4個方面分析用戶激勵體系「用戶激勵體系分析有哪些」

編者按：本文作者金璞，原新浪高級運營經理，現就職於創新工場。文本主要講解了如何搭建完整用戶激勵體系，產品運營&產品經理必看。

金璞，暢銷書《互聯網運營之道》的作者，現任職於創新工場。曾任職新浪微博運營經理，在職期間完成微博運營方法論的搭建以及團隊的組建，經歷微博用戶從1億到5億的增長。

在用戶運營當中，為了提高產品的生態健康度和用戶活躍度，搭建完整的用戶激勵體系是一種常見的運營手段。

這裡，首先要明確產品和運營的定義和目標。運營是一個目標導向的工作。產品更多的是通過了解用戶、設計和優化功能，來滿足用戶的需求。而運營則是通過有效的用戶錄入場景，更加高效的滿足用戶的需求，滿足產品的各項目標，其中包括用戶的註冊量、活躍度、目標營收等等。

運營的十二字方針用戶至上目標導向效率優先

作為運營人員，首先需要考慮：搭建用戶激勵體系的目標是什麼？是用戶量的提升，還是用戶活躍度的提升，還是用戶互動的規範？通常來說有兩個目的：

→ 表面目標：激勵用戶行為；

→ 根本目標：維護產品的健康生態，防止劣幣驅逐良幣，進而會造成用戶集體性的撤離。

為了達成一系列目標，我們需要搭建用戶激勵體系來保證用戶不僅能成為產品的“守法公民，更能成為“執法機關”，維持良好用戶生態。比如積分制、身份認證都是其中的一些手段。

不同的產品形態的有效的手段不同，我們需要針對產品形態以及定位差異，來解決用戶需求的差異所帶來的用戶群體的差異。但是，在搭建用戶激勵體系的思路上面，實際是有章可循的。

用戶激勵四部曲

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用戶應該扮演什麼角色？

首先，可以根據用戶的活躍程度和貢獻程度分為以下四類：

核心用戶和高質量用戶是需要重點維護的目標。內容消費者（伸手黨）價值遠大於沉默用戶。比如在微博中，不僅需要鼓勵用戶成為核心用戶或者是高質量用戶，同時根據“二八原則”，還需要鼓勵絕大多數用戶成為內容消費者。再比如在遊戲產品中，不僅需要鼓勵用戶成為付費用戶，同時還需要引導普通用戶在遊戲中持續的當“路人”（體現優越感）。

在分析中，需要明確產品的用戶都屬於什麼類型，明確他們帶來什麼樣的價值，才能在構建過程中有的放矢。這樣的用戶分類的過程也可稱為是用戶建模的過程。

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用戶的哪些行為應該被激勵？

需要分析用戶的哪些行為是有價值的，需要被激勵的，哪些行為又是有害的，需要被制止或者是懲罰的。這裡需要提出的一個運營人員會忽視的盲點的問題：激勵體系不僅僅局限於激勵行為，還需對有害的行為進行制止或懲罰，防止其泛濫，導致生態破壞。因此需要整個體系是賞罰分明的。就像我們可以經常看到微博有些賬戶會被禁言，封號等手段來進行有效的懲罰。

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該用什麼樣的刺激手段？

與其研究手段，不如研究人性。比如哪些是用戶用來炫耀，來滿足其虛榮心的，哪些是可以降低其使用成本，來滿足其懶惰的特性。從這個角度出發，我們會發現其實可以利用的有很多：窺探隱私的慾望（悄悄關注）、貪婪（搶購、特價、登錄有獎）、懶惰（打包下載）、虛榮（等級制度、積分排名、特享功能）、傲慢、情色等等。

歸類後為以下三種手段：物質激勵、精神激勵、功能激勵。前兩種很好理解，就如上文所述。功能激勵是很少會被意識到的一個手段。比如百度貼吧，在用戶升級到七級後就可以使用多個貼吧一鍵簽到的功能，這就是通過用戶對產品的分級體驗，來刺激用戶希望的行為。

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激勵體系搭建

激勵體系搭建，其實就是聯合用戶想要的和產品想要的，再匹配產品能夠給出的，再分析產品健康的生態中所需要的用戶行為模型，再來選擇合適的激勵方式。

比如，像勳章這樣一次性的激勵方式不適合於長時的激勵需求，而積分和等級就較為適合。但是搭建的過程，還是需要基於產品的形態。比如，微博的個人認證，不僅滿足用戶的虛榮心，還能夠創造出較好的生態環境，但如果把用戶認證放到QQ空間中，那就不是十分管用了。搭建的原則為：謹慎選擇、合理搭配、制定規則。

譬如，天天愛消除的生命周期十分長，就得益於其完整多樣化的體系，比如滿五局就可以有獎勵，這是活躍用戶的手段；或者朋友圈會有額外的遊戲機會的獎勵，能夠輻射到更多的人；或者自己份數超過朋友的話還能讓朋友知道等等。難能可貴的是，其手段不僅激勵的用戶，更促進了這些用戶周圍流失用戶的回歸，完成產品價值鏈的傳遞。