劇本殺能殺出一條光輝大道嗎？

在人的行為需求中，除了衣食住行這些基礎需求外，還有天生擁有的社交需求。在如今的原子化社會秩序中，社交需求已經變的沒有那麼功利，社交行為本身更多轉換為對情感價值的探索，而互聯網化浪潮又把這一行為移植到了線上。

但近年來又有一股新興線下社交浪潮開始涌動，貌似年輕人已經不滿足於線上陌生人社交的種種桎梏，開始在線下重構起更加真實的社交體驗。密室逃脫、狼人殺、劇本殺粉墨登場，這其中又以劇本殺最受年輕群體的追捧。

（配圖來自Canva可畫）

劇本殺風起

劇本殺最早起源於歐美國家一種遊戲叫做「謀殺之謎」的派對遊戲，其靈感來自於歐美的法庭陪審團制度。1935年世界誕生了第一個謀殺之謎遊戲「Jury box」，在遊戲中玩家扮演法庭陪審團的角色，這便是最早的劇本殺遊戲雛形。

國內的劇本殺起步則較晚，2013年一款名為《死穿白》劇本殺被引進中國，是國內第一款劇本殺遊戲，但並未出名。2016年芒果TV推出主打「燒腦劇情」和「懸疑推理」的首檔明星推理綜藝秀《明星大偵探》，成為現象級綜藝IP成功出圈，推動起劇本殺行業的發展。

如今劇本殺能如此火熱，受到年輕消費者的歡迎，離不開這些因素的助推。

一方面是其自帶社交屬性。劇本殺遊戲的體驗參與感較為明顯，不論是陌生人還是熟人，都能在遊戲設置的程序中進行充分互動，而線下體驗帶來的真實感大大超過同類別線上社交，可以充分感受彼此間的情感價值。

另一方面來自其內容屬性。劇本殺遊戲有豐富的故事設定和邏輯縝密的劇情推理，角色扮演可以讓參與者擺脫現實身份束縛，在遊戲中滿足表演欲，大大增強了劇本殺的遊戲操作體驗感，給壓力巨大的現代都市青年提供一個良好的釋放途徑。

初具規模的新興市場

在多方面原因的助推之下，劇本殺市場也逐漸成長起來。從2016年底國內第一家劇本殺實體店開業到現在，經歷短短不到5年的時間，其行業生態已日趨成熟。

首先是一定的市場規模發揮帶動效應。根據美團統計，截至2020年底，全國劇本殺相關實體店已突破30000家。2021年劇本殺行業規模預計達170.2億元，同比增長約45%。且行業還在增長中，未來國內劇本殺市場空間有望實現2000億元規模。

其次是初步形成的上下游產業鏈。由劇本創作者、劇本發行商、劇本分發平台以及線上APP和線下門店，分別組成產業上中下游。劇本創作者創作劇本，劇本發行商發行並推廣劇本，賣給劇本分發平台或者線上APP，劇本分發平台最後向線下實體店出售優質劇本，產業組織循環往複。

最後是加盟機制的出現。近年來一批劇本殺店面藉助服務、體驗、資源等方面的獨家優勢，建立起行業准入壁壘，形成了獨家的知名品牌，並以加盟店模式在全國範圍內迅速擴張，替代初期以個人品牌為主導的局面，市場和資源開始向頭部集中。

行業發展的大背景是以Z時代青年為代表的年輕消費群體已經成長為消費市場的中流砥柱，而上一代線下娛樂活動已經無法滿足這些年輕人的胃口，誰能給這些年輕消費者帶來更加新鮮刺激的體驗，誰就可以引領起下一代新興潮流趨勢。

亂象叢生

不難看出，劇本殺行業正經歷初期的粗狂式發展，雖說已顯現出一定市場規模，但行業亂象和問題也接踵而至，在這幾方面日益凸顯。

其一是優質內容的稀缺性。劇本殺以劇本內容為核心，劇本創作者在行業中佔據重要地位。但創作者目前素質參差不齊，推理、邏輯與情感並重的好劇本數量不足。而好的劇本才能給消費者帶來好的體驗，缺少優質內容的支撐不利於從業者的長期發展。

其二是邊際效益低。歸根結底，劇本殺是一個體驗性遊戲，如同密室逃脫一樣，一個用戶體驗過一次以後就不需要重複消費，較低的復玩率大大降低了經營者的邊際效益。很多從業者已經在原有業態上疊加服務增加效益，例如劇本殺加火鍋、劇本殺加咖啡，但更複雜的業務模式顯然不利於長期發展，只治標不治本。

其三是高度的市場競爭。劇本殺實體店前期投入成本低，從業人員相關經驗需求少，店鋪轉型容易的特點助推了店面數量的迅速擴張。但是准入門檻相對較低的屬性也造成了行業內部傾軋嚴重，新店大量開張和老店大量關閉現象並存。

這些問題儼然成為行業普遍問題，增加從業者的經營難度，打擊了觀望者的積極性，對於行業的長期繁榮和發展構成一定約束。

內容生意一定程度上屬於高級精神層次的消費，消費者對於精神消費品的質量和個性等綜合性要求更高。劇本殺的年輕消費群體有追求新鮮、刺激和較高體驗享受的消費特徵，對於從業者有更高的要求，抑制了市場的增長。

轉型之道

野蠻生長之下亂象叢生，優質資源稀缺不易複製，市場規模不易撐起。困難就擺在面前，但從業者不會輕易放棄。

行業的創新者已經開始這幾點探索，有可能給整個劇本殺行業帶來第二春。

一方面是打通線上線上區隔。由於劇本殺行業主要以線下實體店構成主要支撐，但實體店的規模和可影響半徑都較小，私域屬性更強不利於曝光，沒有流量就沒有轉化。針對這一特性，已經有線上APP開發起線下預約板塊，有意打通線上線下區隔，實現流量轉換為線下引流，提升實體店的客流量增加營業額。

另一方面是和熱點IP結合。內容文娛消費領域天地廣闊，熱門IP也很多，熱門遊戲、電影、影視劇都可以進行二次劇本創作。既提升劇本知名度，也可以吸引原IP粉絲進行劇本消費，比如熱門IP遊戲《王者榮耀》和電影《刺殺小說家》都有二次劇本殺創作。

最後是VR和文旅劇本殺。原有的劇本殺產品，無論是實景類的還是桌面類的，復購低的特性較為凸顯，而VR技術的數字化將打破這一問題。基於互聯網數字化的內容將有更低的創作成本和體驗成本，從而可以進行更高的內容產出和體驗效率，大大增強劇本殺的體驗效果。而文旅劇本殺這類結合旅遊的劇本殺概念，有更高的單位附加值，可以提升經營者的邊際效益。

歸根結底任何新興行業想要長期發展都要經歷重重挑戰，劇本殺也不例外。作為填補都市青年實景互動類遊戲活動的空缺，劇本殺有其獨特價值和意義，從參與者的參與熱情就可見其受歡迎程度。

消費者進行消費選擇時都是用腳投票，能給人帶來快樂的生意都是偉大的生意，但能做好這類生意絕非那麼容易。作為新興行業劇本殺待優化和可提升的方面都很多，如何把這份快樂長期提供下去會是個不小的挑戰。