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內容化發行對IP手游有多重要？

7月22日，由三七遊戲研發、37手游發行的《斗羅大陸：魂師對決》在騰訊OVB全平台取得了總曝光超4億、首日新增超30萬、首日收入超百萬的亮眼成績。作為斗羅大陸IP中少數取得正版小說和動畫雙授權的手游，同時也是目前該IP中品質極高的產品，《斗羅大陸：魂師對決》之所以能取得這樣的成績，除了產品力和IP影響力之外，同樣不可忽視的是行業這兩年偶爾提及，卻鮮有廠商在做的——內容化發行。

什麼是內容化發行？簡單來說，發行方需要以遊戲為立足之本，圍繞底層玩法、遊戲內容、用戶體驗以及社區文化構建發行體系。在內容化發行的邏輯中，內容、發行和用戶往往“三位一體”，當遊戲內容足夠紮實時，內容化發行將是一件水到渠成的事。

但你可能也發現了，這種發行模式說起來容易做起來難。在內容至上的時代，如果遊戲本身做得不夠出彩，所謂的內容化發行根本無從談起。更重要的是，內容化發行還需建立在對用戶和市場的充分理解之上，否則所有的動作可能是“無用功”。

種種原因，導致內容化發行在業界並不多見。那麼在這樣的大環境下，為什麼《斗羅大陸：魂師對決》選擇了內容化發行，它又是如何撬動《斗羅大陸》的IP受眾和手游市場的？

用過硬的品質夯實內容化發行基礎

遊戲內容是內容化發行的基石，在釐清《斗羅大陸：魂師對決》的發行思路之前，我們不妨先看看這款產品的內容如何。

對一款IP改編手游來說，IP還原始終是第一位。具體來說，歷時3年打造的《斗羅大陸：魂師對決》首先對標原著及動畫，採用了專業電影級動態分鏡處理技術，1：1還原動畫名場面，從決戰武魂殿到小舞獻祭，玩家可一路經歷每一次斗羅大事件，重走唐三成神之路。

而在《斗羅大陸》的內核還原上，《斗羅大陸：魂師對決》遵從原作小說設定，魂環、魂骨等玩法均高度還原自魂師的修鍊之道，既不堆砌與原作無關的功能，也不在既有設定上魔改。此外，遊戲第一人稱表現方式及精心布置的宏大場景，又增強了遊戲的代入感。

緊扣斗羅世界觀，《斗羅大陸：魂師對決》讓所有IP粉第一時間感受到：“這就是我想象中的斗羅”。

與小舞初遇

遊戲的綜合品質同樣重要。《斗羅大陸：魂師對決》通過精美人物立繪、超8000面的模型精度、實時天氣系統，呈現了一個1：1的真實斗羅大世界。

據開發團隊透露，為了打造一個真實的斗羅大世界，他們首先在技術上實現了深度突破，使用次世代引擎和高級屏幕空間技術，使大世界的草木有生命，天氣系統的晝夜有溫度。在細節上，極強的畫面表現力，也將角色的體積感和肌肉感塑造得更加真實。同時，獨家研發的智能鏡頭技術，讓交互式劇情極具沉浸感和代入感。

在畫面品質上下這麼大工夫，其好處也顯而易見，《斗羅大陸：魂師對決》吸引的不僅是IP粉，還能讓從未接觸過斗羅大陸IP作品的玩家感受到斗羅世界的精彩魅力。

玩法方面，《斗羅大陸：魂師對決》講究策略深度，需要精心搭配陣容並配合手動操作。同時遊戲還在關卡設計上頗下功夫，以求做到每場戰鬥都不盡相同。這樣的差異化設計，讓遊戲小白和硬核玩家都能獲得不錯的遊戲樂趣，也便於其覆蓋IP粉中不同的畫像。

這些對產品內容的極致追求，使《斗羅大陸：魂師對決》最終成了一款“動畫手游”，並有助於其在後期宣發環節中做形式更豐富的視頻化表達。當然，也正是基於這麼堅實的內容底子，《斗羅大陸：魂師對決》才有做內容化發行的底氣。

藉助IP的巨大勢能拓展用戶的邊界

除了內容，IP也是我們需要重點關注的一個點。

根據中國經濟信息社今年6月公布的《新華·文化產業IP指數報告（2021）》，《斗羅大陸》和《流浪地球》分列“活力TOP50榜”第一、第二位，穩居中文互聯網原生IP第一梯隊。

《斗羅大陸》的IP能量體現於其在不同文化載體上的勢能。拿《斗羅大陸》兩部成功出圈的作品來說，《斗羅大陸》動畫於2018年1月開始連載，每周更新1集，至今已連續播出166集，騰訊視頻的總播放次數超過了300億次。

超高的播放量甚至拉動了騰訊視頻的VIP用戶規模——騰訊曾在2018年財報中指出，《斗羅大陸》動畫是騰訊視頻VIP拉新的兩大功臣之一。骨朵傳媒的數據顯示，《斗羅大陸》動畫穩居國漫熱度第一，與全網最熱綜藝節目或電視劇相比也不落下風。

今年2月，由肖戰、吳宣儀主演的《斗羅大陸》電視劇正式播出，該劇上映至今已在騰訊視頻收穫超55億次播放量，實現了斗羅大陸IP邁向泛娛樂的進擊。值得一提的是，頂流明星與《斗羅大陸》電視劇的組合沒有落於窠臼，反而因《斗羅大陸》本身正能量的劇情而相互成就。

其他方面，《斗羅大陸》系列實體書銷量為國內圖書之最；《斗羅大陸》是網文圈第一部網絡小說改編為漫畫的作品，漫畫銷量達數千萬冊。

那麼斗羅大陸IP有沒有被人低估的隱形價值呢？

唐家三少助理曹德智曾就《斗羅大陸》的受眾群體做過科普：《斗羅大陸》和絕大多數男頻玄幻IP不同，非常適合影視化——因為《斗羅大陸》的受眾男女比例完全是五五開。還有一組調查數據也非常有意思：40%的動畫觀眾並沒有讀過《斗羅大陸》小說原著。

而這或許正是《斗羅大陸》歷經十餘年依然是冠軍IP的真正原因——這個IP講述的是最直白易懂、最老少咸宜的故事，其內容本身夠親民，夠接地氣，因此由斗羅大陸IP承載的作品也總能走出原有圈層，做到真正的“眾樂樂”。

毫不誇張地說，十餘年的IP開發，已經讓斗羅大陸成長為首屈一指的IP，而同IP下不同產品的相互賦能又可以幫助彼此實現遞進式增長。同理，在斗羅大陸IP其他產品的加持下，《斗羅大陸：魂師對決》亦有望拓展用戶的邊界，畢竟，IP所覆蓋的人群都可能是遊戲的潛在玩家。

站在內容與IP“肩膀”上的創新宣發

《斗羅大陸：魂師對決》在遊戲內容和IP受眾上的良好基礎，決定了走內容化發行道路的下限，而可能企及的高度，則取決於其在發行側具體做了什麼。這裡我們重點說一說騰訊OVB（On-line Video Business Unit，在線視頻）在發行過程中發揮的作用。

首先是談及發行時繞不開的產品曝光。

騰訊應用寶在《斗羅大陸：魂師對決》上線之際提供了豐富的廣告資源位，為產品打造全方位多維度的曝光場景。這些圖片及文字效果聚合在一起，能形成一記揮向市場的組合拳，讓用戶產生極強的品牌認知。

騰訊應用寶雲遊戲試玩

不僅如此，用戶只要在應用寶渠道進行預約，還能通過平台的雲遊戲能力進行提前試玩，並獲得6-500元不等的首充免單、預約禮包等福利。到了遊戲首發時間段內，用戶還可以獲得雲遊戲體驗福利、霸服專屬福利、註冊禮包等。這些福利都能給用戶帶來極強的認知，幫助遊戲快速抓住玩家的心。

其次是根據產品調性定製的視頻節目。

既然是內容化發行，圍繞內容制定發行方案順理成章。比如在騰訊視頻《外星人漫遊》這檔節目中，外星妹小野寺咕嚕以外星來客的視角解讀《斗羅大陸：魂師對決》的遊戲文化，角度新穎不說，還能非常直觀地向觀眾展示遊戲過硬的產品品質。

騰訊視頻定製節目“外星人漫遊”

到了騰訊微視打造的AG戰隊系列短視頻，夢淚遊戲直播中，騰訊OVB又鏡頭一轉，讓主播和KOL帶着玩家一同暢玩《斗羅大陸：魂師對決》，深入挖掘遊戲的具體玩法，在互動中實現與觀眾的共情，達成產品新增及引流的目的。

最後是基於視頻內容的私域流量運營。

所有配合《斗羅大陸：魂師對決》發行動作的視頻都帶上了三個中文口令碼，引導用戶使用口令碼去遊戲里領福利，當然也可以根據口令碼自由發揮。

有趣的是，此次官方給出三個口令都是斗羅大陸IP的熱門彈幕和知名老梗：武魂殿必勝、三哥永遠滴神、我有一根大香腸，用戶在遊戲中輸入口令可以獲得金魂幣、獸魂等價值不菲的禮包。看到這些口令，玩家在會心一笑之餘，還可能把這則視頻或是口令福利向其他IP受眾傳播，實現《斗羅大陸：魂師對決》的進一步擴圈。這些口令福利包括金魂幣2000、獸魂10等等遊戲道具。

遊戲Slogan“魂師對決，去戰鬥才叫英雄！”選自斗羅大陸動畫主題曲《破繭》，配合燃爆的BGM打造熱血戰鬥的整體內容氛圍；文案上，“去戰鬥”帶有極強的遊戲體驗暗示，直接把玩家的IP情懷拉滿了。

此外，此次騰訊側還提供了“一鍵加群”的產品能力和玩法，不論是達人定製的優質內容，還是短視頻挑戰賽，用戶在觀看遊戲內容後可一鍵加群，在群內圍繞斗羅IP以及遊戲攻略展開討論，開展各種表情包斗圖和玩梗大賽。同時，官方還會不定期在群內發放紅包雨和各種遊戲福利，進一步提升私域群的用戶活躍。待遊戲正式上線後，通過體系化、精細化的私域觸達和引導，能進一步帶動遊戲下載。並且，私域社群的建設與運營，有助於遊戲方對核心玩家的定期觸達和長線運營。

可以看到，無論是口令玩法、遊戲Slogan還是一鍵加群等私域功能，《斗羅大陸：魂師對決》的這一系列發行舉措，實際上都建立在斗羅大陸IP的私域流量上。通過斗羅粉絲群、論壇社群、社交媒體，這些嚷嚷上口的口令、Slogan可以完成從點到面的鏈式傳播。

總的來說，繼今年6月成功發行《鬼泣-巔峰之戰》後，騰訊OVB內容化發行已日臻成熟，隨着《斗羅大陸：魂師對決》發行方案的陸續落地，其內容化發行模式也完成了再一次的探索和進化。

結語

眾所周知，如今遊戲行業是“內容為王”的時代，大家不斷加碼生產、品宣，於是各家廠商的開發成本一路水漲船高，內卷也成了大家道不盡的苦水。而《斗羅大陸：魂師對決》現階段的成功卻讓大家看到，遊戲不只是比拼產品的內容品質，發行同樣需要與時俱進。

現在，《斗羅大陸：魂師對決》已經用實際成績證明：當一款產品無法憑藉壓倒性的內容取勝時，在發行側“出其不意”地取得優勢其實不失為一種從側翼突圍的明智之舉。對當下許多遊戲，尤其是IP改編遊戲來說，《斗羅大陸：魂師對決》的發行之道值得業界認真審視。