揭秘其重要的盈利環節「動漫產業鏈種哪一環節最重要」

關於國產動畫存在的種種問題的探討，從畫面風格、檔期選擇到品牌塑造，各種論說層出不窮。本文將全面展示日本動漫產業的運作模式，希望能給國內動畫市場一些啟發。

動漫產業已成為國家重點扶持的文化產業，國家為此出台了一系列扶持政策，成立動漫基地，開辦卡通頻道等，但中國動漫產業的發展才剛剛起步。而日本作為世界動漫強國，已經形成完整的動漫產業鏈，產業運作模式完善，因此，本文將日本動漫產業的運作模式作為研究對象。

動漫產業鏈通常包括以下四個環節：1.漫畫創作與出版；2.動畫片的製作；3.動畫片的播出；4.動漫關聯產品和衍生產品的開發。下圖是一個比較理想的動漫產業鏈運轉圖。這個鏈條不僅是產品生產鏈，也是動漫形象及其品牌效應逐步形成和擴散的傳播鏈，同時也是資金投入和逐步回收的價值增值鏈。

漫畫創作與出版

動漫產業的上游是漫畫出版業。漫畫為製作動畫提供了角色、形象、市場甚至劇本，是動漫產業的發動機。以下是對日本漫畫市場的一些介紹。

1.日本漫畫的讀者

日本漫畫的讀者並不局限於兒童和少男少女。據日本經濟產業省統計，87%的日本人喜歡動漫，84%的人擁有動漫相關產品。日本漫畫的消費群體涵蓋了所有年齡段。小學階段，父母購買漫畫給孩子看；中學階段，學生用零花錢購買漫畫；成年後，日本人根據個人喜好購買，對漫畫的消費習慣並沒有因年齡的增長而消失。市場也不斷地提供不同類型的漫畫產品以滿足不同年齡、性別的讀者的需求，這構成了日本漫畫市場的成長模型。下圖是日本動漫研究專家中野晴行所繪的市場成長模型。

2.完善的出版流程

以前，漫畫的創作出版流程是：出版社的編輯部委託漫畫家進行選題，漫畫家在自己選題的基礎上進行創作。作品完成後，漫畫家把樣稿寄給編輯部，編輯部再進行編輯工作和校對。

而如今，出版社和雜誌社的漫畫編輯自己組織大量的選題，漫畫家根據編輯的選題先畫出簡單的樣稿，然後把草圖及說明文字等提交給出版社編輯委員會進行集體討論。選題決定後，編輯再進行正式的選題委託，請漫畫家進行繪畫作業，完成後寄給編輯部進行編輯工作，最後校對。

這兩者的最大區別在於前者是以漫畫家為主導進行作品的構思和創作，而後者是以出版社編輯為主導進行作品的構思等前期工作，這就是以「編輯部為中心」的出版方式，流程如下圖：

雖然最近以出版社編輯為主導進行漫畫作品開發的方式成為了主流，但也有一部分選題是漫畫家自己設計的，還有一部分選題來自於已播放的動畫。

另外，日本漫畫創作多由漫畫工作室完成，「團隊漫畫家」比個人漫畫家更流行，也比個人漫畫家更有效率。漫畫工作室分工合作：文字作者提供故事（小說、情節）或腳本（電影劇本、劇情說明）；畫手（漫畫家）根據故事構思繪畫；一部分助手負責聯繫漫畫在雜誌刊登、出版單行本（圖書）、把漫畫製作成動畫、由漫畫開發遊戲娛樂軟件及符號形象商品等工作；另一部分助手負責漫畫的宣傳推廣、版權交易；職業經理人負責日常生產和經營的全過程。漫畫工作室的突出特點是能促進創作的可持續發展。漫畫工作室體制和日本漫畫出版流程有效相接，推動日本漫畫產業的蓬勃發展。

3.「赤本」和「貸本」、雜誌和單行本

日本漫畫市場存在「赤本」和「貸本」兩個市場。赤本指在日本大量流通的印刷質量較低的，包括漫畫雜誌、插圖小說等在內的內容豐富多彩的圖書。它具有發行量大、發行途徑靈活、到達度高、價格低廉的特點。貸本指提供租借的圖書版本，圖書價格往往比雜誌高許多。

另外還有兩個概念——漫畫雜誌和漫畫單行本。刊載在雜誌上的漫畫如果反響好，出版社會將漫畫內容整理成圖書出版，即漫畫單行本。赤本主要以雜誌的形式出版，將赤本的內容整理後又可以作為單行本出版、發售以及作為貸本出租。這樣的發行方式靈活多變，能快速對市場做出反應，最大程度地將原創漫畫轉化為利潤。

4.日本漫畫產業的「再販制度」

「再販制度」是日本從歐洲引入的，它包括兩個概念——「統一價格」和「回書」。前者是指書店從發行商處拿書，統一按定價出售；後者是指如果書賣不出去，可以退給發行商。書店沒有了壓力，便敢於嘗試新書，不至於埋沒有潛力的作品，也使出版社高度重視產品質量，杜絕粗製濫造。

動畫片的製作

1.日本動畫片的製作

日本動畫片的製作流程大致歸納如下：（1）製作前的論證及經費籌集；（2）動畫的前期製作；（3）動畫的中期製作；（4）動畫的後期製作；（5）動畫的營銷及製作管理。前文中已經提到，日本成熟的漫畫市場會對大量的漫畫進行篩選，充當了動漫產業項目論證的角色。經過市場檢驗的漫畫更容易得到企業的投資，為動畫片的製作打下基礎。

日本動畫片的製作流程最主要的特點是精細化分工，製作公司或工作室只控制最核心即創意和設計環節，然後把其他環節分包到各種功能清晰的工作室或企業中去，充分利用全球的國際分工，把製作成本降到最低。最普遍的做法是把流程中大量的低工藝部分外包給韓國、中國和菲律賓。總之，日本動畫片製作環節間互相分離而又環環相接。

2.日本動畫片的資金籌集

日本動畫製作公司一般不會單獨投入大量的製作資金，均是由各類企業商家合資製作。

A．匿名組合方式

即把開展內容相關事業（註：事業是日本高頻率使用的一個詞，既有項目的涵義，也有產業的涵義）的動畫公司集約為一家公司來經營，其他出資公司均只作為純粹的投資者來分配所得利潤。這種方式有不可避免的缺點——投資者無權過問事業的經營，無法對經營者進行有效的監控；同時事業的風險過高，對於一般投資人來說十分不利。

B．成立製作委員會的方式

這是當前日本動畫業界最為普及的資金籌集方式。由各個出資公司成立專門的製作委員會來進行運作。製作委員會是為了有效調度資金而成立的，由出資公司一起簽署《共同事業合同書》或是《共同製作合同書》來保障其正常運行。各出資公司（如出版社、影音公司、玩具公司、電視台等）的當事方一起運營共同的事業。製作委員會這個團體的實質構成人員也是各個出資公司所派遣的代表。

構成製作委員會的組合成員按照當初相應的出資比例來共同擁有動畫作品的著作權。然後，各公司將動漫作品及其關聯和衍生產品所得的收入（扣除各公司的手續費後）返還到製作委員會的銀行賬戶上，接下來再按照出資比例進行收入分配。

C．銀行直接投資方式

這是指動畫製作公司將先前製作的作品的著作權作為擔保，從銀行取得資金的方式。銀行首先會進行一次綜合評估，包括企業評價、事業體評價、作品評價、事業計劃評價以及對應期間評價等。如果綜合評估合格，動畫製作公司就可以用過去作品的部分著作權取得擔保，從銀行獲得資金。新作完成後利用收入來返還銀行的資金及利息。返還的利息與作品收入成正比。另外，參與制作委員會的公司有時也會以信託的方式從銀行取得資金來運作。

3.精緻的音響製作

日本動漫對音響特別注重，尤其體現在聲優的使用上。聲優為動漫注入了鮮活的生命力。聲優成為一個專門且專業的行當，以二維畫面為主要表現方式的日本動漫由於聲優的演繹而形成一種富有感染力的獨特的視覺表現形式。

自1986年年底歌星齊藤由貴演唱《相聚一刻》的片頭曲《對悲傷說早安》開始，日本動畫界掀起了邀請明星演唱主題曲的風潮。為動畫製作精美的主題音樂及插曲並請知名歌手或組合來進行演繹已經成為日本動漫非常普遍的做法。這樣在提升動畫片人氣的同時，可以將動漫音樂單獨發售，進一步挖掘動漫產業附加值。

日本動畫片的播出

1.電視為主的播出平台

日本動畫片以電視為主要播出平台。人氣飆高的漫畫被迅速改編成TV版在電視播出，反響好的TV版又會及時地推齣劇場版、OVA版以及drama廣播劇等。人氣漫畫作品改編成TV版播出會同時給電視台及動漫工作室和發行商帶來收益，日本漫畫產業鏈的完善減弱了電視台對動漫產業的控制。

2.日本動畫片的播出機制

日本TV版動畫通常在周末播出，每周1集，按季度播出，共計13集。這個長度足夠檢驗一部動畫的受歡迎程度。人氣高漲的動畫會延長，播出超過一個季度的TV版動畫按季度更換一套OP（片頭曲）和ED（片尾曲），並酌情推齣劇場版。如果一部TV版動畫不是特別吸引人，那麼播出13集就會終止，節約寶貴的製作資金及播出資源。這樣保證了TV版動畫的生命力。

值得關注的是，日本動畫發行商在將超人氣動漫無限延長的同時，每月還推出各種類型的新番動畫（番即節目的意思）。這樣，忠實某部長篇動漫的漫迷們在等待新一集播出的空檔，會隨機地或者有選擇地挑選新番動畫來收看，這樣收視行為被延伸。同時，各種類型的每月新番又吸引更多的新受眾不斷加入。

動漫關聯產品與衍生產品的開發

這是動漫產業鏈中獲利最豐厚的環節，也是動漫企業實現利潤回收的關鍵環節。日本動漫產業經過半個世紀的摸索，已經形成獨具特色的開發和營銷模式。

1.日本動漫關聯產品和衍生產品的開發

動漫關聯產品主要是借動漫的人氣，對原有表現手法進行改造，生產出與原內容有高度相關性的產品，如圖書、音像製品等。衍生產品則是將動漫形象作為商標，充分挖掘動漫形象的人文價值和品牌價值，如玩具等。

日本動漫關聯產品形式豐富。如漫畫師品牌專賣店，店裡有該漫畫師的所有圖書、雜誌、動漫形象人偶、品牌玩具、文具等。日本動漫產業和遊戲產業存在高度互動性，動畫和遊戲互借人氣，或將人氣動畫改編成遊戲，或將某款流行遊戲改編成動畫。動畫改編的遊戲往往從內容到背景及音樂都有極強的吸引力，但遊戲改編的動畫往往缺乏邏輯和魅力。

日本動漫與影視劇的關聯也非常密切。比如曾紅到發紫的漫畫《娜娜》在改編成TV版之後，由於擁有超高人氣又迅速製作了真人版電影《娜娜》，由日本著名歌手中島美嘉飾演女主角，反響強烈，之後又推齣電影《娜娜2》。這個例子很好地代表了日本動漫產業的產品開發機制。

另外，由於日本動漫中有大量優秀的動漫音樂。有些專門製作的音樂可以單獨銷售，於是有了專門灌制的CD。由於聲優在日本動漫中的高人氣，動漫發行商還會單獨發行drama，製作聲優演唱的動漫角色歌曲，灌製成CD發行。

在舞台劇和COSPLAY（角色扮演）方面，日本也做得比較出色。漫畫和動畫共同聚斂的超高人氣能夠給舞台劇帶來票房，但舞台劇更多地是答謝漫迷對作品的熱愛，並以這種形式加強動漫形象的品牌認知。COSPLAY則多是愛好動漫的社團自行發起，基本局限於購買依據動漫人物形象而製作的相關服飾及道具，在舞台上走過場，也有簡單的劇情演繹。龐大的漫迷數量使COSPLAY在日本發展成一個相對獨立完整的產業。動漫中的服飾及道具在製作成COS道具時還會以版權形式收益（這其中不包含漫迷手工製作的COS道具）。

2.日本動漫的衍生產品及銷售機制

日本動漫的衍生產品十分豐富。櫻桃小丸子品牌的文具以及蠟筆小新、奧特曼品牌的玩具等都帶來可觀的經濟效益。日本動漫衍生產品的銷售機制也比較成熟。日本有許多動漫專賣店，大多集中在一棟大樓內：人流量最大的一樓，賣青少年漫畫；地下一層銷售成人漫畫，其內容和思想都非常豐富，折射一些社會問題等；二樓賣動畫片的音像製品，也有與動漫相關的遊戲碟片出售；三樓是精品區域，多是銷售公仔模型的商店；銷售區域外，還辟有專門的體驗區域，如提供仿真武器的拆裝與試玩，喜愛軍品的人，從小孩到大人都可以得到最大程度的滿足，這便是目前最為流行的體驗式營銷。

至此，筆者從動漫產業鏈的角度，對日本動漫產業運作模式進行了詳細的介紹和分析，下圖便是日本動漫產業的盈利模式圖，它清晰地呈現了日本動漫產業的運作流程。