會員體系的構建內容「會員服務體系」

「會員體系適合所有的產品嗎？」

那麼首先我們要明確的一點就是，我們的產品，為什麼要有會員體系？會員體系的目的是什麼？

也請大家先不要往下劃，稍加思考，給我一個你們自己的答案：

A. 提高留存

B. 提高活躍度

C. 提高用戶忠誠度

D. 提高轉化率

阿拉？這就確定選擇了嗎？

其實，會員體系的目的並不單一，上面的ABC都是我們的對該體系的指標數據，但最終，交賬的、最重要的還是要回歸轉化率。因為無論會員體系還是其他玩法、產品功能也好，都是為商業賦能，最終要回歸商業。

也就是說，上面所有答案，都對，也都不對。（啊哈哈哈哈哈哈）

所以，會員體系的目的是提高LTV。

LTV(life time value)生命周期總價值，意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。通常被應用於市場營銷領域，用于衡量企業客戶對企業所產生的價值，被定為企業是否能夠取得高利潤的重要參考指標。

內容來自百度百科

那麼明確了會員體系的目的，我們便可以開始着手做了嗎？

會員模式有哪些？市面上其他的產品會員模式如何？又有哪些會員體系呢？

如果不搞清楚這些問題，那麼很大概率，你的會員體系將會走上兩條不歸路，要麼會員成為割韭菜的商品，銷售主導產品，對用戶留存、活躍、忠誠度不增反減；要麼成為雞肋一樣的存在，被用戶甚至產品自身遺忘。

會員類型：

一般來講，會員類型可以分為：付費會員與等級會員。

付費會員，對用戶來講門檻較高，用戶需要支付購買會員卡，那麼會員就一定比非會員的優勢要強很多，並有明確的核心利益點和驅動力。

比如：各視頻平台會員、各音樂平台會員。

（騰訊視頻會員）

（網易雲音樂會員）

等級會員，純等級會員≈免費會員，相當於一旦有新用戶註冊產品，並作為LV0/LV1進入用戶會員體系，門檻較付費用戶來講較低，升級需要用戶累計使用時長/消費金額/其他 方式來獲取經驗值/成長值完成，通過升級來享受進一步的權益和服務。

比如：旅行app會員、騰訊心悅會員

（去哪兒旅行會員）

（騰訊心悅會員）

會員體系：

會員體系中，包含了很多不同的小體系和玩法，下面，跟大家簡單介紹一下

1）付費會員

2）等級會員

3）任務體系

4）聯合會員

5）成就體系

大概的玩法會有以上五種，除了開頭跟大家介紹的兩種會員類型之外，還有下面3種會員體系的玩法。

任務體系：

任務體系一般會與積分體系綁定進行。比如大家都知道的支付寶會員，也是相當經典的積分體系。

（支付寶會員）

在設計積分體系的玩法時，要根據是否有預算進行設計。如果在預算充足的情況下，積分玩法可以設計的豐富一些，商城也可以多樣化一些。

但如果在預算不明朗甚至沒有預算的情況下，可以整合產品的功能和權益，將積分玩法做的更精細一點。

但需要明確一點，積分商城作為積分的消耗出口，獲取/消耗制度一定要嚴格把控和計算。

不少積分體系的設計者，為了降低商城積分消耗，會專門設置積分抽獎的附加玩法，通過抽獎的形式減少商城積分消耗。

不過抽獎系統的概率，也需要認真計算設置。

聯合會員：

顧名思義，就是聯合其他品牌、其他公司內部事業部課程/實體產品權益等。

比如，最常見的京東Plus會員、88VIP會員。

（京東PLUS會員）

（88VIP會員）

成就體系：

在某產品內通過消費/使用時長/其他動作獲得的稱號或者勳章。

成就體系屬於精神方面的鼓勵，可與任務成長體系進行綁定。

但成就體系的稱號和勳章，需要結合產品平台盡量給予用戶展示位，否則成就體系滿足的用戶炫耀心理將無法發揮應有的效應。也可以參考之前的BBS玩法～

（流利說的勳章體系）

至此，大致的會員體系玩法都跟大家一一介紹了，應該很清楚了吧？

嗯？你確定嗎？

那麼，如果ld問你這樣一個問題，你會怎麼回答呢？

「啊那個小於啊，你說的是很清楚了，但不過為什麼又有成長值又有積分呢？這兩個標準是什麼意思？」

咋整呢？小於同志。

其實很簡單，這裡要明確一點，會員體系對應的是成長值，積分體系對應的是積分；

兩者的入口都是任務體系，但出口不同，會員體系的出口是會員等級及權益，而積分體系的出口則是積分商城/抽獎等玩法。

會員體系與積分體系，可搭配也可互相獨立。

o加班k。理論準備知識我們現在都搞清楚了，接下來，就上重頭戲了！

「會員體系具體怎麼做？」

我總結了8步法，幫助大家從0開始搭建完整的會員體系。

STEP 1：明確北極星目標

定北極星目標是一件非常非常非常重要的事情，但很多時候很多團隊都會不當回事，草草的定個轉化目標就算了事兒。但工欲善其事，必先利其器。如果不明確一些問題就開搞一個項目，那項目很容易到中間就會跑偏，需要反覆rebuild。

下方是在確定北極星目標時，團隊需要問自己的幾個問題，不光是會員項目，其他項目也一樣。

要做什麼項目？

為什麼要做這個項目？

要做成什麼樣子的？

什麼時候開始做？

誰來做？有一起做的團隊嗎？

市面上有沒有競品？那我們和競品相比優勢是什麼？

我們的產品和項目可行性如何？

STEP 2：明確會員的底層價值

確定了要做之後，我們需要再次明確會員的底層價值。

要讓會員體系可以清晰的劃分出用戶的忠誠度，還可以維護頂層核心用戶，進而去賦能產品長線發展和業務增值，那麼會員的底層價值一定不能離開業務，業務是資源更是結果。

STEP 3：做會員的目的

不用說了，如果看到這裡，你還認為會員的目的是提高留存率、用戶忠誠度這些，請返回第一屏重新閱讀，或者私聊我，本美少女今天就要看看你的小腦瓜里裝的是什麼小餅乾！

一切為了商業！哦對了，除非你是做純公益項目。（pure～）

STEP 4：選擇適合產品的會員類型

根據所在行業和公司產品，選擇更適合的會員類型，玩法可以綜合不同體系，但一定要有主線，讓用戶在便於操作性上感到清晰與舒適。

STEP 5：對你的用戶分級

再次分析你的用戶，可以做會員體系，說明已有了一定的私域流量用戶，也就是屬於你的老用戶，他們的喜好與行為有怎樣的耦合關係，這些都要搞清楚。

明確用戶的核心驅動力，用戶為什麼購買？為什麼升級？為什麼要玩？

簡單來講，就是，用戶為什麼要買你這個功能的帳？

這裡非常感謝 歷任愛奇藝首任產品總監、現任開課吧產品及運營人才事業部總經理，產品運營學院院長——高瑋 老師，在腦圖初稿時為我提出的指點。

那就是，這裡缺少一個，「用戶為什麼買會員」的核心產品邏輯。

我思考之後在用戶核心驅動力後補充了這樣的內容：

用戶的核心驅動力要與產品和核心業務掛鈎，會員的權益也應由核心資源+增值資源組成，核心資源保證用戶「初心不變」，來解決用戶的痛點；增值資源則為轉化服務，用來補充部分轉化率的問題，其次，更大的用處也是幫助用戶下決心。

其次對用戶的分級可以參考RFM模型、或者運營的AARRR模型。

STEP 6：設計權益等級

這一步，就要開始設計會員的權益與等級了。

包括基礎權益（生日禮、簽到…）、優惠折扣權益（代金券、打折券…）、功能升級權益（雲空間增大、題庫ai…）、內容增值權益（會員專屬課程…）、積分回饋權益（會員可每日多領x積分…）、提升服務權益（專屬人工客服…）。

需要注意的是，所有的權益均可以結合，也可以獨立，但核心業務一定是核心權益。

STEP 7：設定等級成長規則

會員等級成長規則，就是成長值的加減法。

需要先明確是否有自然成長速度，比如最早的QQ等級，登陸一天，就會增加多少成長值。

其次，就要明確成長值的玩法有哪些，對應了哪些可獲得成長值的途徑。eg：任務？消費？額外活動獎勵？

做完加法，一定要記得做減法。減法可以給用戶帶來降級危機感。

《影響力》一書中曾講到，如果你作為以為理財顧問，面對一個在投資方面過於保守的客戶，如何說服他投資高風險、高回報的項目？

那就是，告訴他，如果他沒有在那些風險較大的項目上投資，他會失去什麼。

因為對失去某種東西的恐懼，比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。特別是在處於風險和不確定性的條件下。

運營過知乎的小夥伴肯定對下方的圖不陌生。知乎創作者中心的等級，一般來講，是不會降級的掉分的，但如果你的回答負向反饋（舉報、反對、沒有幫助、）較多，將會對你進行扣分降級的操作。

（知乎創作者等級）

減法體系，除了增加用戶對流失功能的危機感，還能引導用戶正向進行使用、操作、分享。

在設計整體會員等級時，需要注意用戶在各個等級的分佈情況，需要大概穩定在一個比例，頭部用戶不能過多，尾部用戶也不能過多。

這個比例沒有固定的數字，不過大致處於：

頭部：中部：尾部=1:6:3

如果在測試階段，發現你的頭部用戶/尾部用戶遠遠超出這個比例，就需要認真再調整下你的等級規則了。

STEP 8：市場分析

最後，在正式上線之前，一定要對市場進行再次分析。這次的分析需要研發團隊、運營團隊、市場團隊一起進行，對以下四個方面進行調整。