盲盒營銷正在演變為飢餓遊戲：肯德基盲盒二手價暴漲8倍

近日，「職業代吃」驟然走紅，甚至供不應求。

起因源於肯德基近日推出與泡泡瑪特聯名款盲盒套餐，該套餐主要在一線、二線城市出售，且每個門店套餐名額只有36個。基於近年來盲盒收集異常火爆，導致該套餐一經推出便被哄搶，一盒難求。黃牛、職業代吃紛紛上陣的同時，還衍生出龐大的「炒娃團」。據悉，在二手平台閑魚上，該套（一套6個）盲盒公仔售價在600元至800元之間，隱藏款的價格更是高達800元/個，較原價上漲8倍。

供不應求的背景下，盲盒營銷正在演變為「飢餓遊戲」，跑步付款的代吃、黃牛和年輕人，無意中成為遊戲中的玩家。

二手平台上750元售出

肯德基盲盒有多難買？

「一家門店只分配了36個套餐，也就意味着一家門店只有36個公仔，活動上線後半個小時所有名額就已經賣光了，並且不會再補貨。」1月8日下午，海淀區永泰庄一家肯德基餐廳的銷售人員告訴《證券日報》記者。

隨後，記者又來到清河地區的一家肯德基，該店銷售人員透露：「我們店沒有權利參與這次活動，只有旗艦店才有資格。」

一位購買了6份套餐的張先生告訴記者，活動推出後，他一早就去排隊了，「我去的時候還剩十幾份，本來計劃只買一份，但是聽後面排隊的人說想把剩下的一次兜底，嚇得我就買了一整套，也就是6份套餐」。

還有不少為之瘋狂者，最具代表性的是，一位「王者」一次性斥資10494元購買了106份套餐。也正是因此，職業代吃再次走紅。例如，一位職業代吃在朋友圈中打出口號：盲盒歸你，熱量給我！

記者進一步發現，一「娃」難求僅限於線下門店，在二手平台上該系列盲盒供應充足。例如，閑魚平台上有大量該系列盲盒在售，一套售價600元至800元不等，其中不少賣家稱自己有很多套。

一位來自瀋陽的閑魚賣家告訴記者，昨天剛以750元的價格賣出一套，目前就剩最後一套了。對於盲盒來源渠道，他表示，自己有朋友在肯德基工作。

肯德基逆勢開店

老品牌探索年輕化套路多？

小小盲盒為何如此瘋狂？

對此，一位關注新消費的分析師對《證券日報》記者表示：「一方面，肯德基合作的品牌是泡泡瑪特旗下最火的六大IP之一Dimoo，受眾群體本身就很多；另一方面，此次套餐供應有限，在供小於求的情況下，其在二手市場上的價格自然水漲船高。」

據泡泡瑪特財報顯示，2021年上半年泡泡瑪特共有6款IP產品營收均突破1億元，包括Molly、Dimoo、SKULLPANDA、Bunny、TheMonsters、PUCKY。其中，Dimoo收入2.05億元，超越收入2.04億元的Molly，成為首個收入超過Molly的IP產品。

為何此次合作款供應量設限？對此，記者採訪了肯德基母公司百勝中國相關負責人，但截至記者截稿，對方尚未回復。

事實上，這也並非肯德基在中國市場首次「整活」。進入中國市場以來，肯德基不斷推出中國風味食品，包括螺螄粉、周黑鴨、串串、包子、小龍蝦、炸醬麵配雞架、月餅青團和涼茶等。2021年年底，肯德基還與文和友聯名推出小龍蝦漢堡和小龍蝦嫩牛五方。

作為西式快餐的代表，肯德基是百勝中國旗下最重要的品牌。2020年9月10日，百勝中國在港二次上市，上市前一年百勝中國近七成收入來自肯德基，截至2020年6月30日，百勝中國的10000家餐廳中，其中有6700家餐廳是肯德基。而且，這兩年肯德基餐廳數量逆勢增長。數據顯示，截至2021年三季度末，肯德基餐廳達7908家。不過，需要注意的是，2021年三季度，肯德基經營利潤同比下降31%，利潤率由去年同期的18.6%降至12.2%。

對此，百勝中國表示，下降的原因是同店銷售下降、促銷力度加大、工資上漲、由外賣訂單增長帶來的騎手成本增加以及房東和政府機構提供的臨時補貼減少等。財報還顯示，肯德基報告期內同店銷售額同比下降8%。

「包括肯德基在內的大多數老牌餐飲品牌，一直受到新消費時代中年輕品牌的衝擊，儘管還沒有新勢力能撼動肯德基、麥當勞等西式快餐的地位，但後者也在積極迫切地探索『年輕化』。」上述券商分析師表示，此次聯名盲盒營銷便是一種新嘗試，可能存在爭議，但僅從營銷層面來看，確實實現成功「破圈」。

來源：證券日報