國內廣告公司排行「中國互聯網廣告公司排名」

截止本周，國內主流互聯網公司基本都公布了第二季度財報。針對國內12家互聯網上市公司財報，TOP君第一時間梳理出來一份廣告營收榜單，供大家參考。

從各家財報中，我們也感受到了行業的變化特點：

首先是從流量到質量的趨勢轉變。有調研顯示80%廣告主選擇在2021年增投內容營銷。可以看到，B站、知乎等新崛起的媒體平台都是以內容為中心推出營銷解決方案。他們擺脫流量的窠臼，迅猛的增速背後正得到更多廣告主的青睞，但商業模式仍需長期驗證。

其次，內容視頻化也是一個長遠趨勢。不止是短視頻平台快手，更是微博、微信等社交平台的戰略重點，並且影響着廣告形式的進化，視頻廣告庫存早已是騰訊廣告業務增長的關鍵因素。這一點在QuestMobile最近發佈的2021互聯網廣告半年大報告中也有體現，短視頻信息流增長顯著，開屏廣告形式也在向視頻化轉變。

再者，服務方面，智能化和數據化能力成平台建設重點，如阿里、微博、快手、小米等平台都推出或升級了自身投放系統，正如技術的不斷革新，這是一個永恆的趨勢。

最後，新消費、新品已成為各家爭相搶奪的對象。據聯商網零售中心不完全統計，上半年新消費領域共發生280起融資事件，融資總金額超190億元，資本的湧向也是平台策略的走向。

此外，電商平台依舊拿着高比例廣告預算，與此同時，電商平台也在陸續推出商家減免政策，降低中小商家推廣門檻。

阿里巴巴

聚焦商家減免、孵化新品

會員運營是天貓年度核心策略

上季度，阿里巴巴總營收達到了2057億元，同比增長34%。其中廣告營收（本文約為客戶管理收入）達到810億元，同比增長14%。經營利潤同比下降11%，為308億元。阿里在財報中表示利潤的下降主要歸於其對社區商業平台、淘特、本地生活服務、海外Lazada的投入以及對閑魚、淘寶直播等增長業務的投入增加，和對商家的支持舉措。

第二季度阿里巴巴營收結構

用戶方面，截止6月，阿里公布其中國零售市場移動月活用戶已達到9.39億，單季凈增加1400萬。國內年度活躍用戶達到9.12億，單季凈增2100萬，其中淘寶天貓的年度活躍用戶達8.28億。主要歸功於其在欠發達地區市場的滲透，同時也側面體現了其布局的多元消費賽道策略的成功。如對標拼多多的性價比消費上，淘特年度活躍消費者增長至1.9億以上。二手平台閑魚月活也已超過1億。

第二季度阿里巴巴用戶生態

阿里在財報中提到，客戶管理收入的增長主要源於國內線上實物商品GMV的增長，同時也反映了包括推薦信息流在內的新變現模式的收入增長以及搜索變現單次點擊平均單價的增加。

從年中大促618來看，新品、會員、商家減免與數智化能力已成重點。

新品方面，今年618約25萬品牌商戶參與，是去年的兩倍之多，共推出超100萬新品。這其中也包括新品牌的培育，平台從爆款孵化、品類拓展再至品牌建設都給予了扶持。

會員方面，會員運營已成為天貓今年的核心策略，品牌商家可通過專屬優惠和會員權益來與消費者建立更深入、直接的聯繫。阿里也在財報中提到618期間品牌商家共收穫千萬級會員。而在此之前，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪曾表示未來預計會有40個品牌商擁有超1000萬的會員。這其實也是阿里從流量生意到關係沉澱中的關鍵一步。

商家減免方面，開頭也曾提到，商家減免是阿里利潤率下降的原因之一。例如在上季度，淘寶首次上線了商家免費權益中心，其中包括免費版生意參謀、工具折扣、物流寄件優惠等權益。

而在數智化能力方面，坐擁9億用戶、多個淘內及外部渠道，平台亟需數智化能力來管理日益複雜的營銷活動。在大促前期，阿里媽媽也推出了AI智投等一系列產品，來優化投放策略，提升營銷效率。

騰訊

小程序成品牌新選

構築私域生態的關鍵一環

上季度，騰訊總營收達到1381億元，同比增長20%。其中，增值服務業務收入720億元，同比增長11%，包括遊戲收入430億元，以及社交網絡收入290億元；網絡廣告業務收入同比增長23%達到228億元，社交及其他廣告收入同比增長28%至195億元，媒體廣告收入達33億元，與去年基本持平。金融科技及企業服務業務收入同比增長40%至419億元。

第二季度騰訊營收結構

騰訊在財報中提到，第二季度廣告收入的增長主要源於互聯網服務及消費必需品等品類廣告主需求增加，以及合併了易車的廣告收入，一定程度上抵消了教育行業的廣告需求疲弱，推動了廣告收入的增長。

第二季度騰訊廣告業務各分部增長情況

社交及其他廣告方面，以小程序為中心的私域運營被越來越多品牌所採納，微信朋友圈視頻廣告庫存的增加、移動廣告聯盟增長都是其中主要引擎。據財報，微信最新月活達到12.5億，通過小程序產生的交易額同比增長一倍。從公眾號、社群再至視頻號、企業微信、搜一搜等眾多入口，小程序成為其中沉澱、轉化的中樞，正成為品牌未來的戰略要地。此外，在廣告產品方面，騰訊廣告也加強了視頻號推廣能力，讓轉化更加順暢；並針對網服等重點行業推出商品廣告、全量上線小程序激勵廣告等。坐擁12億用戶，從增加庫存到產品打磨再至深入行業提升效率，騰訊廣告業務的增長一直十分紮實。

媒體廣告方面，音樂軟件的廣告收入增加，一定程度上抵消了新聞廣告收入的下滑。騰訊視頻會員數同比增長9%至1.25億，與上季度基本持平。音樂付費會員數同比增長41%至6600萬。

百度

託管頁地位持續上升

小度營銷服務初探

第二季度，百度總營收達到314億元。月活用戶已達到5.8億。其中，百度核心業務收入為240億元，同比增長27%。在線營銷收入為190億元，同比增長18%；非在線營銷收入達到50億元，同比增長80%，主要受雲業務的增長驅動。

可以明顯看出，百度的發展重點早已轉移至AI商業方向，包括智能雲、自動駕駛和智能語音助手。根據IDC 2020中國雲計算行業調查報告，百度AI Cloud再次位列第一。而以搜索和推薦為主的營銷業務早已穩固，增長接近天花板，廣告收入佔總營收的比例也一直下滑。

與此同時，託管頁的地位持續上升，來自託管頁的收入已佔廣告收入的40%。據悉，9月30日之前，百度將逐步實行全行業託管，越來越多商家將使用託管頁等一系列服務，以提升營銷效率。

此外，小度依舊是一大亮點。根據IDC與Canalys今年第一季度數據，小度有屏音箱全球出貨量第一，國內智能音箱出貨量第一。值得注意的是，小度服務收入（包括會員和廣告）較去年增長了5倍，佔小度總收入10%以上。

智能語音助手的商業變現一直是各方探索的一個重要方向。目前，小度的營銷服務主要分為以互動為主的個性化定製、以對話場景為中心的植入和以數據洞察為基礎的效果營銷。當然，對語音助手而言，用戶體驗與廣告之間的邊界非常敏感，如何平衡二者關係實現各自利益最大化始終是行業內需要探索的命題。

京東

單季新增年度活躍用戶最多

贏得多個高端品牌入駐

第二季度，京東總營收達到2538億元，同比增長26.2%。其中，凈商品銷售收入同比增長23.3%，凈服務收入同比增長49.2%。傭金與營銷服務收入同比增長35%，達到190億元。

第二季度京東營收結構

截止6月30日，京東年度活躍用戶達到5.3億，單季度凈增3200萬，雖然總量相較淘寶天貓、拼多多仍有一定差距，但單季新增用戶依舊延續第一季度強勢增長勁頭，為新增最多。

當然，618戰績也是不得不提的一點。京東在財報中提到，6.1-6.18期間，超過236個品牌銷量破億。92%的區縣和84%的鄉鎮訂單當日或次日到達。此外，全渠道也在618大促中發揮了重要作用，超過1000家京東電腦數碼專賣店提供即時消費和一小時達服務。

線上與線下的密切合作也讓京東在營銷方面具備了全場景、全渠道的優勢。例如其在去年推出的線下場景營銷品牌京屏果也在今年被越來越多品牌選擇，聯動線上資源打通場景營銷。

同樣，數智化也是京東在營銷方面一直在發力的方向。京東零售集團CEO徐雷在財報電話會議上也提到，京東推出了一系列智能化運營工具和一體化供應鏈解決方案，來幫助商家降本增效。其實，京東的商業產品已經覆蓋了從數據挖掘、數據管理到智能投放、智能創意再至歸因優化和用戶價值預測全營銷流程，其數據能力與全渠道覆蓋廣度是很多品牌看中的優勢。

此外，奢侈品品牌近年來也是京東財報中的「常客」。事實上，儘管市場知名度仍有待提升，京東在引進奢侈品上的努力也有目共睹。在上季度，LVMH集團與京東開展了深度合作，其旗下珠寶品牌寶格麗打造京東小程序；另一頂級男裝品牌Berluti也入駐京東，開設全球首家線上旗艦店。美妝方面，京東也吸引了嬌蘭、紀梵希、貝玲妃、雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源、科顏氏等品牌入駐。對京東而言，這些奢侈品、美妝等高端品牌的入駐無疑是一個新增量。而對品牌而言，京東的數據技術實力能夠提升其數字化能力，加速轉型。只是目前，京東的「數碼電器」標籤依舊過於鮮明，短期內很難實現消費者習慣的轉變。

拼多多

用戶增長趨緩，年度活躍用戶超淘寶天貓

第二季度，拼多多營收達到230.5億元，同比增長89%。營業利潤約為20億元，按美國通用會計準則，歸屬普通股東的凈利潤為24.15億元，凈利潤率為18%，實現大幅轉正。這主要由於第二季度拼多多削減了銷售與推廣費用。拼多多財務副總裁Tony Ma表示未來還將會專註農業做更多投入，所以該季度利潤率不建議作參考。

值得注意的是，拼多多的年度活躍用戶已經達到了8.5億。同期阿里公布的國內年度活躍用戶是9.12億，但如果去掉阿里本地業務以及媒體業務，其在中國零售市場活躍用戶是8.28億。可以說，拼多多的年度活躍用戶已經超過阿里。從新增用戶數來看，拼多多的單季增長仍高於阿里。不過隨着拼多多新用戶增長趨緩，留住用戶並與其建立與加強信任關係更是其未來的努力方向。

阿里巴巴、拼多多、京東用戶對比

由TopMarketing根據公開財報數據整理

此外，拼多多上季度的平均月活躍用戶達到7.4億，同比增長了30%，相較於阿里在中國零售市場的9.39億月活還有一定差距。

廣告依然是拼多多營收主力，上季度其在線營銷服務收入約為181億元，同比增長了64%，佔總收入的78%；交易服務收入約為30億元，同比增長164%；自有商品收入約為20億元。

Tony Ma解釋道，廣告營收增長主要歸於商家活動的增多。隨着拼多多廣告形式、分析工具等商業產品的優化，商家的ROI目標得以提升，因此一方面商家願意投入更多預算來探索與用戶的新互動方式，另一方面用戶也更活躍，基於自身興趣瀏覽與發現更多新奇好物。

快手

廣告與電商為第二增長曲線

直播業務有所收縮

第二季度，快手總收入達到191億元，同比增長48.8%。

其中，直播業務收入為72億元，同比下滑13.7%；線上營銷服務收入同比增長156.2%達到100億元，佔總收入52%。包括電商在內的其他服務收入同比增長212.9%至20億元。

用戶方面，第二季度快手平均日活為2.93億，較去年同期增長11.9%，不過較上一季度稍有回落，主要源於一季度春節和寒假對日活有較大推動，二季度日活波動在正常範圍內。每位日活用戶日均使用時長達到106.9分鐘，較去年同比增長25.2%，環比增加7.7%，首次超過100分鐘。

廣告和電商是快手近期重點發力業務。廣告業務上，第二季度快手每位日活用戶平均線上營銷服務收入為34元，同比增長129.7%，盈利能力進一步增強。快手在財報中特別提到品牌廣告商數量較去年同期增長近4倍。快手營銷服務包括定製化短視頻廣告內容創作、直播間打造、粉絲群、私域流量管理和電商變現。這意味着，快手生態能夠形成從營到銷，從公域到私域的閉環。產品支持上，今年5月，快手推出了磁力金牛平台，以幫助快手品牌商家實現更精準的營銷，提升閉環轉化能力。

快手電商交易的商品總交易額達到1454億元，達到去年的兩倍，增長強勢。其中，快手小店對電商交易總額的貢獻率已從去年66.4%提升至90.7%。與此同時，以信任為基礎的私域生態也貢獻了絕大部分的電商交易總額。一方面，私域流量下，商家、主播的信任關係為快手電商打下了夯實的基礎；另一方面，引入品牌，以自播培養用戶關係，開發公域的電商價值。在今年7月，快手還正式引入服務商體系，幫助品牌商家以及主播深耕平台生態。

此外，快手也在一直把關商品質量，引入品牌商品是其一，二是通過好物聯盟，通過提供和推廣官方優選產品，降低帶貨門檻，並且保證質量。第二季度，好物聯盟電商交易總額環比增加近90%。

美團

Q2迎來強勢增長

下沉市場和服務力撐起新增量

第二季度，美團也迎來了非常強勢的增長。收入增長77%至438億元。年度交易用戶數達到6.3億，活躍商家數量達到770萬，均創歷史新高。新用戶大多來自低線城市，深入滲透下沉市場成為用戶增長關鍵。

按業務類別分，餐飲外賣業務收入為231億元，同比增長59.0%；經營溢利增加95.2%至24億元，經營利潤率由8.6%進一步改善至10.6%。餐飲外賣業務交易金額達到1736億元，同比增長59.5%，日均交易筆數同比增長58.9%至3890萬單。

到店、酒店及旅遊分部同比增長89.3%至86億元。國內酒店間夜量超1.4億，同比增長81%。經營溢利同比增長93.7%至37億元，經營利潤率則由41.6%增加至42.6%。

新業務及其他分部收入同比增長113.6%至120億元，經營虧損增長至92億元，經營虧損率達到-76.8%。零售業務、B2B餐飲供應鏈服務及共享騎行服務為主要增長引擎。

美團第二季度廣告營銷方面總收入達到72億元，同比增長67%。其中來自餐飲外賣業務的廣告收入為27.6億元，同比增長54%；到店、酒店及旅遊業務仍是最大的「廣告主」，同比增長73%至42.4億元；來自新業務及其他的廣告收入同比增長165%至2.2億元。

第二季度美團營收結構（按類別分）

服務能力的提升是美團的主要發力點。美團在財報中提到，其推出了「外賣管家服務」計劃，幫助中小商家提供經營診斷、活動策劃、推廣營銷、運營優化等服務，降低中小商家線上運營門檻。

在解決方案方面，美團也在通過降低訂閱類服務價格鼓勵更多商家使用推廣服務，效果類廣告產品進一步滲透到更廣泛的商家群。

小米

多項數據創歷史新高

廣告收入引領互聯網服務業務增長

「創紀錄」是小米第二季度財報的關鍵詞。總營收達878億元，同比增長64%，營收規模和增速都創下新紀錄。經調整凈利潤達63億元，同比增長87.4%。

全球智能手機出貨量首次上升至世界第二，市場份額達到16.7%。其在中國大陸地區出貨量位列前三，市場份額為16.8%。智能手機出貨量的強勢增長也讓月活用戶數量創下歷史新高，在全球市場達到4.538億，在中國大陸地區達到1.24億。與此同時，連接IoT設備數量（不包括手機和電腦）達到3.745億台。截止6月，小愛同學月活已經超過1億。

第二季度小米營收結構（按業務分）

從收入來看，智能手機業務是小米營收主力，也是上季度的增長主力。較去年同比增長86.8%達到316億元；IoT與生活消費產品業務為207億元，同比增長35.9%，主要源於智能電視、平板電腦、空調等IoT產品的銷量增加；互聯網服務業務同比增長19.1%至70億元，同樣突破記錄，這主要源於廣告業務的增長。

廣告收入並不是小米的營收主力，甚至在財報中也並未單獨成項，一直以來都是與遊戲以及其他增值服務一併稱為互聯網服務業務。在第二季度，廣告收入同比增長46.2%達到45億元，也突破歷史記錄；遊戲收入下滑10.7%至9億元；其他增值服務收入同比下滑10.3%至16億元。

「手機x AIoT」一直是小米的核心戰略，其廣告生態也緊密圍繞這一核心戰略。上文提到的硬件銷量與用戶規模的快速增長為小米的廣告商業打下了堅實的基礎。在此基礎上，小米也在不斷提升技術能力與媒體能力，並在今年圍繞這兩大能力進行了升級，在技術方面通過完善RTA、oCPX等技術實現降本增效，在媒體方面實現更高效的分發、搜索、引導和聯盟，據此提升營銷效率。

微博

廣告業務增勢喜人

視頻化內容為發力重點

上季度，微博財報表現可謂十分驚喜。總營收達到5.745億美元，同比增長48%。來自廣告和營銷業務收入占其中87%，達到5.023億美元，同比增長47%。增值業務收入同比增長54%，達到7210萬美元，主要歸於2020年11月份所收購的互動娛樂公司收入增長。

第二季度微博營收結構

同樣，客觀的財報數據背後，微博第二季度的用戶規模也相應增長。月活達到5.66億，較去年同期新增4300萬，6月平均日活為2.46億，單季新增1600萬，達到近4季度最高凈增量。

廣告營收是微博的主要收入來源，除去來自阿里巴巴的廣告收入，微博廣告收入為4.624億美元，同比增長52%，主要源於營銷需求的擴大和銷售能力的提升。從行業來看，快消、電商和3C產品是微博的三大客戶，同時奢侈品和3C產品增長最快。從流量效果到內容消費，微博開始逐漸能夠滿足廣告主更多元化的需求。除了以往的快消、汽車、手機客戶，遊戲等以往偏向效果廣告投放的廣告主也開始在微博上嘗試內容營銷，發起話題討論。這也意味着，微博在逐漸加強其品效合一的營銷解決方案，通過話題互動、KOL借勢、信息流等資源的整合來增強營銷服務質量，提升競爭力。

此外，微博也提到，超話的日活用戶也在第二季度迎來了飛速增長，特別是在遊戲、電視劇、綜藝等話題增長顯著，反射出用戶在社交平台旺盛的興趣需求。不過，隨着第三季度微博下線明星勢力榜，加大對飯圈集資、打榜、控評行為的打擊，超話里用戶活躍度短期或受一定影響。不過針對近期出現的政策變動，微博也在電話會議中強調，不會對其業務造成太大影響。例如K12行業、開屏廣告都在微博業務版圖中占極小一部分。

與此同時，視頻化內容正成為微博的發展主力。去年7月，微博正式推出視頻號，並於今年3月全面開放開通權限。截止目前，微博視頻號開通量已超千萬，擁有百萬粉絲賬號超3萬個。在推薦系統中，微博也增加了視頻分發權重。此外，微博還在第一季度推出了連麥直播，讓KOL能夠以更多元化的方式打造自身IP屬性。接下來，微博還將加大投資這一功能，增加其品牌知名度與用戶活躍度。

愛奇藝

會員單季凈增90萬，廣告撐起收入增長

第二季度，愛奇藝總營收為76億元，同比增長3%。營收成本為69億元，其中內容成本支出為51億元，二者均與去年同期持平。運營虧損為11億元，運營虧損率為15%，與去年同期17%相比進一步收窄。凈虧損連續5個季度下降，主要歸功於成本控制。

會員服務收入為40億元，與去年同期基本持平。雖然二季度是淡季，會員訂閱數也較去年同期增加了130萬，單季度增加90萬，達到1.06億。其中海外會員和極速版DAU雙雙破百萬算是利好消息。

第二季度愛奇藝日活用戶情況

廣告業務為上季度主要引擎，同比增長15%，達到18億元。宏觀經濟恢復，品牌預算回彈為主要增長原因。值得注意的是，在《愛上特種兵》、《小捨得》、《叛逆者》等熱播劇內容下，上季度品牌廣告客戶ARPU達近幾年裡季度最高值。此外，推薦技術的進步也讓長視頻平台進一步發揮了內容庫的價值，產生更好的留存。上季度，愛奇藝30%DAU來自非熱播內容。

內容發行收入為6.9億元，同比下滑20%。其他收入為11億元，同比增長20%。

正如愛奇藝CEO龔宇所言，目前仍處於影視工業化的早期階。誠然，內容是個長線生意，從海外市場到極速版APP，從精耕內容到同技術並駕齊驅，發展總會有陣痛期，創新總會有出路。

嗶哩嗶哩

廣告收入增長201%，用戶活躍度創新高

第二季度，B站增速依舊可觀。總營收達到44.9億元，同比增長72%。廣告收入增速最快，同比增長201%，達到10.5億元。隨着B站知名度的提升以及營銷效率的提升，廣告成為B站越來越重要的一大業務，已佔總營收23%（去年同期為13%）。

此外，遊戲業務收入達到12.3億元，較去年同期稍有收縮；增值服務業務（包括直播和會員業務）總收入為16.3億元，同比增長98%，主要歸於付費用戶的增長；電商及其他業務收入為5.8億元，同比增長195%。

「社區」是B站一直在強調的概念。而從財報數據看到，隨着B站不斷出圈，其濃厚的社區氛圍其實並沒有被稀釋。在最新公布的數據中，B站月活用戶已達到2.37億，同比增長38%。用戶日均使用時長達到81分鐘，創同期歷史新高。

第二季度B站用戶活躍度情況

去年的現在，B站還是品牌初步試水與年輕人對話的營銷場地，花火商業合作平台才剛剛開放，商業化體系尚未搭建完成。如今，一年過後，品牌的玩法已趨於成熟、多元，開始與年輕人共舞。B站的商業思路也已逐漸清晰，一方面圍繞UP主，產生更驚艷的品牌內容創意。根據公開數據，中腰部UP主接單比率同比提升超100%，品牌在B站上復投率達到75%。另一方面，B站也在憑藉其紮實的內容功底與品牌探索更深度、多元的合作模式。除了廣為人知的跨年演唱會與夏日歌會兩大IP，紀錄片《小小少年》、國創動漫《時光代理人》、戀愛綜藝《90婚介所》等內容也都獲得了較好的口碑。

顯然，B站做的從來都不是流量生意，而更多是價值觀的滲透。對B站而言，未來如何與品牌圍繞內容、話題共創，使植入不再尷尬、生硬，而是真正的融為一體將會是一個長期的議題。

知乎

營收結構趨於多元化

商業內容解決方案扛起增長大旗

今年上市後，十歲知乎的新商業潛力在這份財報里展露無遺。總營收同比增長144.2%達到6.38億元，主要歸於用戶規模的擴張和ARPU的提升。第二季度，知乎平均月活達到9430萬，同比增長46.2%。毛利潤為3.77億元，同比增長197.9%；毛利率由去年同期48.4%提升至59%。

知乎的營收結構正趨於多元化。線上廣告業務收入同比增長48.4%至2.48億元，主要歸功於用戶規模的擴大和單月活用戶廣告收入額的增加。

付費會員業務同比增長123.5%至1.55億元。第二季度知乎平均月付費會員數為470萬，同比增長121.1%，付費率由Q1的4.7%提升至5.0%。其他業務收入達到2780萬元，同比增長131.7%，增長主要來源於電商、線上教育服務等業務。

商業內容解決方案是一大亮點，收入由去年同期的1270萬元飛速增長至2.07億元，首次成為除線上廣告之外第二大收入主力。去年知乎推出了平台級戰略產品「知+」，為企業提供原生內容服務解決方案。這也順應互聯網營銷環境從流量轉向質量的趨勢，而內容一定程度上就是質量的映射。這兩年崛起的廣告主新寵B站、小紅書都在搭建以內容為中心的閉環生態。5月份，知乎也正式推出了創作者商業服務平台「芝士」，完善創作者內容生態體系。

正如知乎CEO周源所說，建立以內容為中心的生態和可持續的商業模式是知乎的發展動力，知+正是其中產物。

結 語

顯然，與去年第二季度相比，各平台整體廣告業務都在穩步增長，一些新興平台增長勢如破竹，創下歷史新高。疫情帶來的影響基本消除，廣告市場正快速回暖。黑天鵝是倒退也是前進，歷史不會重來，俯首向前才是永恆的姿態。