分析脈動推廣策略「脈動廣告創意案例分析」

1、背景

在中國，飲料市場的競爭戰役一直充斥着瀰漫硝煙。作為維生素飲料領導品牌，達能旗下脈動幾年來保持喜人的增長勢頭，2014年銷售額達到了80億元，其他飲料巨頭因自身業績的疲軟, 加上脈動的業績喜人, 而清淡型口味的飲料確實比較受消費者歡迎，巨頭們爭相布局已成為一種趨勢, 可口可樂、百事可樂、統一集團都相繼推出維生素飲料。面對激烈的市場競爭，脈動需要時刻抓緊營銷的浪潮，製造新的話題，保持消費者的忠誠度。在維生素飲料產品選擇繁多的市場背景下，脈動如何保持狀態迎頭而上，持續擴大品牌聲量是脈動的巨大挑戰；如何抓住消費者感興趣的內容進行合作，呈現脈動幫助人們回復狀態的訴求是脈動需要思考的問題。

2、策略

脈動的目標受眾是生活在繁華的城市中心18-35歲的年輕人，核心消費群體是90’年輕群體。他們熱情、雄心勃勃、喜歡嘗試新鮮，相信自己能贏，尋找征服世界的機會，他們知道每一個挑戰的成功就等於在成功的路上更前進一步。他們喜愛看電影，看話劇，參加音樂節，背包旅行，參加社交活動，熱衷線上討論等。

3、創意

基於對客戶營銷訴求及脈動目標人群的了解，脈動鎖定高口碑電影《港囧》進行深度內容合作，通過激發內容、伸展主題活動，及搭載電影宣傳在金秋十月展開一系列營銷戰役：

創意1 – 針對影片中對都市囧途趣事、人物情感交流的呈現，打出脈動“保你狀態，囧途不再”的核心創意，進行影片內容多角度、多層次植入；

創意2 – 精心為脈動量身定製3支病毒視頻，傳達“脈動保你狀態，囧途不囧”的主題；

創意3 – 授權電影形象元素進行手機APP等社交媒體聯動，與消費者深度溝通；

4、執行

策略與執行細項

影片內容創意植入：在影片中通過捆綁關鍵劇情進行巧妙植入，體現“囧”和“狀態”，緊扣品牌的傳播調性。

定製病毒視頻：通過官方微博宣傳視頻，開展“脈動大電影劇情徵集”話題炒作。

授權電影形象：脈動聯手格瓦拉電影APP宣傳電影授權形象，進行影票抽獎活動，最大化傳播效果。