B站、知乎、豆瓣：殊途同歸？

​

配圖來自Canva可畫

如果回到幾年前，國內的互聯網市場正在蓬勃發展，湧現出不少優質的平台和企業。當時在一眾人盡皆知的互聯網平台中，B站、知乎、豆瓣這三個體量較小的平台一直是很多用戶心中的白月光，甚至是不少人的「精神凈土」。

當時這三個平台內的氛圍很美好和諧，甚至美好到有不少人認為這種社區氛圍永遠也不會改變。但是隨着B站率先奔赴資本市場，知乎緊隨其後登陸美股市場，豆瓣越來越「佛系」，此前的那些美好時光似乎也已經消失不見。

B站逃離B站

近幾年來，B站無疑是走在了發展快車道上，不論營收、用戶層面還是平台內容、調性方面都有很明顯的成長，當年的「小破站」已然不在，取而代之的是一個百花齊放的多元平台。

近日，B站更是成功登陸港股完成二次上市，雖然上市首日就破發，但股民們的購買熱情依舊不減，在港股市場中的市值已經超過3000億元。另外，B站在美股市場中的表現也同樣亮眼，雖然近期正處於低迷期，但是上市三年來依舊增長了十倍有餘。

這自然和B站所構建的穩定內容社區有着很大的關係。因為「內容+社區+用戶」的模式，讓這三個環節互相促進，在循環中持續穩固B站的社區。這也使得就算B站一直深陷虧損旋渦，但外界也對其持續看好。

而能構建如今這種穩定的社區，也是因為近幾年來B站不斷在「逃離」B站。

一方面是在用戶層面的「逃離」。起家於二次元，讓B站在初期收穫了十分穩定的一群核心用戶，但是平台想要繼續發展，就必須要不斷擴充內容種類，吸引更多元的用戶。這就會引起新老用戶之間的衝突，也會拉低平台用戶的粘性，然而想要成長的B站就必須要「逃離」原本的用戶舒適圈。

另一方面是在內容層面的「逃離」。吸引來更多的用戶，需要提供他們喜歡的內容才能為平台留住用戶，而B站近兩年來的破圈舉動，在很短的時間內擴充了B站的內容，並且藉助UP主激勵，讓越來越多的用戶為平台貢獻內容，但也在一定層面上「逃離」了原本內容。

然而不論是用戶還是內容層面的「逃離」，都助力B站完成了從「小破站」到大平台的轉型，也讓B站的社區越發多元和穩定。

「遲到者」知乎

前不久，像是迷茫了好幾年之後幡然醒悟的知乎，終於明確了自己的定位，並且成功登陸美股市場，成為「知識社區第一股」。

起家於知識問答的知乎在剛創立的時候，還需要邀請才能進入。而且當時知乎社區中彙集了諸多行業大佬，問答內容質量頗高。但是後來因為對用戶的渴求，知乎逐漸開放進入機制。誠然，用戶在幾年內獲得了明顯的增長，但是內容質量卻同樣也有所下滑。

這讓知乎走上了和B站相同的道路，想要成長就需要流量，為了流量和成長就不得不在內容上做出妥協。但是知乎很清楚自己的處境，如果徹底放任內容質量下滑，那未來用戶的流失也是必然，所以知乎對內容也格外重視。

首先是內容創作者層面的激勵。問答社區顧名思義，有問就要有答，而答案又是構建知乎內容的關鍵，所以知乎通過扶持政策來吸引內容創作者。根據招股書，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答。

其次是內容展現形式層面的多元化。單純依賴圖文形式來展現內容，雖然會有邏輯上和表達準確性上的優勢，但是也失去了一定的趣味性，而在這個娛樂化的時代，音視頻等更容易接受的展現形式才是用戶的首選，所以知乎也在內容展現形式上下了不小的功夫。

最後是內容調性上的轉變。如果對以前的知乎下定義的話，「精英知識社區」或許可以，但是精英畢竟是少數，知乎也不能指望着精英活下去。所以如今的知乎不再是專屬於精英的社區，而有更加廣泛的用戶和內容，已經成為一個「大眾知識社區」。

而知乎對於內容的重視，也加深了內容、用戶、平台之間的關係，幫助知乎打造屬於自己的內容社區，並助力其穩定發展。

「佛系」豆瓣不急商業化

在面對B站和知乎先後妥協，走上了商業化道路之後，有不少人發出了類似「B站變味了」，「知乎墮落了」的聲音，而隨着蝦米音樂的關停，互聯網世界中的「精神凈土」似乎只剩下佛系豆瓣還在「堅守」。

縱觀如今的互聯網平台，上市之前的快手一直被外界打上「佛系」的標籤，但是和豆瓣相比，快手的佛系簡直就是小巫見大巫。

因為廣告和平台調性不符而拒接廣告投放，因為覺得電影票生意「太臟」而放棄了行業第二的地位，這些都是豆瓣發展中的所作所為。也正是因為這些原因，外界才有「豆瓣不是公司，阿北不是老闆」的論調。

如此看來，豆瓣似乎並不着急商業化，更不願意參與到互聯網平台對流量的爭奪戰中。但就是如此不着急商業化的豆瓣，其平台氛圍卻意外有層次感，而這也符合林阿北最初關於豆瓣「城市氛圍」的設想。

城市的上層由那些把豆瓣當做自己精神世界痕迹的用戶來構建。他們熱衷於電影、藝術、書籍，豆瓣也只是他們記錄自己精神世界的一個工具，他們關於書籍、電影的評論支撐起了豆瓣最讓外界欣賞的評分體系。

城市的中層由那些把豆瓣當做內容平台使用的用戶來構建。他們進入豆瓣只是想獲取一定的知識和成長，對於他們來說，豆瓣平台裏面的大小紅人所生產的內容，是他們閑暇時間用來學習消遣的養料。

城市的下層由豆瓣小組中的千萬用戶來構建。對於他們來說，通過不同的好惡來找到共同樂趣的朋友，在一次次吃瓜和發帖中滿足自己的社交需求。他們是豆瓣平台內最活躍的存在，也為豆瓣提供了生生不息的活力。

而正是通過這種「城市氛圍」的構建，豆瓣平台的社區也在緩慢中穩步成長，慢慢吸引用戶走進這個城市中去。

社區，才是最後重點

如此看來，不論是激進的B站還是遲到的知乎，甚至是「佛系」的豆瓣，三家平台雖然有着不同的發展方向，但是對於社區的構建卻同樣重視，而這樣也說明了內容平台領域的現階段重點，是有特色的社區構建。

這是因為，對於平台來說，社區的構建將會為未來的發展帶來很多的助力。

其一是保證未來的穩定的發展。構建出符合自己調性的社區，可以加速「內容+平台+用戶」的循環，讓越來越多的用戶轉換為平台的核心用戶，從用戶層面為平台創造出更好的營收。另外，社區的構建也是為平台日後的生態打基礎，讓平台的發展不再是無源之水。

其二是增加更多元的變現方式。社區加速用戶的轉換，而有了一定認同感的用戶，自然會更容易「為愛充電」，平台內發生的消費次數也會被拉升。而且社區的構建可以幫助平台從循環的每個環節中發現商業價值，為平台創造更高營收。

如此一來，社區就成了這些內容平台的重心，而除了B站、知乎、豆瓣這三家，快手、抖音甚至小紅書淘寶都在構建屬於自己的社區，未來也寄希望於社區來創造更好的未來。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110