事實證明

3、化解顧慮

【權威轉嫁】

用這三種方法，基本上能夠讓讀者信任我們的產品了。首先權威轉嫁是名人給我們背書，如果說一款面膜很好用，是你說有說服力還是范冰冰說有說服力，這就是名人效應，當然每個品牌的特性和品牌形象的調性是需要相似的，要不然可信度就非常低。

案例：大家可以去搜索「金嗓子喉寶和羅納爾多」這個文案，是典型的權威轉嫁的案例。

【事實證明】

在書中，關老師有介紹到事實證明的兩大步驟：

1. 收集性能數據

2. 鏈接到熟悉事物

產品的性能一般是比較生澀難懂的，如果平鋪直敘，消費者難以理解，自然也不會消費，所以通過把基本的性能屬性和熟悉的事物鏈接在一起

比如書中所提到的經典案例：20世紀60年代，奧威格先生為勞斯萊斯新車銀雲寫的廣告語：輛勞斯萊斯時速達到96公里時，車內最大的噪音來自電子鐘。大家可以感受一下。

【化解顧慮】

如果賣一件產品連你的後顧之憂都解決了，你會買嗎？答案是肯定的！就好比我們在電商平台買傢具，大多數人都會考慮到送貨和安裝的問題。

但大多數的商家往往都會幫助消費者解決這個顧慮，就是送貨上門包安裝，這就是典型的為消費者化解顧慮的方法。

第三部分：引導消費者馬上下單的四大秘訣

1、價格錨點

2、算賬

3、正當消費

4、限時限量

【價格錨點】

所謂的「價格錨點」就是在給消費者推薦商品時，先介紹高的價格，再引導他們去了解低的價格，這樣他們更容易產品消費。舉個例子，現在網上有很多的知識付費課程，通常會有早鳥價xxx元，x月x號，回復原價，這就是典型的價格錨點。

【算賬】

算賬的手法比較適合價格比較高的產品，因為如果不通過一個長期的計算手法，消費者會把價格嚇跑，舉個例子，一個榨汁機是899，對於普通人來說是貴了，但如果文案里寫成：899元，一天只需要花2.3元，就能喝到營養美味的果汁。這樣就打消了消費者覺得價格高的想法了。

【正當消費】

比如你很喜歡一款新出的手機，但是要四五千塊錢，口袋乾澀，自然是不會輕易就掏錢消費了，如果這個時候文案里闡述了消費的正當性，或許你就動搖了，開始掏錢了。比如一個四五千的手機，可以讓你用XX年，自己用起來也舒坦，心情愉悅，自然就能去做更多的事情了，這是一個良性循環。給消費一個正當的理由，消費者更容易克服罪惡感，從而推動消費。

【限時限量】

限時限量比較好理解，舉個例子：目前的知識付費課程很多是用了這種方法，比如7月10號之前早鳥價xxx元，7月10號之後恢復499元。

這就是典型的限時限量的文案寫法，讓消費者有佔了便宜的心理。