財報向好，但悅刻們邁入至暗時刻

配圖來自Canva可畫

對於電子煙行業來說，這幾年在行業蒸蒸日上的同時，也經歷着不小的動蕩。比如2019年11月之後禁止線上銷售電子煙的政策，以及接踵而來的疫情影響，還有一直伴隨左右的健康質疑，都讓整個行業的發展充滿坎坷。

並且因為這種種原因，電子煙行業的發展一直被蒙上陰霾，尤其是最近終於靴子落地的電子煙監管新政策，更是讓參與其中的玩家格外緊張，比如在消息出來之後電子煙品牌RELX悅刻母公司霧芯科技盤前就跌超41%。​

表現並不差的悅刻

在監管新政的消息出來沒多久，悅刻其母公司霧芯科技也公布了其2020年第四季度財報以及全年業績，而且整體表現也算不錯。

根據財報數據，霧芯科技在第四季度的凈營收為人民幣16.2億元，相比較第三季度的11.2億元同比增長了44.5%。而2020財年的凈營收為38.2億元，相比2019年的15.5億元凈營收出現了很大的增幅，達到146.5%。

另外，選擇了輕資產模式運營的電子煙品牌本就在毛利層面有一定優勢，而霧芯科技四季度在毛利層面更是表現突出。根據財報，四季度霧芯科技的毛利潤為6.9億元，環比增長58.6%，而四季度的毛利率也從三季度的39.1%提升至42.9%。

這也保證了霧芯科技的盈利能力。根據財報顯示，不按照美國通用會計準則計算，在四季度霧芯科技經調整後的凈利潤為4.2億元，而不按照美國通用會計準則計算，全年經調整後的凈利潤為8.0億元。

如此看來，作為電子煙行業成功跑出的典型，悅刻在四季度的表現很亮眼，而悅刻也對自己的未來充滿了希望。在財報中霧芯科技預計2021年第一季度公司的凈營收將會超過23億元，在Non-GAAP準則之下，經調整的凈利潤也將超過5.9億元。

這和悅刻採用的輕資產模式有很大關係。輕資產模式可以抓住產業鏈中的主要利潤點，而且不需要投入大量的成本去建設自有生產線，產品生產交給思摩爾國際這類代工廠來解決，自己專註於運營品牌以及銷售方面。

構建「悅刻模式」

但同樣也是因為在這種模式之下，電子煙品牌方很容易因為沒有掌握核心技術，而被質疑在產品方面沒有可持續發展的能力。悅刻是如此，其他很多新晉的電子煙品牌也是如此。於是悅刻也在提升業績的同時，也在儘可能快地打消外界對自身的質疑。

首先是通過特色營銷來打通消費者。悅刻緊抓年輕群體做好營銷，用更為年輕的品牌調性和文化來吸引年輕消費者進入，曾經多次將自己的產品投入年輕消費場景之中，比如大型音樂節以及酒吧等，打造一種年輕、潮流的生活方式來培養消費者心智。

其次是通過擴張渠道來穩定銷量。因為線上禁銷，線下銷售渠道成了重點，而悅刻在線下渠道擴展上花費的力氣也不小。線下銷售渠道擴張可以幫助品牌觸及更多消費者，持續為品牌引流，產品層面的提升則可以保證消費者的使用體驗，進一步穩固消費者。

最後是通過產品升級打消外界質疑。產品是最終的決勝點，雖然悅刻採取輕資產模式，但是對於產品的研發投入卻十分巨大。根據財報顯示，2020年霧芯科技的第四季度研發費用較第三季度的3850萬元增長441.9%至2.1億元。

當然，並不是只有悅刻才有這樣的動作，在越來越多的電子煙品牌入局之後，不論是在品牌營銷還是運營模式上面，本質上都和悅刻模式如出一轍，營銷套路也都千篇一律，然而這種模式卻並不是萬金油。

「萬金油」後的亂象叢生

隨着入局者越來越多，行業的競爭也難以避免會更加激烈，而且在各方玩家打法已然趨於同質化的前提下，不僅悅刻自身的發展出現了一些問題，行業中也有不少亂象相繼出現，從而阻礙了電子煙行業及其從業者的健康有序發展。

一方面是過快的擴張速度導致品牌發展的地基不穩。對於部分電子煙品牌來說，過於追求規模效應並不是一件好事，因為在規模擴張的過程中，不論是線下門店的開設還是鋪天蓋地的營銷，都需要大量的資金投入，才能在跑馬圈地的階段跑出。

但這也讓部分企業陷入了融資燒錢再融資的惡性循環，企業很容易因為資金問題暴雷，而且因為線下銷售渠道的過快擴張，導致很多線下門店難以保證貨品的供應，消費者經常會遭遇斷貨情況，另外部分門店在銷量低迷的情況下，需要依靠品牌補貼才能繼續生存。

另一方面是因為價格戰導致的消費者權益受損害。因為品牌營銷和產品都愈發同質化，在很多消費者並不能很好區分技術差別的時候，價格差別就成了不少消費者購買電子煙產品時的決定因素。

但是各種各樣的降價活動，看似在普惠消費者，其實卻充滿了套路。不少產品在降價的同時也在降低標準配置，對消費者權益產生損害。而且更為嚴重的是因為混亂的價格戰，不少假冒偽劣產品出現在夾縫中，擾亂了整個市場的良好運行，對品牌、行業都會造成嚴重的損害。

悅刻們走入至暗時刻

雖然已經有不少企業注意到了這些問題，並已經落實了不少的政策，但是這些問題都不是一朝一夕就可以解決的，更是需要眾多的參與者共同發力長期堅持。然而一波未平一波又起，電子煙監管新政的落地，也使得悅刻們再一次走進至暗時刻。

根據前不久相關部門的公開徵求意見顯示，擬將電子煙等新型煙草製品的監管參照捲煙有關規定執行。這說明未來在電子煙產品的生產、批發、零售等多個環節中，可能都會按照捲煙的管理辦法，需要更合規的流程和一定的資質。

這自然對現存的電子煙品牌提出了更高的挑戰，也讓那些過於依賴「悅刻模式」的品牌不得不找到新的出路。但是不論監管最終如何，對於電子煙品牌來說，如何長期堅守才是未來發展的重點。

其一是堅持品牌的長期建設。這可以加強消費者的自我認同，比如包括悅刻在內的不少電子煙品牌就紮根於青年潮流文化，向更加年輕的品牌調性靠攏，利用年輕消費群體的消費特性，為品牌培養更多的優質核心客戶。

其二是堅持產品的長期建設。產品是消費的最終決定因素，也是未來最關鍵的競爭點，而且隨着如今監管新政的出台，更是拉高了電子煙產品的質量標準。未來，也只有經歷過消費者檢驗的高質量產品才能繼續存活。

其三是社會責任的長期堅守。雖然電子煙中依舊含有不少的有害物質，但是如何通過煙油、煙桿的升級換代，向社會提供一份更加健康的生活方式，也成了這個注重健康的時代中，眾多電子煙品牌都需要長期堅守的社會責任。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110