市場回饋在線教育行業地位「在線教育行業分析報告」

在線教育或稱遠程教育、在線學習，是一種基於網絡的學習行為，具有教育資源共享、成本低、突破時空限制等特點。近幾年，新興科技不斷賦能在線教育，5G技術、人工智能、直播技術等使得在線學習的過程更加流暢，解鎖了更多更豐富的教學形式和場景，整個行業迎來了迅猛發展。微熱點大數據研究院推出《在線教育行業網絡關注度分析報告2020年Q2版》。報告對二季度中國在線教育行業進行數據統計和分析，對在線教育行業用戶畫像和關注點進行了分析。同時，報告還分階段對在線教育行業進行了分析，其中高等教育階段在線教育領域信息獲得了輿論的較多關注。通過對二季度在線教育機構的表現進行數據分析，可見熱度較高的都是業內的知名企業。

在線教育行業現狀：全行業比重下降 市場呈降溫趨勢

　　4月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國在線教育用戶規模達4.23億，較2018年底增長2.22億，佔網民整體的46.8%。報告指出，2020年初，全國大中小學校推遲開學，2.65億在校生普遍轉向線上課程，用戶需求在特殊時期得到充分釋放。

　　但是在二季度，隨着各學齡段學生返校複課，大量用戶從線上抽離。從信息量來看，6月份在線教育行業的信息量已由4月份的超千萬條降至464.83萬條，全行業比重也下降了近5個百分點。可以看出，經歷了一季度的“火爆”，二季度在線教育行業呈現降溫的趨勢。

在線教育行業整體數據：信息量下降 教師網課追星事件成關注點

1. 在線教育行業信息量呈下降趨勢

　　二季度，在線教育行業共產生信息量2197.90萬條，體現出以周為單位的波動規律。其中4月和5月信息量波動較大，6月份起伏較小。

　　從信息量走勢來看，二季度在線教育行業信息量共形成了三個主要的輿論高峰。4月份各地學校相繼返校複課，@中國消防 官博在微博平台組織了兩次校園消防安全公開課，均獲得了良好的傳播效果，產生了較大的信息量，也助推在線教育行業相關信息量兩次達到高點。

　　5月15日，廈門蓮花中學初二某老師被曝在上網課時花兩節課時間宣傳肖戰。當晚，廈門市思明區教育局發布事件情況通報，表示該教師已認識到在課堂教學中引入娛樂明星話題極為不妥，並已作出深刻檢討。蓮花中學已對該教師作出停課處理。事件引發了網民對教育行業和飯圈的交叉討論，也促使在線教育行業的信息量產生大幅波動。

2. 微博是信息傳播的主要平台

　　分析信息來源可以看出，微博是在線教育相關信息傳播的主要平台，信息量佔比達51.99%。其中“校園消防安全公開課”“廈門一中學老師網課宣傳肖戰”以及“女孩在案板下上網課一個月”等都是微博網民較為關注的事件。客戶端和微信公眾號的信息量也較多，佔比均在15%以上。

3. 返校複課對行業影響明顯 教師追星相關事件成關注點

　　二季度，“網課”為在線教育行業焦點，成為輿論傳播的高頻詞彙。隨着各地學校陸續開學，更多學生由在家上網課改為返校上課。“校園”“開學”“複課”“學校”等詞上榜，可見輿論較為關注“學生返校對在線教育的影響”。此外，由於行業內多個涉及教師追星的事件引發輿論關注，“粉絲”“追星”等詞也成為高頻詞彙，可見網民對在線教育領域“明星”“娛樂相關事件的討論。“網站”“護眼”“課程”“考試”則體現出網民的其他關注點。

4. 輿論整體呈正面態勢 但敏感信息佔比明顯增加

　　統計時間段內，在線教育相關的全部信息中敏感信息的佔比為19.88%，非敏感信息佔比為80.12%。行業相關輿論整體呈正面態勢，但敏感信息佔比較上季度增加了11.88%。其中“道歉”“網暴”“批評”“惡劣”等成為負面高頻詞彙。“跟誰學再遭做空”“好未來自曝收入造假”“虎牙、鬥魚借免費網課向學生推廣網遊”“廈門一中學老師網課宣傳肖戰”等成為輿論關注度較高的負面事件。

5. 負面事件獲高度關注

　　二季度，“各地高校舉行雲畢業典禮”“北京中小學開展線上教學”“跟誰學再遭做空”成為在線教育行業熱度最高的三個事件。分析熱點事件Top10可以看出，行業內的多個負面事件都獲得了輿論的高度關注，“好未來自曝收入造假”“虎牙、鬥魚借免費網課向學生推廣網遊”等事件均在前十之列。此外，受大環境影響，北京、吉林等地的線上教學情況也成為了網民的關注點。“廈門一中學老師網課宣傳肖戰”一事主要在微博平台發酵，全網關注度相對較低。

在線教育行業用戶分析：男性關注者增多 年齡有增長趨勢

1. 男性關注者有增多趨勢

　　經分析，二季度，在發布在線教育行業相關信息的用戶中，女性仍為主力，佔比達61.66%。雖然男性佔比較少，為38.34%，但較一季度有所升高，可見在線教育行業的男性關注者有增多趨勢。

2. 關注用戶年齡有增長趨勢

　　二季度，在線教育行業的主要關注者依然是30歲以下的年輕群體，佔比達83.07%。但是可以看出，年齡在20歲以下的“00後”用戶佔比明顯下降。這部分人群主要為在校生，4月份開始更多學校返校複課，或成為該年齡層用戶減少的原因。21-30歲用戶明顯增加，成為在線教育行業的主要關注者，佔比達48.62%。而31-40歲用戶佔比也突破了10%，40歲以上各年齡層的用戶佔比均有升高，可以說明在線教育行業的關注用戶年齡有增長趨勢。

3. 廣東和北京網民對行業信息較為關注

　　通過對相關信息的地域進行分析可見，廣東和北京的網民發布的在線教育行業信息量明顯高於其他地區。信息量前10的地區還有山東、江蘇、河南、上海、浙江、四川、河北、安徽，表明以上地區的網民對在線教育行業較為關注。

4. 普通用戶是傳播主力

　　從用戶認證類型來看，普通用戶為在線教育相關信息傳播的主力，發布的信息量佔全部信息的87.04%。之後是橙V用戶，信息量佔比為6.09%。其他類型用戶發布的信息量較少，佔比均在4%以下。

用戶關注點：“提升自我”為主要目的 “學習形式”關注度高

1. “提升自我”成用戶選擇主因

　　自身綜合素質的提高對個人職業和生活都有重要的作用，通過對用戶選擇在線教育的原因進行分析可以看出，“提升自我”的熱度最高，達45.03。受中小學課業需求和壓力的影響，“學科輔導”的熱度指數也較高，排在第二位。“老師或學校要求”和“廣告宣傳”也是用戶選擇在線教育的重要原因，熱度均超過了40。

2. “學習形式”最受關注

　　資源豐富、靈活便捷、個性化是在線教育相對於線下教育的優勢，用戶可根據自身需求制定最適合自己的學習方案，其中“學習形式”成為了用戶關注度最高的方面，熱度指數達59.99。授課教師的水平直接影響在線教學的質量，能被用戶直觀的感受到，因此“老師”成為輿論關注的重點之一，熱度排在第二位，達56.55。關於人臉識別、語音識別、觸感互動等“科技體驗”方面的關注度仍排在第三位，但熱度明顯升高，為44.17（一季度為40.35）。需要注意的是，一季度熱度TOP10行業關注點的熱度差為27.87，而二季度為22.48。熱度差縮小在一定程度上說明輿論對行業各方面的關注更均衡化、全面化。

　　直播課、錄播課、題庫搜索等不同的學習方式為用戶不同的學習需求提供了更多的選擇，通過對在線教育用戶多個正面關注點的熱度指數進行對比，可見“學習方式多元化”成為最受關注的方面，熱度達44.44。不受時空限制的“便捷性”以及解決教師地域分配不均的“彙集名師”也獲得了較高關注，熱度位列前三。

　　由於需要藉助電子設備和網絡進行學習，註冊、登錄、預約等方面“操作麻煩”成為在線教育最受關注的焦點，熱度達33.29。“註冊後信息騷擾”“教學內容質量低”“網絡卡頓不連續”等也成為用戶關注的焦點，熱度均在26以上。

各教育階段分析：高等教育階段在線教育最熱 “雲畢業”成熱潮

1. 高等教育階段在線教育熱度最高

　　對於在線教育行業來說，學前和中小學階段的用戶主要為在校學生，而選擇權卻大多在家長手裡。高等教育和繼續教育階段則不同，學生以成年人為主，有自主選擇的能力，實現了選擇者和使用者的統一。

　　通過對學前教育、中小學、高等教育及繼續教育階段在線教育的熱度指數進行統計，可見四個教育階段中高等教育階段的熱度指數最高，達54.35。中小學階段和繼續教育階段的熱度緊隨其後，分別為50.63和47.6。以電腦、手機等電子設備為載體的在線教育在很多方面並不適合6歲前的兒童，因此學前教育階段在線教育的熱度指數稍低，為39.43。

2. 高等教育階段在線教育獲發達地區用戶關注 “雲畢業”成熱潮

　　二季度，高等教育階段在線教育的信息量共674.01萬條。其中微博是相關信息傳播的主要平台，信息量佔比為42.88%。且微博信息量和全網信息量的走勢總體一致，可見微博平台對高等教育階段在線教育的信息有重要影響。

　　4月9日，“全國大學生消防公開課”以直播的形式在微博平台開展。當天@中國消防 官博發布相關微博【正在直播！#大學消防公開課#】獲得了網民的較多關注，轉發量達28.05萬次，評論量達242.17萬條，點贊數253.2萬個。相關信息的傳播，也促使高等教育階段在線教育信息量激增至最高值。

　　6月27日，由人民日報客戶端、電影頻道融媒體中心、新浪微博聯合清華大學、北京大學、復旦大學、西安交通大學、武漢大學等多所高校共同發起的“未來你好”——畢業歌2020雲演唱會舉行。由於眾多明星和多所知名高校參與，獲得獲得了網民的較多關注，也將高等教育階段在線教育的信息量再次推向高潮。

　　從關鍵詞雲來看，二季度高等教育階段在線教育的輿論傳播充斥着“畢業”元素。由於今年情況特殊，“答辯”“畢業典禮”“合照”等高校畢業流程轉至“線上”，形成了一股“雲畢業”潮流，獲得了輿論關注。4月份之後，各地高校陸續開學，學生由網絡轉向校園，從“校園”“開學複課”“返校”等詞可以看出高校開學返校後在線教育的情況也是輿論的關注點。

　　經統計，在發布高等教育階段在線教育相關信息的微博用戶中，女性佔比達61.53%。通過年齡分布可以看出，21-30歲的用戶是行業的主要關注群體，佔比超50%。20歲以下的用戶也較多，佔比為32.33%。以上數據表明，年輕女性是高等教育階段在線教育的主要關注者。

　　分析發布相關信息的微博用戶興趣標籤可以看出，影視明星、內地明星、港台明星是添加較多的興趣標籤，可見高等教育階段在線教育的關注用戶對明星相關信息更感興趣。

在線教育機構分析：頭部企業熱度較高 “作業幫”獲7.5億美元融資

1. 49家教育企業獲融資

　　對於整個教育行業來說，教育機構的在線基因較強。整理IT桔子發布的數據可見，在4-6月，教育行業共49家企業獲得融資，其中40家企業涉及在線教育業務。通過對獲得融資的企業進行領域劃分，可見素質教育領域獲得融資的企業較多，達13家，賽道內數額最大的一筆融資是網絡在線少兒編程教育品牌“編程貓”獲2.5億人民幣的C+輪融資。教育信息化領域共12家企業獲得融資，排在第二位；職業教育位列第三，共7家企業獲得融資。

　　繼3月“猿輔導”完成10億美元融資之後，6月29日K12在線教育品牌“作業幫”獲得了7.5億美元E輪融資，成為二季度教育領域金額最大的融資事件。

2. “好未來”熱度第一 “寶寶巴士”美譽度最高

　　通過對在線教育機構的熱度指數進行統計，可見位列前10的都是業內知名的“頭部企業”。其中“好未來”的熱度指數位居榜首，達21.04；“跟誰學”升至第二位，熱度指數為11.67。

　　經分析，熱度TOP10教育機構的美譽度平均值為95.5%。其中“寶寶巴士”的美譽度較高，達99.17%。熱度排在第一位的“好未來”美譽度為93.79%，與上季度相差不多，但在本季度均值之下。而“跟誰學”本季度雖然熱度較高，但美譽度不容樂觀，為87.95%。二季度“跟誰學”陷入做空旋渦。媒體報道顯示，2月至7月，“跟誰學”先後遭到多家機構共10次做空，這或對其美譽度產生了一定影響。

　　分析熱度TOP10機構的信息來源可知，“好未來”網絡相關信息的主要傳播渠道為微博和APP，信息量佔比均在30%以上，主要是旗下業務品牌@學而思網校 官博發布的平台活動信息。“跟誰學”相關信息傳播的主要平台則是APP、微信公眾號和微博，主要為課程和教師的推廣內容。“寶寶巴士”是0-6歲兒童啟蒙早教品牌，產品的主要內容是兒歌、故事、動畫等，所以視頻和手APP是其主要的傳播渠道。微信公眾號是“超新學習通”相關信息傳播的主要渠道，佔比達80.87%。此外，“作業幫”“網易公開課”“新東方在線”“猿輔導”相關信息的傳播主要依賴於微博平台，信息量佔比均在50%以上。

3. 重要事件助推“寶寶巴士”美譽度升高

　　“寶寶巴士”作為兒童啟蒙早教品牌，依託於奇奇妙妙的動畫形象（原型：熊貓），產品不僅有兒歌動畫，還研發出幾百餘款應用APP供學前各年齡兒童選擇使用。

　　4月5日，國家廣電總局向菲律賓總統府新聞部捐贈電視節目，包括電視劇、紀錄片以及《寶寶巴士》等動畫片。人民日報、中國新聞網、每日經濟新聞以及菲律賓媒體世界日報均發布了相關報道。國家層面的正面事件或對“寶寶巴士”的高美譽度起到了添磚加瓦的作用。

　　二季度，在“寶寶巴士”各項產品中，主打產品動畫和兒歌是網民的聚焦點，信息量分別為1.68萬條和1.58萬條。故事的信息量也較多，為6576條，位列第三。其推出的公仔、益智玩具等商品，以及應用APP的信息量均在2000條以下。

　　由於兒歌和動畫是主要產品，“寶寶巴士”的全網信息中有53.46%來自視頻平台。經統計，在各視頻網站中，土豆和優酷是“寶寶巴士”視頻信息的主要來源網站，二季度產生的信息均在3萬條以上。

　　經分析，在發布“寶寶巴士”相關信息的用戶中，女性佔比為67.13%，男性佔比為32.87%。地域方面，北京、上海、廣東的網民發布的相關信息遠超其他地區。可以看出，“寶寶巴士”的主要關注者是女性，集中在北上廣地區。

4. 女排代言促“作業幫”熱度、美譽度雙上升

　　4月17日，作業幫CEO侯建彬發布全員信，宣布作業幫與中國國家女子排球隊達成戰略合作，成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作夥伴。隨後@作業幫直播課 官博創建微博話題#女排代言作業幫直播課#，並聯合多個博主發起了一輪“轉發贈大滿貫禮盒”的微博抽獎活動。微博話題#女排代言作業幫直播課#獲得了網友的較多圍觀和討論，閱讀量達2.9億，討論量達13.9萬。

　　作家、知名母嬰育兒博主@好爸爸陶功財 、知名搞笑幽默博主@班主任的課 、微博知名創意人@當時我就震驚了 、知名互聯網資訊博主@請叫我熱門君 等橙V用戶相關微博獲得的轉發量位列TOP10，成為“中國女排代言作業幫”的核心傳播媒體人，且發布的內容均與“轉發贈大滿貫禮盒”活動有關。經分析，核心傳播媒體人中育兒博主較多，且在轉發量TOP10的博主中，育兒博主帶動了1.41萬次轉發，佔比達48.77%。以上數據表明，在橙V用戶中，育兒博主是推動相關信息傳播的重要力量。

　　媒體報道數據顯示，“作業幫”70%以上用戶分布在三線及以外地區。從付費用戶佔比來看，二線城市之外也是“作業幫直播課”業務增長最快的地區。在人均使用時長上，雲南、寧夏、青海、江西、山東、甘肅、安徽、新疆、海南、山西等欠發達省市用戶佔據前十。

　　通過對微博用戶的地域進行分析可見，在參與“中國女排代言作業幫”相關話題討論的網民中，來自河南、江蘇、安徽、山東、浙江、河北、四川等地的用戶居多，而這些地區的分布與“作業幫”主要用戶的分布區域吻合，可以說明活動精準地切中了目標群體。

　　二季度“作業幫”相關的全網信息量共22.51萬條，其中“中國女排代言作業幫”一事的信息量就達到14.51萬條，佔比達64.49%，可見女排代言對“作業幫”的輿論傳播產生了重要影響。在4月份代言官宣後，“作業幫”的熱度由3月份的6.16升至7.44，美譽度更是上升了3.06個百分點，且持續走高。女排的代言促使“作業幫”熱度、美譽度雙上升，可以說明此次營銷活動取得了良好的效果。

行業前景分析：官方多舉措促行業健康發展 市場或將再次升溫

　　上半年，在線教育迎來了行業發展的全新階段。但行業特有的弊端和亂象仍然不容忽視，且新形勢也產生了新問題。此前浙江省消保委發布的報告顯示，消費者對在線教育平台整體滿意率為61.29%，而收費合理的滿意率僅為36.83%。5月份教育部發布消息稱，收到網課強制打卡102條舉報信息，佔全部舉報消息的21.1%。為促進行業持續健康發展，各級相關部門也從多方面發力。4月份教育部對中小學教材提出明確要求：不得夾帶任何商業廣告或教學輔助資料的鏈接網址、二維碼等信息。對於資源的電子化，鼓勵教材出版單位採取互聯網下載的方式免費提供與教材配套的數字音像材料。此外，浙江也採取行動，責令整改54款教育類APP。

　　經過上半年的發展，在線教育行業已經擁有了超4億的用戶群體，給行業帶來了巨大潛力。7月份開始，各地陸續進入暑期，校外培訓市場也迎來了旺季。對於校外培訓機構，目前除遼寧、湖北等個別省市允許線下複課，大部分地區的禁令還沒有解除。因此，大量有暑期培訓需求的用戶就會轉至線上。可以推斷，在經歷了二季度市場的短暫冷卻後，在線教育將迎來又一次熱潮。