國慶期間，新版快手左側邊欄上第一個欄目是“分千萬迎國慶”的集五福活動。通過做不同等級的任務用戶依次拿到可愛、有趣、溫暖、奮鬥、平凡五個標籤的福袋然後瓜分快手的獎金。

這些任務中主要包括，邀請一位好友加入快手、觀看3個熱門直播、看某個直播60秒、關注某某賬號等基礎任務，也包括完成在快手電商下單這樣的高階任務。

截止7號早上9點多，拿到初級福袋的人已經達到1.12億；完成電商下單任務的用戶達到447.66萬。打開下單頁面，商品都是快手補貼的好貨，其中價格最低的是良品知味北海道牛乳餅乾328克，9塊9包郵，其餘的商品價格都在12.9元以上。

也就是說，僅這一項任務，快手就促成了將近5000萬的GMV，還不包括任務中品牌曝光帶來的收益，以及用戶對新品牌的觸達和認知。

表面上看起來這只是一場形式新穎的分紅包活動，實則更像是快手一場大型的公域流量實驗。

就在國慶前夕，快手先後公布了8.0新版本，主站產品形態上由雙列點選變成兼容雙列點選和單列上下滑動兩種瀏覽模式。

從某種程度上說，這是快手誕生以來，最重要的一次產品變革。由此帶來的連鎖反應就是，快手擴展公域流量，進一步提升商業化空間。

快手的收入主要來自於兩大部分，一部分是直播，包括秀場和電商；另一部分是商業化，包括廣告，粉條，以及快接單和商家號等業務。前者是基於私域流量，後者則更多基於公域流量。

業內人士認為，快手私域流量龐大，品牌廣告還有很大增長空間，如果能在私域的基礎上把廣告也做起來，快手的想象力要比抖音更大。

快手頻頻傳出上市消息，擴大公域帶來的商業化營收意義顯得尤為重要。

不管是美股還是港股，直播平台的估值普遍不高，而Facebook這種以廣告變現為主的社交平台，卻有更高的估值水平。

更何況，開發公域還能將一部分流量主動權收回快手官方，而免受平台頭部主播家族的流量掣肘。

在商業化、深度運營、用戶增長等多個訴求的推動下，開發快手公域流量成為一件理順理成章的事兒。

從雙列點選到雙列+單列並行

9月底，快手8.0上線，slogan從看見美好生活，到擁抱美好生活，產品形態上增加了底部Tab頁，並且在雙列點選的基礎上，增加了單列精選。

從產品本質上看，雙列產品的特點是社區性強，做直播容易，而單列相對來說，媒體屬性比較強，對廣告主更友好。而單列全屏流加入之後，必然會帶來更多的品牌廣告投放，以及商業化空間的擴大。

事實上，在產品升級之前，快手已經從運營，內容等各個方面集體升級。

尤其是運營層面，和商業化之間是明顯聯動的。

亂翻書的文章中提到，挑戰賽是抖音商業化營收的重要方式之一，形成了一套挑戰賽專題頁，品牌落地頁，策劃包裝，粉絲引導等規範動作，蒸了開屏，信息流，達人，熱搜，私信和定製化等一系列流量入口資源，成為很多品牌投放抖音的重要原因。

事實上，新版快手開始，各個頁面左上角有個懸浮的領紅包圖案。點開之后里面有每日簽到，點贊作品，看視頻賺積分，在直播間完成兩個關注，關注一個用戶等日常任務。而這些任務都將成為大流量入口，並伴隨着更多商業化可能。

國慶期間的“國慶分千萬活動”，還直接設置了電商下單任務。

以前快手做運營做的比較少，在過去一年內，快手梳理了包括美食、汽車、旅行在內的42個垂類創作作者，並一一深耕，垂類創作者總數同比去年增長61%，2020年上半年粉絲贊評比4：1。

不過，提起快手上半年的運營項目，最成功的可能還是明星運營部分。

不僅邀請了周杰倫這樣的頂流入駐，還邀請了沈騰，張雨綺，鄭爽，陳坤等一系列明星入駐，董明珠、丁磊等企業大佬在快手開直播間，還在疫情期間舉辦了各種高品質線上音樂會，為快手形成巨大品牌效應。

擱在2018年以前，是無法想象快手能承接周杰倫和寶馬廣告的。但現在，包括美團、一汽大眾，網易，良品鋪子，美的，完美日記等越來越多大牌廣告主選擇與快手合作。

快手也有“上熱門”了

除了產品形態和運營上的變化以外，快手在商業化工具上也不斷升級。

截止到2020年9月，快手商業同比營收增長2.5倍，頭部客戶比去年同期新增2.6倍，商業化服務團隊規模比去年同期擴大5倍……

國慶前夕，快手商業化部門召開了重大發布會，快手高級副總裁馬宏彬在台上透露了這一組數據，同時宣布快接單業務全面升級為磁力聚星。

這次快接單升級，提升了客戶與達人的鏈接效率，新增了預期CPM，粉絲年齡，粉絲地域，粉絲性別等10大篩選標準，幫助廣告主更加快速和精準地找到達人。

更重要的是，升級後的磁力聚星做到了全域分發。也就是說，廣告主投放的作品，除了在達人個人頁和關注頁分發以外，同時也將有機會出現在發現頁，同城頁，以及標籤精選頁實現全域分發。

這就意味着，快手磁力聚星向廣告主開放了公域流量，意味着廣告作品更大的曝光量。

一方面，快手後台將根據點擊率、完播率等數據提升優質作品的分發能力，實現爆款創意內容免費上熱門，承擔品宣內容；另一方面，以流量付費的方式，將高轉化的品牌視頻推上熱門，突破私域，覆蓋更多用戶，高度放大轉化效果。

這是快手分發邏輯上的一次重大轉變。以前的快手沒有熱門，不推頭部，全靠平台算法推薦。而以後，快手也將像抖音一樣，是一個能上熱門的產品。

酷炫網絡負責人張興凱表示，沒升級之前是1.0，現在是3.0。“即使你是第一次用磁力聚星，也能找到合適的達人去下單，進入主頁後有豐富的數據，包括不限於過去內容播放時數據，磁力聚星廣告作品的推廣數據，達人過去30天的漲粉變化。

漲粉變化跟視頻播放變化是兩個關鍵數據，能推測出這個達人做視頻上熱門和成為爆款的可能性有多高。

“廣告主在抖音上能實現的，在快手上都能實現”

目前快手內部的商業變現，除了快接單外還有粉條業務。這個產品是快手生態的加速器，主要是用來為賬號漲粉。快手粉條業務負責人阿穩表示，使用過粉條業務的賬號，增粉速度要比賬號自然漲粉速度快上幾倍。

如今的粉條產品每小時能接到4萬條訂單，每天給直播間帶去超3億人次。

此次粉條業務最大的變化是智能推廣。以前這個產品保證曝光，但不保證漲粉數量，現在會保證更精準的漲粉，還能保證為直播間精準引流。比如專門把一些以前在購物車下過單的用戶推送到付費直播間。

粉條方面的這次重大變化，快手產業帶服務商盛京商業負責人劉國亮也感受頗深。

快手的漲粉邏輯是通過展示和曝光來漲粉。這個平台特有的漲粉方式就是，往頭部達人直播間猛刷禮物，通過土豪式打榜和頭部達人的甩榜，實現粉絲增長。

但粉絲頭條的漲粉比傳統方式的邏輯不一樣，尤其是現在推出了”智能推廣”功能。

“相當於直接按照你的粉絲出價漲粉。比如一個粉絲你出3塊錢，你想要1000個粉絲，那麼，你付費3000塊錢之後，後台根據你的垂類行業+作品質量自動給你匹配相應的精準粉絲，完成漲粉的目標。”

智能推廣能按照粉絲的關注成本來計算。根據快手行業運營的介紹統計，快手上的電商賬號的漲粉成本在8塊錢左右。如果是更加垂直或者高端的細分領域，獲客成本可能會更高。

但是智能推廣，通過服務商幫助跑下來，漲粉成本最低可達6毛錢，對於一些作品比較差的，粉絲最高成本也就3塊錢左右。

其實在業內看來，快手商業化商業升級之後，在功能上越來越強大，而在產品形態上也越來越像抖音了。磁力聚星對標星圖，而粉條則對標DOU+。

這也難免，兩家日活加起來都超過全中國一半的人口了，用戶多有重合，商業化模式重合也很正常。“一句話，廣告主在抖音上能實現的，如今在快手都能實現。”另一位代理商這樣表示。

引入優質內容，讓快手“升級出圈”

2018年以前，品牌廣告主不願意在快手上投放，主要是覺得快手用戶比較下沉，與品牌自身調性不符。但經過運營和內容上一次又一次的出圈，快手已經逐漸覆蓋一二線年輕人。

從今年開始，快手發起了精品短劇計劃，拿出百億流量扶持快手短劇，並且，還參與短劇的投資製作。

一位短劇製作方表示，快手今年需要的就是，精品內容，流量明星，還有大品牌廣告主，而他們的商業模式就是，自己找流量明星，然後找到快手要求流量扶持，同時撬動品牌方對短劇的定製和贊助。

“有明星，有品牌，快手一定會給我的短劇流量。”

快手在品牌方面採取的運營策略是，將創作者，品牌，IP連接在一起，通過發起超級事件來打造品牌影響力。比如，不久前，快手主辦了第一屆快手廣告節，此外，還有全鏈路的整合營銷活動。

超級事件會形成一些大IP與站內大咖交流和碰撞的機會，比如二驢夫婦助力董明珠，格力三小時成交3.1億，還有辛巴聯手張雨綺的直播帶貨。

“一開始我們還要一點點到現場去跟廣告客戶聊，今天有越來越多完整團隊，服務商支持我們。”馬宏彬說。

商業化和快手電商剛剛起步的時候，快手主打“源頭好貨”，也就是白牌商品，以跟淘寶，京東等其他電商品牌的供應鏈打出區隔。但一年以後，快手的對外宣傳口徑就變成了源頭好貨與品牌商品並行的局面。

代理商對平台上品牌變化的體會也非常明顯。

“在快手上有一個廉價的洗衣液品牌叫做好太太，在經過初期野蠻生長之後，品牌的銷售開始變得越來越難，反而是藍月亮的品牌進入快手做促銷，能獲得非常好的效果。”一家代理商創始人表示。

從私域到公域

每個社區產品要想獲得更大的商業化機會，就必須破圈，獲得更大的新增流量，B站如此，快手亦然。

破圈給快手帶來更大的流量，或者說，快手破圈背後的原因是，想獲得更大的公域流量，而這將成為快手再次分配的基礎。

要知道，雙列產品的特性，讓快手一向以私域流量著稱，並且形成了多個垂直圈層，也造就了快手在直播方面的成就。

不管是秀場直播還是直播帶貨，快手直播的特點是，粉絲粘性高，主播號召力強。“就是認人不認貨，粉絲與達人之間有很深的綁定和信任關係，賣什麼都有人買，連挖掘機都能賣得出去。辛巴，散打哥，貓妹妹等頂流帶貨主播已經充分說明這一點。”

但利弊總是相伴而生。快手在獲得強大私域流量的同時，各位頭部達人也成為一個個自主性更強的林立山頭。在抖音，流量任憑平台調控，但快手想調動流量，就必須與頭部達人合作。

比如，羅永浩在抖音開直播，抖音會拿出3億的流量傾斜，但張雨綺在快手開直播，快手的方式是，讓辛巴與張雨綺一起直播。

KOL的私域粘性太高太強勢，很不利於平台提高ARPU值，也不利於公域的短視頻推小店效果，有些平台想推的策略推進不下去。

快手需要一場新的流量分配，尤其是在今年這樣一個時間節點。

今年抖音大力發力直播電商，正面進攻快手優勢領域，並在主播、供應鏈等方面都與快手展開新一輪較量。那快手為什麼不能在鞏固私域的情況下，也壯大公域，搶奪品牌客戶？

做直播帶貨的品牌大多都想追求品效合一。快手希望能讓品牌主在私域流量沉澱之後持續經營，在實現銷量的基礎上，形成品牌效應。像完美日記在快手上已經積累了500多萬粉絲。

每一場平台流量分配背後都會牽動數千萬內容創作者。

以前的雙列產品模式，視頻封面將直接影響達人廣告的播放量。“正常情況下，快手一般四個視頻一屏，每個視頻有25%的點擊率，但是封面比較好的，點擊率能達到40%，甚至60%，封面是廣告視頻能否拿到公域流量的基礎。”

但快手進行公域流量分發之後，邏輯就變了，或者說，在快手精選頁面，封面的重要性佔比也沒那麼高。

此外，過去比較長的劇情方式，是非常不符合公域的推薦邏輯和算法的。更好的方式是用一個場景開場，一秒鐘就讓客戶感受到在講什麼故事。

“廣告作品會去爭奪內容作品的公域流量。關於這個視頻的質量度，比如轉評贊，完播率，正向反饋和負向反饋比例，都會影響這個廣告作品，是否能被推送到公域流量。所以，我們要帶出場景，突出產品的核心利益點，通過一個真實的展示，驅動用戶進行購買下單。”

相似的日活數據下，私域流量的培養要比公域流量的調控難很多。當快手開始“私域+公域”全面發展之後，不管是平台商業化，還是內容創作生態，無疑都將加速生長。