說到競品分析，很多人認為它屬於商業行為，只有產品經理、公司決策者等人群才會用到，這麼理解真的科學嗎？其實不然！

細探本質不難發現，競品分析其實是知己知彼的過程！競品分析思維其實也並不高深，它無形中已經滲透到了我們生活、工作當中，小到自我分析，利用資源，考察項目，大到打理生意，操盤公司，要理清思路，做好規劃，都會用到這種思維。

競品分析工作很龐雜，查閱資料，分析、整理、匯總等，每一項工作都需要花費很多精力。

實操過程中，你有沒有碰到過信息獲取困難，分析邏輯不清晰，分析流程模糊，內容撰寫不系統等大大小小的問題？你想不想找到一個更明晰的定義，掌握更簡單實用的邏輯框架，更合理的報告撰寫標準為自己所用呢？

這些問題，“競品分析思維”來幫你解決！無論你多忙，多混亂，請靜下心，耐着性子讀完下面的內容。

一、什麼是競品分析？競品分析的目的是？

1、何為競品分析？

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源於經濟學領域。市場營銷和戰略管理方面的競品分析是指對現有的或潛在的競爭產品和優勢和劣勢進行評價。這個分析提供了指定產品戰略的依據，將競品分析獲得的相關競品特徵整合到有效的產品戰略制定、實施、監控和調整框架當中來。

光看上面定義，也許覺得還是有些複雜，簡單說，其實競品分析就是根據自己的分析目的，確定切入角度，對競爭對手或市場進行客觀分析，找到競品或自己的優勢與不足，為下一步決策提供科學依據。從這個角度看，競品分析的過程就是知己知彼的過程。

2、我們做競品分析的目的是什麼呢？

做競品分析並不是為了出一份分析報告，也不是為了簡單判定產品好壞或者策略的正確與否，而是為了發展。

一是可以促成自我革新。自我的革新與迭代有一個過程，高質量的競品分析能為革新與迭代過程提供紮實的依據。

1. 於個人而言可以求職加分。高質量競品分析不僅是工作成果的體現，還是個人能力的展現。客觀、透徹地分析必然能讓自己脫穎而出。
2. 於公司而言可以取長補短，不斷優化。通過競品分析可以找出產品差異，不斷自我發問，優化不足。可以窺到目標用戶潛在需求，摸清對手弱項，從而方便進一步調整和優化策略。

二是可以謀取發展。於企業而言，市場、產品定位、競品戰略等內容都會影響自身發展，因此，競品分析可以讓企業預測到行業走勢，為發展打下基礎。

1. 做好競品分析利於進一步開拓市場。對某個領域做客觀分析，多維度橫向對比判斷全局，為市場切入找准方向和角度。為商業模式、競爭策略的制定打下基礎。
2. 做好競品分析可以助力預防性策略的制定。通過分析和定期跟進觀察，對競爭對手過往運營活動節奏和類型有更深入的了解和掌握，推斷競品可能動向，提前做出預防性布局。

拋開單純的工作關係，其實競品分析思維是內化到了我們生活周邊的。

比如我市某舞蹈培訓機構，想抓住暑假儘可能多的招到新學員，於是該機構將本市招生最快的培訓機構A作為核心競品進行了分析，通過分析發現機構A常會搞新學員特惠活動（包括其他課程體驗5節，服裝1套，教材1套，優惠券數張）。

於是舞蹈培訓機構在配置優質教師資源的基礎上針對新學員配置了價值幾百元的優惠禮包，取得良好的引流效果。

二、誰需要競品分析？

1. 小白。想要了解和學習競品的人。
2. 初學者。想知道怎麼更好地做競品分析，並充分發揮競品分析作用。
3. 創業者。競品分析不僅利於找尋創業方向、及切入的行業、領域和目標人群，還可以為融資打基礎。
4. 產品經理。根據競品分析結果挖掘市場需求，確定產品研發方向，協調營銷，運營環節，制定發展策略。
5. 公司決策者。公司決策者根據競品分析內容決定進入或退出某個領域，擴大或縮小生產規模，適時調整營銷策略，改善銷售管理、渠道管理和產品功能。

三、競品分析案例

儘管對競品分析略知一二，但真做起來，相信很多人還是會心裡沒底，除了網絡上翻找資料，還要請教前輩。經過一番努力以後，得到的答案通常是這樣的：

• 網上寫道：“競品分析要從產品定位、用戶、交互、視覺、運營、市場層面展開分析。”
• 有經驗的前輩A：“給你這些資料，都是我們原來做過的，你去參考一下”
• 熱心的前輩B：“模板你要麼？我這裡有幾份模板，拷去用吧，不用客氣。”

即使知道了分析要有目的，也許你還是做不出合格的報告！到底怎麼分析才更高效呢？

為了讓大家更清晰地了解具體分析方法，我們以產品功能改善、了解市場競爭狀況兩個案例進行簡單示範。

這兩個案例是幫助現有行業的人，以及我們在前面提到的5類人群中的產品經理和公司決策層，共同來理解競品分析的常規套路。

案例一

職場社交平台市場競爭激烈，為了深入了解職場社交移動客戶端的功能模塊、內容運營特點，從而發現改善的點和機會，我們對脈脈和LinkeIn領英這2款APP進行了對比分析。具體導圖如下：

案例二

21世紀，中國電子商務取得了飛速的發展，呈現出百家爭鳴的氣象，然而在一片繁榮的背後，各電商平台是怎樣在激烈的競爭中求發展的呢？

京東商城和蘇寧易購作為國內實力、影響力都排名靠前的電子商務平台，在用戶和市場方面也是直接的競爭對手，我們以這兩家公司為對象進行了競品分析。

四、競品分析的框架

關於競品分析的框架網上有很多，由於作者個人經歷和感悟不同，很多框架都存在一定的缺陷，為了拓寬思路，我們整理了100多個行業的案例，得出一套簡單易操作的競品分析框架。

五、競品分析

也許大家看了思維導圖後，還是懵的，沒有關係，現在我們把思維導圖用文字的形式再給大家做一個詳細的敘述。

1確定分析目的

帶着目的做事必然有更好的“聚焦”效果，競品分析亦是如此。這是一項很系統的工作，帶着目的切入分析重點，避免刻意追求全面，不但可以節約時間，還可以提高分析效率。

如果你想確定是否可以切入某個領域，那可以找幾個重點競品做一個較為完整的橫向對比，通過研究業務形態，數據表現，功能迭代，運營路徑等方面內容，預判行業發展路徑，從而決定是否切入。如果你只是想模仿同類產品最吸引人的功能，那帶着改良產品的目的，從使用場景、交互體驗、界面呈現等方面對競品進行分析研究，清楚競品某些功能好在哪裡，然後結合自身具體情況進行改良。如果你想提高銷售額，那就要圍繞營銷策略等內容進行重點分析，結合自身產品的客群特點改良產品營銷方式，提高營銷效率。

2確定分析的競品

競品分級包含兩個內容，一是確定競品，二是對競品進行分級。

說到確定競品，大家的慣性思維是盯緊自己同行的佼佼者或者競爭者。僅僅這樣真的夠么？其實不然！

競品的選擇除了從本行業中挑選外，還要以分析目的為核心進行篩選。若要改進產品，可以重點在本行業中挑選競品；若要改進業務中的某個板塊，除了同行外，可以在核心用戶相似的其他行業或核心用戶雖然不同但與改進的板塊類似的其他行業中挑選競品。

選出了競品的類目以後，盲目分析仍然是不可取的。就像打靶要打靶心一樣，找出重點才能提高效率。對競品進行分級，根據級別的高低確定所花精力的多少很大程度上可以避免工作盲目或失焦。

何為競品分級呢？

我們根據競品的實力將競品分為核心競品、重要競品和一般競品三類。

• 以分析目的為核心，那些高於我們並且非常有競爭力的產品是核心競品。
• 以分析目的為核心，高於我們產品的競品是重要競品。
• 以分析目的為核心，在我們之下或者不如我們的產品是一般競品。

就拿網易新聞和騰訊新聞來說，它們倆屬於非常核心的競品，整體實力而言幾乎不分上下，這兩個產品做競品進行分析時就要花大力氣，而如果是將網易新聞和某個地市級小新聞網站做分析，那相對而言花的時間和精力就可以少很多。

只有將競品分出級別，才能在之後的分析過程中明晰各個競品需要花費的精力大小和分析的深淺程度，從而避免眉毛鬍子一把抓。通過競品分級，能幫助我們精確的找到要分析的競品。

3確定分析維度

競品分析是一項很系統的工作，我們根據分析對象，將具體分析過程歸為三個維度，公司層面、產品層面和運營層面。

1、 公司層面

公司層面主要是以公司為分析對象開展的底層分析。主要包括社會資源、人力資源和發展概況三個方面內容。

• 社會資源：發展背景（政策情況，行業背景及趨勢，市場容量），優劣勢，行業中的定位等
• 人力資源：創始人，管理層結構，優勢及規模等
• 發展概況：發展史，重要節點，核心目標，盈利模式及市場佔有率，融資情況等。

2、產品層面

產品層面的分析主要是為了找出核心競爭力和優化方向。包括：定位、功能、使用，用戶四個方面。

• 定位：產品屬性，產品定位（設計，價格），供應鏈及產業鏈，核心競爭力，戰略方向，盈利模式等。
• 功能：核心功能，特色功能，迭代優化情況等。
• 使用：使用場景，交互體驗，優缺點等。
• 用戶：用戶畫像，核心用戶，用戶需求，用戶體驗框架，用戶評價等

3、運營層面

運營層面指的是從市場和運營的角度來看，怎麼讓自己的產品被用戶熟悉並使用。主要包括：數據表現和運營策略兩方面。

• 數據表現：下載量、註冊量、活躍、新增、留存、ASO、SEO，關鍵詞搜索排名，銷售額，市場佔有率，百度指數等
• 運營策略：付/免費,推廣渠道，推廣效果，用戶激勵體系，用戶分級管理，活動類型，活動創意，活動頻率、效果，內容模式（UGC,PGC),內容質量，內容更新頻率，媒體運營（傳統媒體，公眾號，微博），社群運營等。

4資料搜集

1、利用顯性渠道進行收集。

所謂顯性渠道就是我們通過查找和調研，可以取的有效數據的渠道。

（1）產品功能分析及對比

通過直接對比產品，可以得到用戶體驗交互，視覺涉及實力，技術實現框架優劣勢等內容，雖然得到的數據比較表層，但是這個方法簡單粗暴，所得數據具備穩定性與易用性的特點。

（2） 傳統媒體及自媒體

通過傳統的紙媒和互聯網，其實大部分數據都可以找的出來。

傳統媒體：雜誌、報刊等傳統紙媒外，還可以到GOOGLE、百度等搜索引擎找到同行的行業信息訂閱，門戶網站，競爭對手的官網，ZAKER等互聯網平台，行業媒體平台新聞及論壇，App store，App annie，知乎，今日頭條，SNS平台，QQ群。

自媒體：微博、微信公眾號、今日頭條等。

（3）用戶反饋

除了從內部市場、運營部門、管理層等收集信息外，還可以持續收集產品市場信息調查，主要調查核心用戶、活躍用戶、普通用戶的使用體驗，需求，彌補方案和間接代替的產品。

試用對方的產品，諮詢對方客服，技術問答等了解相應的情況。

光顧用戶集中的論壇或進行用戶調查等活動掌握相應的信息。

2、利用人脈或專業平台收集必要信息。

但凡公開的數據，顯性渠道基本都是可以找到的，但是很多數據是得不到的，這時候人脈就顯得尤為重要。

（1）結識業內朋友。日常的工作當中，或者私下多認識一些行業內的朋友，請朋友代為打聽。

（2）混入競品的種子用戶群。種子用戶群內主動和其他用戶交流，側面打探競品最新的動態、數據等信息。

（3）多渠道收集財報信息。從財報里獲取季度乃至年度盈利的數值，了解產線資金重點投入情況和主要盈利產品及情況。

5競品分析的方法

競品分析的方法有很多，用戶體驗要素分析法，SWOT分析法，四象限分析法，比較研究，卡諾模型，評分法，Base+Solution法等。我們重點介紹5種方法，供大家參考。

（1）SWOT分析法

SWOT分析法可以讓我們清晰梳理產品的優劣勢。具體操作方式是將產品“優勢、劣勢、機會、威脅”四個維度進行比較和梳理，最後製表呈現。

以下鬥魚TV、虎牙直播遊戲直播平台競品。

（2）四項限分析法

四象限分析法用於競品分析時，主要是對產品要素、特點、功能、問題四個板塊的內容進行深入剖析，理出問題便於自身優化。

具體操作方法是將急需改進、競爭優勢、次要改進和繼續保持限定條件依次放入四個象限中，按要素、特點、功能、問題四個板塊對自身與競品進行分析拆解，將相應的拆解結果填入符合條件的象限中。

（3）有/無分析法

這種方法主要用於對比功能差異。將自己與競品的功能進行羅列，產品具備某功能的劃“有”，不具備的劃“無”。需要注意的是功能羅列要有主次，明確哪些是多餘功能。

（4）對比法

通過字面意思就可以清楚明白，所謂對比法就是通過對比發現產品差異，挖掘有價值信息。

對比分兩種情況：一是不同產品的對比；二是同一產品不同時期的對比。

為了一目了然，我們可以使用表格呈現對比內容。需要注意的是對比的產品和維度可以逐一填充，避免漏項。

（5)卡諾模型

顧客需求維度分為五類，分別是興奮型、期望型、基本型、無差異型和反向型。Kano模型就是輔助產品開發與顧客滿意度評估的一個理論。通過對不同產品不同功能進行篩選和分類，可以判定各產品的某些功能具體在哪個需求維度。

當然，除了上面幾種外，分析方法還有很多，使用過程中必然也是會有一些重疊的部分，我們需要明白，能幫助到自己的方法就是好方法，不必拘泥於方法和形式，根據自己的分析目的，選擇最適合的即可。

6競品分析總結

最後一定不要忘了總結，競品分析最終目的是通過分析得出結論。

因為競品分析是在某個特定發展需要場景下，才被提出來的分析要求，它具有極強的針對性。

競品分析全局上能帶來兩方面價值，一是公司產品層面的價值，二是自身掌控力層面的價值。

因此，我們分析得出來的客觀的結論，和對這些結論的解讀以及對產品改善，對市場發展，對公司策略調整等方面主觀的判斷、看法和建議就顯得非常重要了，這才是競品分析的價值所在。

六、分析過程中應把握的原則

1注意靈活多變

任何人給出的框架都只是分析思路，決不能為了分析而分析，為了呈現而羅列！

要根據不同的目的，靈活選擇分析重點。

根據提取案例和數據的時效性，靈活確定分析深度。

根據自己掌握的不同資源，不斷優化或調整分析手段。

2保持懷疑態度

市場競爭異常激烈，刷數據的情況並不少見，數據的採納，根據數據進行的結論推斷必須謹慎，必要時要多個角度進行交叉驗證。

3切忌主觀判斷

根據數據窺探問題本質，多發問，多找原因，避免判斷片面從而影響決策。

七、關於競品分析報告的撰寫標準

競品分析做到最後一般會落到報告撰寫上。撰寫報告並不是簡單的產品羅列或優缺點對比，它能體現你的邏輯，還能給出可行性方法論。

何為好的競品分析報告？

我們認為一份好報告有以下兩個標準。

1、 能否達到你寫報告的目的。

動筆之前，必須先確定自己撰寫的目的，目的不同，撰寫邏輯和提出的方法論也不同。

• 如果撰寫目的僅僅是個人提升，那可以注重某個細分部分的精耕，體現個人對產業、產品興趣的同時顯示專業水平和獨到見解。
• 如果撰寫目的是改良自我不足，那一定要花精力透過對比出來的表象找本質原因。
• 如果撰寫目的是開拓市場。那一定要注意多維度橫向、全局對比。
• 如果撰寫目的是制定競爭策略。那要注意優缺點和細分人群需求的分析，方法論可以將重點放在競爭對手的弱項上。

2、 是否符合主要閱讀人群“胃口”。

不同的人群對分析報告的關注點也必然不同。撰寫報告必須明確為誰而寫，閱讀人群的關注點更傾向哪裡。

通常，我們將閱讀人群分為產品團隊、運營團隊和管理者三個類型，不同類型對內容的要求也大有不同。

• 閱讀人群為產品團隊時，根據分析目的和已有思路做全做細即可。
• 閱讀人群為運營團隊時，將最新新穎、最亮點部分說透的同時結合運營團隊習慣即可。
• 閱讀人群為管理者時，我們要根據其個人特點打磨分析報告，如果對方注重細節，那報告就要相應更細緻；如果對方注重格局，那報告就要往在發展、定位等內容上進行深化。