社交營銷時代，聲勢浩大的紅人們捧紅了新一批崛起的國貨新銳，但品牌的成功和爆品的打造離不開平台的助力。

營銷本身沒有萬能公式，聚美麗一直認為每個品牌應在不同的平台上打造自己的投放矩陣，攜手紅人進行深度內容共創，琢磨出自己的一套玩法。為此，聚美麗多次舉辦以社交營銷為主題的大會，並組織“美妝抖音爆品實訓營”多場線下活動，目的就是為大家拆解美妝社媒營銷流程，輸出實操乾貨。

在4月29日的聚美麗舉辦的第三屆社交營銷大會暨“從流量到內容，社媒營銷下半場”萬人峰會上，在內容營銷·社媒資源專場環節，很多頭部MCN機構及第三方平台在線上為我們帶來了不少美妝投放相關乾貨。

比如，緹蘇文化商務VP露兮就有在演講中提到社媒推廣要打“組合拳”，前期的預熱階段要在小紅書、抖音和B站等平台上做投放，形成良好口碑風向，形成矩陣式種草，深度引導受眾，最後通過抖音和快手的直播帶貨進行收割和變現。

為了解決品牌對各平台的帶貨特性不了解等問題，聚美麗整合了各位MCN機構代表在演講中提到的內容，為你剖析抖音、快手、小紅書和B站這四大平台的投放策略。

由於許多品牌的社媒投放主陣地是抖音和小紅書，本文聚美麗在這兩個平台上不做過多贅述，主要簡單總結它們的投放策略和2020年的一些新動作，而重點要介紹的平台是正處於成長上升期的快手和B站，為正在觀望的美妝品牌們帶來更多的信息以供參考。

破圈的B站

在大眾眼裡，提到B站就會立馬想到“二次元”，也正因為其有點小眾和圈層的屬性，和抖音、快手、小紅書相比，B站可能是一個稍微有點神秘的平台。

實際上，B站上沉澱了一群很龐大的年輕群體，如下圖顯示，B站有82%的用戶是90後、00後，可以說是Z世代用戶的聚集地。並且B站的日均用戶時長達到85分鐘，品牌可以針對這種高黏性進行深度的種草和記憶留存。

快美妝BeautyQ銷售中心副總經理方智提到目前B站的紅利主要分三點：第一點是用戶規模的快速擴張，截止到2019年年底，整個B站的月活躍用戶達到1.28億，同時不斷攀升的用戶數量以及相對較低的營銷信息力度，共同構成了B站整個流量紅利窗口;第二點是B站活躍度、忠誠度極高，月活躍度1.28億，用戶時長以及互動都是非常高的;第三點是破圈的紅利，2020年B站的內容生態發生很大的變化，除了遊戲以外還加入了生活、娛樂、影視、科技等更多貼近Z世代的泛生活內容，不同類型可以承接不同品牌的營銷需求。

B站在經過這兩年的快速商業化，形成了一種恰飯文化，通俗一點可以解釋成粉絲對UP主和品牌合作是一種包容心態，大部分粉絲UP主能夠接商業合作感到開心，同時基於這個維度，粉絲們會自發地支持評論，甚至直接參与購買。當然對於B整個廣告生態，還有一個點就是苛刻，包容跟苛刻是比較矛盾的點，針對於苛刻來說，B站的粉絲非常在意是否恰爛錢，如果合作品牌有一些小問題，UP主避而不談就會被diss，保證內容的真實感是KOL和UP主的首要目標，品牌也需要在真實性的前提下做內容營銷。

B站目前有三種商業形態，第一種是商業資源，其中的商業起飛廣告和抖音的Dou+比較類似，比如某品牌投放了10個UP主之後，有位UP主的內容播放量超出平均播放量，同時轉評贊數量比較高，品牌可以通過B站的商業起飛加持，推薦到首頁熱門位置增加視頻曝光。

第二塊B站商業資源是邀約廣告，在UP主視頻下面帶商品鏈接，可以直接跳轉到像天貓、淘寶購物等第三方平台，鏈接到購物業務直接產生購買轉化。目前，邀約廣告通過跟商家的捆綁是服務費形式收取的，收取商單價格10%。

第三塊是信息流直接轉化收割的業務，目前是支持小圖GIF、資源位大圖，播放頁小圖。B站商業化是藉助視覺衝擊力強的GIF廣告進行投放，在做這塊的投放時要切入B站用戶利益點，配合一些卡通、Q萌的元素，吸引用戶點擊慾望。此外品牌還可以通過明星視頻的授權，增加品牌的帶貨能力。

B站的營銷鏈路分為三個階段：種草期、養草期、收割期。B站本身是一個社群文化，種草就顯得極其重要。品牌在推廣這一塊，從選品到UP主商單合作、積累聲量、樹立口碑、入駐用戶心智。養草期的時候，與UP主商單合作時藉助商業起飛、定製聚合頁等方法增加視頻曝光量，擴大人群用戶池，找到潛在客戶。最後收割期，通過UP主邀約廣告精準觸達人群拉升ROI。

此外，B站還有個性化定製的高端玩法，就是通過創立B站專屬話題定製聚合頁，商單優先展示，比如用戶通過今日聚合頁觀看整體UP主主題妝容視頻，通過點贊視頻以及關注品牌官方的藍V賬號可以獲取抽獎的機會，領取優惠券進行進店選購整體流程。

方智以快美和Colorkey合作的投放舉例，總結了5個要點：

達人種草，通過明星背書、UP主的推廣進行核心的達人種草;
增強營銷閉環，在用戶跟UP主黏性比較強的時候，在視頻發布的三天之後熱度是比較高的，這時候可以搭配信息流進行定向收割;
素材針對化，場景化的素材根據不同人群匹配不同的文案，充分考慮細分人群的購買訴求
把握活動投放節奏，信息流結合本身利益點提前低預算預熱，活動爆發期首天及最後一天提價快速引流
精準定向投放，通過UP主投放粉絲以及觀看人群互動逐步生成品牌數據包，對書寫數據包進一步精準的投放，建立B站人群畫像增強品牌在B站的黏性。

根據對大數據了解以及和B站的多次合作，方智認為國際小眾品牌、彩妝品牌、平價學生黨品牌在B站上做投放是有先天優勢的。此外，一些偏功效的產品(祛痘、祛黑頭)也適合在B站投放。

但是，某些具有黑歷史的品牌是不適合投放的。比如有成分過分誇大功效或者有副作用，或者眼影飛粉，B站粉絲用戶是非常較真的，如果有負面新聞在B站投放容易放大一些負面影響。

“上升”的快手

抖音、快手的爆火標誌着短視頻時代的到來，抖音和快手這兩個短視頻平台的內容投放策略有相似，但根據平台、政策的不同也有區別。

今年2月，快手大數據研究院重磅發布了《2019快手內容報告》，報告顯示，快手日活在2020年初已突破3億，快手APP內有近200億條海量視頻;2019年，有2.5億人在快手平台發布作品，平台累計點贊超過3500億次。

此前快手平台上除了年輕用戶較多以外，身居四五線城市甚至農村的用戶也不少。也是這樣的原因，使得快手在“坊間”飽受爭議，被冠上了“土味”的帽子，但報告顯示2019年快手平台上獲得點贊數最多的十個省份分別是廣東、山東、河北、河南、雲南、遼寧、廣西、四川、江蘇、貴州;城市點贊數前十位分別是北京、廣州、成都、哈爾濱、臨沂、重慶、瀋陽、長春、石家莊、東莞，地域分布較為均衡，打破了以往快手用戶更多分布在北方和下沉市場的刻板印象，展示出一幅縱貫南北、橫貫東中西部的快手全景圖。

快手用戶發布的生活和真實內容也形成了快手平台高黏性、高信任度、高忠誠度的社交生態。快手的粉絲黏性非常強，特有的“老鐵文化”也成為了快手“賣貨”的基礎。

露兮說道：“快手短視頻+直播=內容+人的雙重引力。直播是真實的人設，短視頻是真實的內容，基於此引發關注，這種生態培養了很強的信任關係。’種草+導流’可以形成完整的粉絲經濟閉環，適合做宣傳+效果類投放。”

2019年快手對平台內容進行了優化與細分，最近又推出“快品牌成長加速計劃”扶持、打造快手體系內優質品牌，五月美妝創始人南山說道：“因為快手目前缺乏品牌客戶的沉澱，這也是為什麼我們說現在是品牌‘入學’最好的時間。快手近期的系列變動，包括完善快接單功能、嘗試鏈接更多MCN機構成為品牌服務商等等動作，都讓快手成為性價比極高的流量平台。”

可以看到，快手已經開始會逐步提昇平台的層次和受眾群體，越來越多的美妝垂類達人也進駐快手，快手生態的進化非常迅速，快手將是未來美妝商業生態中的一部分。(此前，聚美麗曾剖析了快手的玩法、投放策略和在快手上生長的品牌等快手生態相關內容，詳情可閱讀《美妝新銳品牌進軍快手的最佳時機來了嗎?》)

抖音2020新動向

去年年底，聚美麗曾在廣州、上海多地召開美妝抖音爆品實訓營，解析在抖音平台上如何打造爆品的社媒營銷方法論。在會上，茉莉傳媒電商內容營銷專家Amanda曾分享了抖音投放的兩個節奏策略，根據不同圈層不同投產模型。

本次聚美麗社交營銷大會上，緹蘇文化商務VP露兮也提到了品牌在抖音上投放的幾個玩法，由於抖音碎片化的分發機制，需要品牌通過高頻次KOL內容多次觸達消費者，並在短時間內抓取興趣點，再基於KOL矩陣式創造內容。

特別是一些新品牌，可以結合抖音平台自身的開屏硬廣和信息流做共創，以下是幾點建議：

頭部、中腰部、尾部的達人金字塔型組合式傳播：頭部紅人依靠自身的背書能力，為品牌製造話題、引發關注;中腰部紅人通過測評、開箱等內容形式，加之口播、產品場景化展示等方式打消消費者的購買疑慮;而尾部的紅人，通過大範圍的KOC刷屏可以覆蓋更多潛在的消費者，能夠抓取更多的有效流量。
結合大的營銷節點，主力投放頭部的KOL為新品做爆髮式推廣，在形成較好的口碑風向和聲量積累後，選取有直播帶貨能力的號段進行流量收割。
持續利用KOC做常規的內容更新和維護，用刷屏抓取受眾記憶點，搶佔受眾心智，保持品牌的熱度。

五月美妝創始人南山則分享了抖音在2020年的一些新動向，他說道：“抖音很明顯增加了對電商的投入，兩個大方向就是抖音小店和直播，在直播這塊短板上就會去進一步進行流量的分配，包括我們MCN機構日常接到的S級任務就是關於直播的。另外，抖音電商也拉了群，任何直播新動態都會同步到群里，並將通過抖音好物節等活動進一步擴張。”

同時抖音不同時候會流行不同短視頻內容，比如去年抖音平台劇情類的內容特別盛行，但到今年2月，Vlog類型的視頻又成為了流量的高峰點，這些小趨勢還能反映出短視頻流量的風向，是想要搶佔平台流量的人士需要了解的。

小紅書種草爆文法則

盈恩科技創始人何芷瑩Stephanie對小紅書種草爆文法則定義了三個步驟：

第一個是人貨場有效協同，首先達人的人設需要跟品牌調性、產品DNA一致;其次，貨品要適合在小紅書平台推廣，很多時候商家都會把天貓銷售Top的商品給我，但經過我們的分析這些商品並不是小紅書受眾最喜歡的產品，我們會根據大家商品表裡面的主推的前5款、前10款進行甄選，選一些適合小紅書平台的產品去推廣，挖掘產品更深的痛點，並且跟小紅書的人群進行深度的交互;最後，一定要用多維度的話題場景進行切入拒絕千篇一律。

第二個是要緊跟平台的高流量話題，前置洞察熱火詞，這是能否出爆文的關鍵。第三點是通過信息流、開屏進行投放，基本上能夠提高這個品牌在平台裡面30%的搜索量。

品牌做小紅書投放時就要做自己的最優化矩陣模型，每個維度達人分配佔比需要根據品牌現狀和預算來定製比例和策略，比如少量頭部達人可以為品牌做背書及私域流量觸達，中腰部達人可以形成爆文做詞條有效的收錄置頂，產生搜索流量，並且爆文可以獲取最大化的公域流量，而素人可以形成眾人真實使用的氛圍。要把投放的核心放在中腰部，從性價比和效果來講最好的維度。