深入解析這四種模式「分析程序化廣告投放模式」

上次說到，程序化廣告解決了投放實時決策和個性化投放需求等問題，受到了廣告主的廣泛認可。最初程序化廣告只有RTB（公開競價）一種交易模式，雖然實現了投放實時決策，逐步從“買資源”到“買人”的轉變，但局限性同樣明顯：首先，RTB是在廣告網絡的基礎上發展而來的，天生具備效果廣告的基因，也就是說廣告投放到了哪個網站、哪個位置，投放價格是多少，一天可以達到的投放量是多少，全部是不可預期的。其次，廣告網絡流量“魚目混雜”，流量質量參差不齊，作弊嚴重，無法得到品牌廣告主的認可。

那麼，面向品牌廣告這個巨大的市場，如何幫助品牌廣告主既可以享受程序化廣告優勢的同時，又避免RTB廣告帶來的上述問題呢？於是就產生了私有交易市場的概念（Private Market Place）。所謂私有交易市場，可以看作是傳統品牌合約廣告和程序化廣告的有機結合。在下單環節，與傳統品牌採買流程相同，代理公司依舊將媒介排期計劃提交給媒體（投放的資源、時間和價格），唯一的區別是在提交投放計劃的同時，要指定一家DSP平台作為廣告投放環節的技術服務方；到了廣告投放環節，媒體在廣告曝光前實時的通過ADX將流量轉發給DSP，DSP收到請求後，根據流量的特徵以及廣告主的投放策略，決定是否投放廣告以及投放哪個廣告。

PMP廣告有效繼承了合約廣告和RTB廣告各自的優勢，在下單環節，和合約廣告一樣，由於有明確的媒介計劃和排期，廣告主要投放的廣告位、價格和排期均可確定，避免了RTB廣告流量“質量差”、價格、投放量不可預期的問題；在投放環節，投放由DSP平台實時完成，避免了合約廣告無法實時和全媒體優化的問題。

PMP優勢

後來IAB對程序化廣告的交易模式和定義進行了標準化，根據是否競價以及庫存是否預留（保量），將程序化廣告分為四種交易模式，見下圖：

程序化四種交易模式

Automated Guaranteed（擔保投送優化）：一種保價保量式的投放方式，廣告主以固定價格並承諾一定的投放量從媒體手裡採買要投放的資源，同時媒體要向廣告主承諾庫存。這種交易模式又被稱為PDB（Programmatic Direct Buy）或GPB（Guaranteed Programmatic Buy）。

Unreserved Fixed Rate（非預留固定價交易）：一種保價不保量的投放方式，廣告主以固定價格（價格一般低於保價保量）但不承諾投放量從媒體手裡採買要投放的資源，同樣媒體也無需向廣告主承諾庫存。這種交易模式又被稱為PD（Preferred Deal）。

Invitation Only Auction（邀請制競價交易）：一種邀請式的競價投放方式，只有通過媒體邀請的廣告主才能通競價的方式投放廣告。邀請競價一般僅適用於媒體優質的資源的剩餘流量變現。這種交易模式又被稱為PA（Private Auction）。

Open Auction（公開競價交易）：一種公開式的競價投放方式（即RTB），所有的廣告主均可通過競價的方式投放廣告。公開競價一般適用於媒體常規資源的剩餘流量變現。這種交易模式又被稱為RTB（Real Time Bidding）。