一「怎麼寫文案？五個步驟要知道」

我是怎樣寫文案的？廣告公司內部培訓資料

濫竽充數寫不好廣告。我是怎樣寫文案的？幾乎總在最後一分鐘才寫。很多時候，我們抱怨下屬或同事工作不利。問題往往不是出在水平上而是出在溝通上。如果客戶人員和指導經常搖頭就說明沒有事先溝通清楚。如果作業經常被打斷，就說明我們缺乏指導。反對沒有指導方針，沒有目標而放任創作人員自由行動，換句話說，一定要選擇一種困難的方法去做。在這之後才給創作人員自由。把手拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵。情緒，來不得假，如果你不喜歡寫，也沒有人願意讀。要積極，不要消極。把自己放在產品里。用你的生活或你了解到的別人的生活去活化你的文案。如果有什麼感動了你，就有很大機會感動別人。智慧往往成阻礙情感的東西。文 案 5 步 法

1、文案工作就是發現的過程，而不是拚命的想點子。深入了解產品，除非有太多的東西要說，絕不開始寫。寫文案前，找和產品有關的人聊一聊。文案首先考慮消費者而非產品。把所有的資料都放在手邊。（收集）

2、要想有效率就記住：思考時，不寫作；寫作時，不思考。如果你真的準備好可以動筆，應該就不必再費思量。（咀嚼）

3、躲避開始動筆時的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉澱下來。（拋開）4、對產品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出。這時你感覺到，可以開始寫了。其實，在開始寫之前的很久你其實就已經開始寫了。很多你最好寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經決定好了的。（竄出）5、反思創意簡報，遵循知覺而不是創意簡報。（檢驗）且慢動筆，賣點可靠嗎？賣點正如桌縫裡的一粒米，在只是看見，沒有摳出之前不要動筆。推銷員和文案是硬幣的兩面。假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意，這個商品就應該從市場剔除。

假如房子有值得為它付錢的特點，它就一定有值得注意的特點，儘管我們經常認為它不突出，實際上只是我們的表述能力不高。

文案的立竿見影無法判斷，如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞，只是我們沒有埋沒商品。

消費者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西，除非產品打動了他，否則他怎麼能掏錢呢？面對現實吧，廣告不能改變產品滯銷的本質特點。所以就怕你以為自己是誰。

文案所要做的就是不掩蓋產品，不耽誤產品。不要帶着強烈的廣告使命感進行策劃構思和創作，這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現的陷阱。

原 創 重 要 嗎？Claude C Hopkins （《科學廣告》的作者）的看法：廣告就是“紙上推銷術”。George Cribbin （20世紀30年代美國第二大廣告公司 揚羅比凱廣告公司創始人）說：我很想避免使用“創作”這個詞，而把這個人稱為“美工人員”、“文案人員”，而不稱之為“創作人員”。聽聽李白說：文章本天成，妙手偶得之。理論上：創意的本質決定了原創性的難以辨認。結論：效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎。解決了以上問題，你可以動筆了。在大多數廣告中，無論插圖多麼精彩，標題都是最為重要的。大多數讀者在讀過標題後，便會因對其感興趣或不感興趣來決定是否繼續讀下去。標題的類型：利益式、新聞式、啟發式、疑問式、命令式。成功廣告標題的五條規則1.吸引消費者的興趣2. 提供最新的有用信息（新聞）3. 引起消費者的好奇4. 暗示一條方便快捷之路5. 可信

撰寫廣告標題的十三條經驗1、撰寫標題最明智的做法是去探究：什麼能使你買下這種產品；2 、不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點；3、不要寫死標題（信心無限、優良品質、價值非凡、升值在即）；4、標題不要太張揚（為什麼還不丟掉你的傢具）；5、避免毫無意義的標題（普通人的普通事實）；6、在標題里暗示其後的方案會提供有用的信息；7、在標題里把觀點明確的亮出來；8、興趣+好奇；9、不要只羅列事實；10、盡量加入公司的名字；11、不要嘗試那些讀後滿頭霧水的廣告；12、不要嘗試沒有標題的廣告；13、利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題，不僅僅是因為他自身，也在於他與圖像的關係。

“他中午吃大便”。這樣的廣告標題肯定能吸引但並沒有多少想象力、內涵在裡面。要以最容易和最低限度的創作上的智力努力去導致爭取注意的廣告，才能擺脫上面膚淺的推理。標題如果還需要副標題就通常還需要加工。在你掙扎的寫出合適的標題時，不要把其他的丟掉，他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適。標題的長度，例如：

今年夏天，我和海南有個約會。今年夏天你只需花 1100 元就能暢遊海南，5 個去處等着你。√沒有人讀文案，人們買雜誌為的是讀文章而不是廣告。小標題：在你東西寫正文之前，先把基本架構想好。利用小標題，讓讀者便於瀏覽。不要讓消費者在接受標題後，瀏覽時，一看就累，懶得看下去。要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀，然後從第一段開始。這些內容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對你有所幫助！