全方面了解蘋果競價廣告投放「蘋果競價廣告在哪投放」

3 月末，蘋果競價廣告（Apple Search Ads）開放了 46 個新的地區，其中包括大家此前一直都在關注的一些國家與地區，比如東南亞、印度、中東、非洲以及港澳台。

尤其港澳台，對很多開發者來說比其他地區更重要。因為港澳台的用戶與大陸用戶，在文化、語言習慣等方面非常相似，所以大部分大陸的 App 開放到港澳台，性價比也非常高。港澳台用戶對於簡體中文的接受度（轉化率）也明顯高於其他用戶；即便要 App 做繁體中文的本地化，成本也很低。

而且，單純為了測試 ASM 渠道，熟悉投放邏輯，港澳台也是一個非常好的選擇。

所以我們今天給大家分享一些近 2 個月的時間裏，我們投放港澳台地區的心得。關於港澳台的廣告數據，我們之前也有發過一篇文章，大家可以在文末查看。

一、什麼是 ASM 流量漏斗

ASM 與大部分廣告渠道一樣，有一個從廣告展示到用戶行為（下載、付費等）的路徑。每一個環節，都有不同因素的影響。我們在投放之前也需要對此有一定的了解。

1、 展示

在 ASM 中，展示（impression）是指 iOS 用戶搜索某個關鍵詞後，App 出現在廣告位的次數。其他條件不變的情況下，展示量越多，我們從 ASM 的獲量也越多。

影響展示量的主要有：產品權重、選詞與出價、用戶畫像。

2、 點擊

廣告在展示給用戶後，用戶的下一個行為就是點擊（點擊廣告位或點擊「獲取/GET」按鈕）。

用戶是否點擊廣告，主要取決於「用戶是否需要」與「廣告位是否吸引用戶」。前者取決於選詞的準確性，一款遊戲產品投放外賣類的詞，點擊率肯定是低的；後者取決於廣告位的素材，包括標題、副標題、文案素材、視覺素材、評分等。

3、 安裝

用戶點進詳情頁後是否選擇下載/安裝該產品（即安裝率），與點擊率類似，也主要受素材影響，但影響因素會更多。比如宣傳文本/描述、更新說明、包大小、評論內容與置頂評論等。

4、 ROI

對於買量來說，安裝絕對不是最終目的。因此我們要考核一個渠道的用戶的後續行為，比如付費。通過付費來計算渠道 ROI。比如關鍵詞 A 的 CPA 是 0.5 美金，關鍵詞 B 的 CPA 是 1.5 美金，但後者的 ROI 更高，它的出價與 CPA 更高也是可以接受的。

開發者可以接入蘋果原生的 Attribution API 來統計 ASM 渠道帶來用戶的後續行為（比如激活、註冊、留存、付費、ROI 等），也可以接入第三方歸因工具進行統計用戶的應用內事件，如 AppsFlyer、Adjust、Kochava 等。

那影響 ROI 或者其他後續行為的，除了投放側的選詞之外，其實更看重產品本身了。

在流量漏斗中的所有因素中，我們選擇最重要的產品權重、選詞與素材進行講解。

二、如何提高產品權重

在 ASM 投放中，產品權重是一個非常重要的因素。很多開發者在投廣告時，發現無論自己出價再高，但還是拿不到很多展示，這就很可能是因為產品本身的權重不夠——蘋果對低權重 App 很吝嗇。

產品權重擁有一些影響因子：

1、 自然下載量

• 這是影響產品權重最重要的因素。蘋果認為自然下載量越多的產品，越受用戶喜愛，因此也會把越多的流量分發給這些用戶喜愛的產品。
• 產品的榜單就是一個判斷自然下載量以及權重的重要維度，榜單高的產品，ASM 獲量也更多。
• 另外我們發現，產品在投放 ASM 時，配合其他廣告一起投放也會使獲量效果更好，這是因為其他渠道的量提升了產品的權重。

2、 元數據相關性

• 即「投放的關鍵詞」與「App」之間的相關性。ASO 與 ASM 的算法實際上是相通的，所以產品在關鍵詞下的自然排名是一個判斷相關性的重要維度。
• 因此，提高元數據相關性，就需要我們在標題、副標題、關鍵字域中填寫、優化我們投放的關鍵詞，這樣也可以提高權重。
• 而且，元數據相關性的差異有着比較明顯的「二八分配」的現象，權重大部分集中在前幾名——一個關鍵詞從 100 名提升到 50 名，對權重的提升，不如從 20 名提升到前 10 名。

3、 廣告轉化數據

• 在廣告開始投放後，蘋果會根據廣告投放出來的轉化數據，實時調整產品權重。蘋果認為轉化越高的廣告，越受用戶喜歡，因此會提升它的權重。
• 轉化數據包括廣告從展示到點擊的點擊率（TTR）、點擊到安裝的的安裝率（CR）。
• 影響轉化率的因素有產品的文案素材（標題、副標題、描述等）、視覺素材（icon、截圖、視頻等）、評論評分與其他因素（比如包大小、選詞是否精準等）。
• 分享一個案例：七麥曾經給一個桌游
  App 做投放，CR 一直穩定在 25% 左右，但某天降到了 17%，我們發現是因為有一個用戶給了 1 分差評，並且置頂在 App Store
  詳情頁第一位。CR 降低的同時，後續幾天的展示量也降低了（權重降低）。之後我們通過一些方式重新讓 5 分好評成為置頂，CR
  與展示量也隨之恢復。

4、 廣告用戶的後續行為

• 除了廣告層面的轉化數據，用戶在下載產品後的行為也會影響產品權重，比如付費、使用時長、留存等。付費、活躍越高的廣告，權重也越高。

5、 蘋果處罰

• 七麥也投過一些被蘋果清榜、清詞的產品，這些產品也被分到流量。
• 選詞數量與出價
• 選詞數量與出價比較好理解，在產品權重越多的條件下，投詞越多展示量越多，出價越高展示量也越多。
• 用戶畫像
• 有些產品是不適合投放全部用戶的，需要對投放用戶做一定的限制。比如一款監控女性生理期的 App，其用戶就應該限制在中青年女性，男性用戶不是其主要的目標用戶。因此其展示量也沒辦法與目標全體用戶的 App 相比。

三、選詞影響 ASM 投放效果

ASM 是關鍵詞競價廣告，所以選詞是一件相當重要的事。選詞有 2 部分工作：

• 關鍵詞投放
• 基礎的 ASO 優化也要做好選詞，包括標題、副標題、關鍵字域等

1、 選詞來源

ASM 與 ASO 不一樣，沒有覆蓋的關鍵詞也可以投放，因此選詞的範圍會更大一些。七麥總結了 4 個主要的選詞來源：

• 自身的產品、功能、行業相關的詞，比如直播、遊戲直播、映客直播等。
• 競品關鍵詞，這裡除了競品的品牌詞、競品覆蓋的關鍵詞，也包括競品在投的關鍵詞。
• 人群詞。如果某些其他行業的用戶，與我們產品的目標用戶重合度較高的話，我們也可以投這些行業的詞。比如「自走棋」是一款直播帶火的遊戲，所以遊戲直播 App 也可以投「自走棋」、「自走棋手游」等詞。
• 實時熱詞，比如騰訊最近出的遊戲「和平精英」，前一段時間比較火的網劇「都挺好」。

2、 本地化

因為目前中國區 App Store 還沒有開放競價廣告，但我們絕大部分的產品都是簡體中文。當我們要投放其他市場時，即便在港澳台，本地化也是一件很重要的事情。

我們認為在港澳台，ASO 優化與 ASM 投詞的優先級是：繁體中文＞英文＞簡體中文。我們對 3 個地區流行度前 100 的關鍵詞進行了統計，英文佔比最多，繁體中文次之，簡體中文最少。其中英文主要是一些海外的品牌詞，比如 Facebook、Twitter、Instagram 等大陸不可訪問或佔有率不高的產品。

四、素材優化提升 ASM 投放效果

在 ASM 投放中，素材也是非常重要的一個環節，它影響廣告的點擊率和安裝率，還能繼續影響 App 權重。

港澳台的用戶雖然與大陸用戶的習慣與偏好相似，但對一些產品的關注點還是有差異的，我們以新聞產品為例：

首先是 3 款香港地區新聞 App 的前 3 張截圖：

其次是 4 款大陸地區新聞 App 的前 3 張截圖：

我們可以發現一個明顯的差異：大陸地區地區的新聞產品，給用戶傳遞的產品特性是「智能推薦」，香港地區的新聞產品，給用戶傳遞的產品特性是「新聞及時性」。這也不僅僅是產品差異，還可以反映出兩地的地區屬性差異：

• 大陸人口多但差異大，細分用戶群很多，如一線城市與四五線城市對新聞的關注點是不一樣的；
• 香港人口少且差異小，生活節奏也比大陸大部分地區更快，他們對新聞的需求是——告訴我最近發生了什麼熱點事件就好了，有細分領域的用戶但基數太少。

所以如果要投放港澳台地區，用大陸地區的素材僅做簡單的文案繁體化，也並不一定能起到很好的轉化效果。

那我們在沒有數據積累的情況下，如何找到港澳台或其他地區用戶的關注點呢？

我們可以在該地區找 10-50 個競品，將它們的 icon、截圖、標題、描述等素材，分別依次放在一個文件夾或者文檔里。然後從盡量多的維度去觀察、整理這些素材，比如截圖中：背景顏色、展示的內容與順序、用什麼方式突出重點內容、文案用什麼字體、人物模特的共性、是否有用到跨屏圖片等等。這個方法雖然麻煩，但很有效果。