3分鐘了解直播電商「直播電商行業分析報告」

中國在線直播用戶規模趨於穩定，細分領域的精細化發展是中國在線直播行業的新方向。近七成受訪用戶觀看過旅遊直播，消費能力較強。用戶觀看時最關注旅遊產品內容質量。因此，直播平台與OTA平台合作打造的“旅遊+直播”新業態，能夠推動旅遊業回暖，實現精準營銷，且“主播+內容+技術”是提升旅遊直播帶貨能力的關鍵。(《艾媒諮詢|2020第三季度中國在線直播行業專題研究報告》完整高清PDF版共39頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)

　核心觀點

行業規模：在線直播用戶將達5.26億直播市場仍存在巨大發展潛力

預計至2020年底，中國在線直播用戶將達5.26億，而中國直播電商市場規模將達9610億元。在直播下半場，細分領域的精細化發展成為各大直播平台重點考慮的內容。直播平台的轉型，加上直播內容多樣化與互動效果的不斷提升，直播市場仍存在巨大潛力。

市場前景：直播企業數量同比增長5倍以上直播電商近萬億市場被激活

2020年前三季度新增近2.5萬家與直播相關的企業，較去年同比增長565.32%。第三季度新增1.1萬家相關企業，環比增長11.75%。直播前景向好，在入局者不斷增加的背景下，直播電商行業近萬億市場被激活。

發展趨勢：“直播+文娛+旅遊”結合完善旅遊行業產業鏈發展

泛娛樂直播開始向電商直播轉型，打造“文娛直播×電商直播”生態。通過聯合多個媒體與相關機構共同打造“直播+旅遊”活動，或將旅遊直播規模延伸至海外，吸引更多消費者，從而促進線上流量的轉化，完善旅遊行業產業鏈的發展。

以下為報告節選內容

2020年中國在線直播行業發展分析

目前中國在線直播用戶規模趨於穩定，直播發展開始進入下半場，“顏值經濟”的盛行可能導致用戶產生審美疲勞，“秀場直播”、“美妝直播”等泛娛樂直播產品逐步挖掘打造更多精細化的內容，電商直播也開始探索營銷的新模式，將直播場景轉移到戶外，通過結合社群營銷與KOL效應，帶動直播行業的經濟增長。

2020第三季度中國在線直播用戶規模

iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，預計至2020年底，中國在線直播用戶將達5.26億人，增長率為4.4%，發展趨勢放緩。在線直播發展的上半場主要以內容、流量等作為競爭熱點。而在直播下半場，細分領域的精細化發展成為各大直播平台重點考慮的內容。

2020第三季度中國在線直播行業市場規模及潛力

iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，預計到2020年底，中國直播電商市場規模將達9610億元。當前在線直播銷售額主要來源於電商平台，泛娛樂直播平台也開始探索內容變現的可能性，越來越多企業加入到直播行列中。直播平台的轉型，加上直播內容多樣化與互動效果的不斷提升，直播市場仍存在巨大發展潛力。

2020第三季度中國在線直播行業經濟環境

數據顯示，目前直播相關企業超過3.6萬家，遼寧和浙江分別以近5000家相關企業數量位居全國前兩名。2020年前三季度新增近2.5萬家與直播相關的企業，較去年同比增長565.32%。第三季度新增1.1萬家相關企業，環比增長11.75%。直播前景向好，在入局者不斷增加的背景下，直播電商行業近萬億市場被激活。

　結合直播與私域流量推廣完善旅遊行業產業鏈

以往旅遊景區的銷售產業鏈分為直銷、旅行社/B2B分銷或通過廣告投放進行品牌輸出，當旅遊與在線直播結合後，旅遊行業產業鏈得到進一步完善。旅遊景區通過在線直播平台，打造一系列有趣的內容，推出直播間優惠折扣，並通過邀請用戶加入社群進一步了解旅遊產品，結合用戶的私域流量對產品進行宣傳。

電商與泛娛樂結合打造精細化品質化內容

純帶貨模式的電商直播難以滿足用戶對於產品體驗及使用情景等內容的需求，“直播電商+文娛+內容”的形式更能夠精準匹配消費者需要。直播活動的泛娛樂特徵、內容的精細化品質化發展，加上電商直播技術發展的不斷完善，將會為消費者帶來更佳的購物體驗。

趣味挑戰、脫口秀及劇情講解等泛娛樂內容更受歡迎

iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，在2020上半年泛娛樂平台的創新內容調研中，在線直播用戶更偏好趣味挑戰、脫口秀及劇情講解的形式，佔比分別為42.1%、41.7%與39.5%。電商直播時應考慮加入用戶喜愛的趣味互動元素，沉浸式體驗可增強用戶對產品的認知，進而促進直播間商品成交轉化率。

　用戶大多通過親友推薦選擇旅遊目的地

iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，目前用戶在選擇旅遊目的地時最多的是通過親朋好友推薦，佔比達到43.4%。“通過短視頻或直播推廣”和“通過遊客分享的圖片或遊記”的方式選擇旅遊目的地的用戶達到42.0%與41.7%。短視頻與在線直播用戶規模激增，為眾多行業提供發展平台。隨着直播行業的精細化發展，直播將對旅遊文化產業起到更大的推動作用。

近七成用戶觀看過旅遊直播消費集中在1501至2000元

iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，近七成受訪用戶觀看過旅遊類的直播，而在直播間消費過的用戶中，有28.9%在直播間的消費金額為1501至2000元。用戶在直播間消費主要看重產品價格優勢，但非專業主播帶貨能力弱，難以短時間內快速凸顯產品特色，應提高其專業水平，通過高質量的內容策劃來激發用戶對產品的需求程度，進而提升轉化率。

旅遊類APP直播活動豐富促進“雲旅遊”與消費

一場成功的旅遊直播的舉辦不僅依靠主播與高質量產品，直播平台與OTA的合作是促成旅遊直播高轉化率的關鍵因素。2016年就有OTA與直播平台達成合作，開始通過直播帶貨，但隨着直播行業的火爆發展，旅遊類APP才開始真正發掘旅遊直播的潛力，通過與其他平台的合作及深耕內容策劃，拓寬旅遊產品的銷售渠道。

　用戶觀看旅遊類直播時最關注旅遊產品內容質量

iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，在觀看直播時用戶最關注的是“推薦產品的內容質量”和“旅行攻略介紹”。用戶選擇觀看旅遊類直播的初衷可能與其他類型電商直播不同，旅遊自身具有休閑性質，主播可結合本地旅遊文化，通過優質內容驅動用戶關注，進而實現旅遊各類產品的銷售轉化。

　主播驅動旅遊決策作用明顯

iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，有37.1%的用戶表示，如果對旅遊直播內容滿意，他們一定會去主播推薦的景點或酒店民宿，也有55.0%的用戶表示可能會考慮去直播提到的地方旅遊。這表明大部分觀看旅遊直播的用戶不僅停留在了解旅遊產品的層面，也願意通過主播推薦去深度體驗景點魅力。

80、90後年輕男性是觀看旅遊直播的主力軍

iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，觀看旅遊直播的多為24至40歲的年輕群體，佔比達到61.8%。而隨着直播用戶滲透率的不斷提高，40歲以上的用戶也開始關注旅遊直播。年輕群體對於新鮮事物的接受度與認可度較高，願意通過新興的消費模式去購買與體驗產品，其中，男性用戶佔58.5%，是觀看旅遊直播的主要群體。

　多數旅遊直播用戶具有較強的消費能力

消費能力也是衡量用戶在觀看旅遊直播過程中是否會購買產品的一個重要指標。iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，在觀看旅遊直播的用戶中，40.1%的用戶月收入範圍在5000至10000元，36.6%的用戶收入為10000元以上。觀看旅遊直播的用戶年齡集中在24至40歲，又具備一定的經濟基礎，在為旅遊直播帶來熱度的基礎上可以實現更高的產品轉化率，提升旅遊產品的營收。