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錯過雙11直播大潮，羅西不想錯過雙12。在12月10日天貓直播預熱期，羅西在薇婭直播間搶了一件阿迪達斯的短袖修身T恤，標價300多，在直播間要便宜不少。羅西只猶豫了一會兒，合適的顏色和尺碼就已經賣斷貨了。

薇婭和阿迪達斯的直播間正在介紹同款產品。

如果羅西當天也關注了阿迪達斯品牌直播間的話，她就會發現同樣的T恤，同樣的價格。羅西甚至不用去搶，她有更多時間做決定。

今年薇婭和李佳琦可謂「流量霸主」，懶熊體育在雙11曾做過統計，李佳琦11月10日晚到雙11凌晨的6小時直播達到了3682.09萬次觀看量，相比頭部運動品牌：阿迪達斯11小時125.48萬，李寧16小時52.88萬，安踏13小時41.09萬，斯凱奇12小時29.97萬，Fila16小時22.26萬……全部加起來還不到李佳琦的零頭。李佳琦的影響力甚至滲透到了二級市場（延展閱讀：走向二級市場的李佳琦），阿迪和斯凱奇在自己商家直播的基礎上，邀請薇婭帶貨。

但撐起淘寶直播半壁江山的其實是品牌商家直播。淘寶直播運營負責人趙圓圓表示，目前淘寶直播90%以上的直播場次仍來自商家自播，達人直播只是助力部分。

新零售背景下，尋求零售效率的提升已經是品牌的共識，站在品牌方的角度，流量雖然是非常重要的訴求，但低價爆款畢竟不是長久之策。淘寶內容電商事業部總經理玄德在最近的一次公開分享時提到過，「（未來）直播不再是一個KOL的帶貨渠道，而要成為商家店鋪能力升級的必然選擇。」

電商直播其實非常符合新零售場景，通過對「場」的改造，使人和貨之間的信息傳遞發生變化，直播提供了屏幕內外一對一交流平台和可視化手段，兼顧線下體驗（直觀性，與消費者一對一交流）和線上交易（快捷、便利）的優點。

更進一步來講，電商直播實際上是打通線上線下、提升零售效率的重要媒介。

天貓運動戶外內容生態運營負責人楚鏘在接受懶熊體育採訪時表示，電商直播的運營邏輯其實是線下直營店的邏輯，設置了許多新的消費場景，主打消費者體驗。

以李寧為例，從雙11預熱開始，李寧幾乎每天進行十幾個小時的不間斷直播，除了在特定的時段舉行爆品低價、搶券促銷等活動，更多時間都是主播與消費者交流，介紹產品、在線答疑、試穿等等，擔任導購+模特的角色。

直播間也在變身「視頻庫」，消費者在天貓旗艦店看到某件商品，可以直接點擊直播視頻介紹。

也有不少品牌直播營銷聯動。例如12月20日FILA直播「世界公民時尚大秀」，主播在現場請來了肖戰、曾黎、UNINE組合等娛樂明星與直播間的消費者互動，發佈的新款也可以從直播間下單直接搶購。Fila那場直播拿下了直播間有史以來最高的87.67萬的觀看量，而雙11過後Fila日均觀看量基本在7、8萬左右。

Fila直播間播放量。

其實運動品牌直播間建立之初並不是一件「你情我願」的事，品牌方有諸多顧慮，包括投入產出比、私域流量切割、增量市場拓展效果等。但願意嘗試「新玩法」的運動品牌還是很多，雙11有超過80%的運動戶外品牌開通了品牌直播間，其中不乏國際和頭部品牌。雙12和「年貨節」的直播勢頭也頗為高漲，很多運動品牌的直播時長和頻次延續了雙11預熱期間的標準。

在對淘寶直播未來的設想中，玄德提出「店鋪即直播間，直播間即店鋪會是淘寶的主流模式。」天貓運動戶外品牌也提出了「直播旗艦店」的概念，未來品牌直播間將作為標杆，輻射帶動更多C店發展。