短視頻入門知識：短視頻平台分析報告

當前宏觀經濟、政策監管等因素使短視頻營銷市場有所承壓，但是電商、新消費等廣告需求增量有望支撐短視頻營銷大盤增長。同時個人信息保護將規範行業發展，但預計不改短視頻營銷核心價值。廣告主需求端未來仍有望保持旺盛，並且預計以抖音、快手為代表的短視頻平台將持續優化算法技術和廣告投放能力。我們看好短視頻營銷行業基於流量基數龐大、營銷方式多元、投放精準度高的核心價值和中長期增長動力。

▍短視頻營銷行業概況：規模超千億，營銷受眾和覆蓋行業面廣泛。

隨着營銷體系持續迭代升級，短視頻分發效率不斷提升，其中抖音保持行業領先，快手通過產品改版實現廣告商業化能力迅速提升。

根據艾瑞諮詢數據/預測，短視頻營銷市場規模2021年有望達到1970億元，同比增長47.4％；2021-2023年CAGR可達34.6％，高於網絡廣告大盤增速。根據Questmobile數據，短視頻信息流廣告投放費用佔整體互聯網廣告比重不斷提升，從2020H1的24.6％提升至2021H1的30.8％。短視頻營銷受眾廣泛且用戶活躍度高，根據極光數據，2021年9月抖音/快手的主站+極速版MAU規模分別達8.53/5.87億（未去重），主站用戶日均使用時長分別為138/113分鐘。抖音和快手平台用戶畫像各有側重，但快手高線城市用戶佔比提升，抖音則通過極速版向下沉市場突破。

短視頻營銷覆蓋廣告主行業面廣泛，主要來自電商、遊戲、消費品等行業，根據App Growing數據，2021H1遊戲廣告投放佔比超20％，同時抖音、快手也是快消品如美妝護理、食品飲品網絡營銷的主要渠道，根據Questmobile數據，2021年1-4月美妝護理/食品飲品在抖音和快手平台投放廣告規模佔比分別達47.3％/39.8％。

▍短視頻營銷核心價值：流量基數龐大、營銷方式多元、投放精準度高。

短視頻流量優勢體現在高用戶基數+粘性切分大量用戶注意力資源。根據CNNIC數據，截至2021年6月，我國短視頻用戶規模為8.88億，使用率提升至87.8％。同時短視頻使用時長、活躍度和留存率較高，根據極光數據，2021年9月抖音/快手主站日均使用時長分別為138/113分鐘；DAU/MAU分別為53.8％/38.9％；30日安裝留存率分別為44.9％/55.5％，均屬互聯網行業領先水平。

營銷優勢體現在營銷方式多元，內容形式更具吸引力，品牌引爆能力強勁。短視頻營銷產品包括廣告類、內容類和服務類三種類型，形式趨於豐富。內容形式接近原生內容，更具吸引力，信息傳遞效率更高。同時短視頻能夠為品牌提供多元化的營銷形式，一方面通過短平快的短視頻內容並結合「魔性旋律」、「視覺衝擊」、「精彩創意」或「搞笑情節」等元素對用戶形成較強的吸引力，另一方面基於豐富的平台營銷玩法、成熟的內容分發算法和KOL及普通用戶的自發二次創作和擴散，在短視頻平台形成病毒式的裂變傳播，從而實現引爆品牌熱度的效果。

投放優勢體現在標籤和算法實現「千人千面」精準匹配受眾，提升廣告轉化率。例如抖音信息流廣告系統擁有220萬個人群標籤，DMP雲圖人群包，支持達人粉絲定向投放，高活躍度用戶篩選等9大精準定向。

▍短視頻營銷的挑戰與機遇：當前挑戰在於宏觀經濟、政策監管等因素導致短視頻營銷市場承壓。

根據App Growing數據，國內移動廣告投放數量在2021Q3呈現明顯下降趨勢。受7、8月份散點疫情等因素影響，宏觀經濟在2021Q3有所承壓。「雙減」政策下K12教育和校外培訓行業廣告投放力度銳減，但是教育行業廣告需求變化造成影響相對有限，根據App Growing數據，2021年5-7月騰訊/位元組跳動/百度/快手教育廣告佔比分別為11.77％/4.04％/7.97％/4.52％。潛在機遇則是電商、新消費等廣告需求增量有望支撐短視頻營銷大盤增長。

根據艾瑞諮詢數據（轉引自快手-W招股書），中國直播電商市場規模2019-2025年CAGR增速有望達57.7％，直播電商的快速增長將有望帶動品牌、店鋪等直播電商玩家的廣告開支大幅提升，並為短視頻營銷投放規模帶來可觀的增量空間。同時國貨品牌和新消費品牌等廣告主也有望為短視頻平台帶來增量投放規模。

根據Questmobile數據，以花西子/完美日記為代表的新銳消費品牌2021年1-4月在短視頻平台廣告投放佔比高達92.7％/53.4％，以百雀羚和361°為代表的國貨品牌2021Q1在互聯網廣告領域投放費用同比提升在200％以上。

此外，個人信息保護將規範行業發展，但預計不改短視頻營銷核心價值。監管的重點在於規範數據和算法的使用，並且給用戶提供不使用算法推薦的選擇權。雖然部分短視頻平台用戶可能選擇拒絕針對個人特徵進行算法推薦的服務導致程序化廣告投放受到一定影響，同時短視頻平台需要在數據安全監測、評估、維護，數據去標識化、匿名化以及Ad-Tech等領域加大投入。但是廣告主會更傾向於選擇轉化效果更好的營銷方式，短視頻營銷仍然是流量基數龐大、營銷方式多元、投放精準度高的方式，因此預計廣告投放需求和數量不會明顯地下降。預計以抖音、快手為代表的短視頻平台將持續優化算法技術和廣告投放能力，短視頻營銷行業的中長期增長動力依然可期。

▍風險因素：

反壟斷、內容等領域監管政策趨緊影響經營風險；宏觀經濟增速下行和數據安全政策監管影響在線廣告市場風險；短視頻行業競爭超預期風險；短視頻直播、電商等非廣告營銷業務經營風險；新興互聯網產品和服務分流用戶風險。

▍投資策略：我們看好短視頻營銷行業基於流量基數龐大、營銷方式多元、投放精準度高的核心價值和中長期增長動力。

抖音和快手兩大短視頻巨頭已經形成成熟營銷體系，成為廣告主移動廣告的主投陣地，未來仍有望保持相對較高的營銷業務增速；同時抖音、快手直播電商業務有望保持快速增長，直播電商有望進一步貢獻短視頻營銷需求增量；此外預計抖音、快手也將持續優化算法技術和廣告投放能力從而保持強勁營銷競爭力，推薦快手-W（01024.HK）並建議關注位元組跳動/抖音（未上市）。

騰訊旗下的微信視頻號已經成為短視頻行業中的強力競爭者，預計隨着視頻號功能的不斷豐富和進化，未來用戶體量有望比肩朋友圈。目前視頻號尚處於商業化早期階段，未來綜合商業價值潛力巨大，推薦騰訊控股（00700.HK）。

B站推出短視頻模式入局短視頻行業，其廣告營銷業務的發展有望受益於Z世代群體消費能力提升以及國貨品牌和新銳消費品牌蓬勃發展所貢獻的廣告營銷需求增量，推薦嗶哩嗶哩（BILI.O）。