文案撰寫：站在不同的視角啟發靈感

這麼好的文案，一定是個「杠精」

如果說，走心的文案背後，一定有個牛逼的洞察。

那牛逼的文案，一定也是個優秀的「杠精」。首先，我們定義一下「杠精」是什麼。杠精，又稱活體ETC，24小時自動抬杠。回想我們身邊的「杠精」，他們習慣用批判思維去看待每件事情，總是懟天懟地懟空氣。而文案的杠不同，他們不會一味跟風隨大流，人云亦云。而是善於尋找不同，樂於去解構事物的每個層面，站在不同的視角去啟發靈感。今天，就一起來說一下，好文案，為什麼經常會「杠一杠」。以下僅代表個人觀點，別杠我，杠就是你對。1、杠是一種標榜和自我感覺爆棚不需要隨波逐流，不必刻意迎合，敢於表達自我。比如「杠精」常用的標準句式：只有我一個人覺得XXXX。這其實就是凸顯自己的優越感和不同。而品牌為了展現自己的獨特性，也常常需要配合這樣的主張和宣傳。三葉草：這就是我。

他們說：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮誇。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂熱。” “太懶。” “太怪。” “太晚。”太不巧，這就是我。

阿迪達斯在這支30秒的廣告中，出現了很多特立獨行的年輕人，同時伴隨着不同的爭議，但品牌只用了一句 “太不巧，這就是我” 懟了回去，展現出最真實的自我態度。皇家芝華士經典廣告：

假如你還需要看瓶子那你顯然不在恰當的社交圈裡活動假如你還需要品嘗它的味道那你就沒有經驗去鑒賞它假如你還需要知道它的價格翻過這頁吧，年輕人

如果你還沒認出它來，

那你可能還沒準備好享受它。

這是文案之神Neil French為皇家芝華士寫的文案，從頭到尾都是以一種睥睨的視角去體現了皇家芝華士已經不是一瓶酒，而是身份的象徵，品味的象徵。如果你不懂，就是你OUT了，太扎心了。沒想到文案還能這麼扛。2、杠是一種相愛相殺，也是一種互黑互敬這個在競爭對手之間經常出現，最好的對手，就是用來互相成就彼此。會杠的文案絕對能抓住競爭對手的 “小缺點”，不撕逼不扯頭花也能讓觀眾為他打call。奔馳致敬寶馬。

2016年3月7日寶馬集團將迎來成立100周年的紀念日。老競爭對手奔馳借勢發文：“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊。”這段話說的多麼耐人尋味啊！乍一看是對寶馬的致敬，但其實是體現自己在汽車行業的歷史更久，自己才是前輩……你還嫩着呢。老大哥畢竟還是大哥啊，秀起來一點不含糊。轉轉 “內涵” 閑魚。

今年為818五折促銷活動，二手交易APP轉轉也推出了一支動畫短片，相信看完的你一定會記得視頻中全程被打的那隻魚。文案里也頻頻提到——“膩味了鹹魚、魚目混珠、三天打魚、坐等鹹魚翻身” 等詞，懂的人一下子就知道，轉轉就是在內涵另外一個二手轉賣平台——閑魚。真假混賣，質量沒有保障，新舊程度判定含混…這是二手交易平台的痛點，轉轉直接在廣告里跟競爭對手抬杠，不僅滿足了吃瓜群眾看熱鬧的心理，也幫助平台快速收穫流量與知名度。關鍵是，這樣的「杠」，是內涵過招，既不乏創意，又不至罵街般的粗俗。3、杠是一種潑冷水，也是一種警醒當你對生活充滿希望的時候，有人來提醒你現實的苟且；當你沉醉於歲月靜好，有人要展示生活殘酷的真相。潑冷水式的喪文案這幾年一直比較流行，主要是對生活里那些不如意的、不公平的事情開杠，讓消費者產生情緒共鳴。比起撒雞湯式的文案，喪文案讓用戶感覺品牌更懂我。支付寶聯合16大基金公司推出《年紀越大，越沒有人會原諒你的窮》

你每天都很困，

只因你被生活所困。

每天都在用六位數的密碼

保護着兩位數的存款

其餘文案：

· 全世界都在催你早點，卻沒人在意你還沒吃“早點”。· 世界那麼大，你真的能隨便去看看嗎？· 在家心疼電費，在公司心疼房租。· 小時候總騙爸媽自己沒錢了，現在總騙爸媽 “沒事~我還有錢”。· 懂得父母催你存錢的好意，但更懂得自己光是活下來，就已用盡全力。· 經濟獨立了，才敢做真實的自己，否則只好一直做別人喜歡的自己。· 只有在請假扣工資的時候，才會覺得自己工資高。· 一年有26個節日，你都不會去過，但你不會錯過節日里的每一分錢紅包。· 總能半夜狠心刪空購物車，你知道這種“理性”一文不值。

· 忘了畢業多少年，每逢同學會都只能搭同學的順風車。

當時這些文案在朋友圈刷屏了，雖然後續支付寶聲明他們從未參與這組文案的任何策劃、製作、發布，並且要求相關方刪除廣告。但這組海報確實獲得了非常大的關注，很多人批判文案拿窮人開涮，不過從文案本身來看，這些話雖然聽起來很刺痛不公平，句句扎心，但的確反映了社會的現實。4、杠是一種叫板和質疑個人認為最好的「開杠」，是對世俗規則的叫板。文案應該勇於跳出主流聲音，站出來成為「英雄」，改變人們的刻板認知，這很難但也值得。因為能夠帶來充足的情緒衝擊，甚至改變某些不好的東西。京東金融《你不必成功》京東金融在2017年出的刷屏級的視頻廣告《你不必成功》，就是挑戰當下成功學泛濫，人們浮躁的心理狀態，告訴每個人：你不必背負那麼多，你不必成功。文案看似否定了年輕人的生活種種，其實是用反雞湯文案來鼓勵年輕人，“你的堅持，我的支持”，為年輕人撐腰，從而獲得品牌共情。釘釘#去他的職場規則#“永遠是公司的背鍋俠”、“又是我在加班”、“總是給別人做嫁衣”、“報銷感覺像在佔便宜”…… 這是每個職場新人敢怒不敢言，默默忍受的痛點。釘釘就直接開杠這些所謂的 “職場規則”，幫深受 “潛規則” 困擾的上班族，狠狠出了口惡氣。他們不光是在吐槽，而是想通過自己產品改變這樣的現狀，開啟 “新工作方式”。

711便利店：單身是種人權，沒義務向誰交代。

5、杠是一種鼓勵和引導很多時候我們受一些觀念的影響，或因為某種正確而不敢表達心聲，文案應該去撥開雲霧，說出他們的心裡話。全聯經濟美學長得漂亮是本錢把錢花得漂亮是本事

我們家不愛花錢

除了為愛花錢

花很多錢我不會

但我真的很會花錢

全聯經濟美學這組文案，以省錢為主題，你看它把 “省錢” 這件我們看起來有點不好宣之於口的事情，說得多有哲理。

不鼓勵大額消費，鼓勵大家學會如何更好的省錢，把「省錢美學」可算是做到了極致。

內外：沒有一種身材是微不足道的很多女性在生活、工作中都遭受過 “body shame”（身體羞辱）。內外（NEIWAI）挑選了6位不同身材，處於不同人生階段的女性，記錄她們對自己身材的真實聲音。不管你是平胸、贅肉、疤痕……都應該熱愛自己的身體。“外衣只需騙過眼睛，但是內衣要對身體誠實”。文案與理念不謀而合。這樣坦率的發聲，讓每個人都去反思審美的刻板，做真實的自己。局部氣候：要羞恥的不該是你今年3月8日，互聯網科普團隊局部氣候調查組發布了系列主題海報。關於那些令女性羞恥的事情，局部氣候調查組專門製作成9張海報：“發育”、“月經”、“處女膜”、“能力”、“性”、“智商”、“身體塑造”、“年齡”和 “方向感”。而其中的文案，說出了很多人不敢表達的態度和心裡話。最後一些提醒：你可以抬杠，但不能無中生有，你可以反駁，但不能惡意拉踩，最重要的是，三觀得正，凡事留一線。