曝光世界上最舒服的鞋品牌「公認世界上最舒服的鞋品牌」

DTC 是一個誕生於美國的品牌分類，Direct-to-Consumer 即和消費者距離足夠近。這一品類的誕生意味着，新興品牌們開始像技術公司關注用戶一樣關心自己的消費者。在這個領域中，國外誕生了如 Allbirds、Everlane、Glossier、Casper 等消費品，其中不乏獨角獸的身影。
36氪認為，伴隨電商基礎設施的完善、社交媒體傳播力的不斷強化，大眾品牌之後“小眾品牌”時代的來臨，DTC 也將成為新一代品牌的關鍵詞。“DTC in China”這一專題，將關注和討論新一代品牌的成長路徑。
今年 4 月，美國創新鞋履品牌Allbirds 進入中國市場。作為本系列的開篇，36氪和 Allbirds 聊了聊他們的品牌經驗以及作為一個“外來者”，他們關於中國市場的想法。

Allbirds 是創立於美國的 DTC 品牌，雖然外形和運動鞋類似，但實際定位於時尚休閑鞋。它最為人稱道的成績是：作為一家消費品公司，只用了 3 年時間就成長為“獨角獸”企業，也因為這一點，Allbirds 對於創投圈來說並不陌生，甚至稱得上是“網紅品牌”。

“如何看待 Allbirds 進入中國？”在採訪前，我隨機問了身邊人這個問題，除了表示驚喜和期待之外，大多數人也表達了自己的擔心：雖然 Allbirds 在美國取得了不錯的成績，但在中國市場上仍是一個陌生的名字，考慮到不同市場的消費認知和習慣，有人用“risky move”來形容這個舉動。

這也是36氪給到 Allbirds 的 Tim Brown 和 Joey Zwillinger 兩位創始人的第一個問題。在他們看來，當下中國的消費市場和其實和 Allbirds 在美國的核心用戶群有很多共通之處，兩位創始人也從 Allbirds 的品牌經驗和對於中國市場的觀察這兩方面進行了回答。

“世界上最舒服的鞋”Allbirds 進入中國，外來品牌如何念好本地經？| DTC in China ①

Allbirds 位於上海興業太古匯的第一家中國門店

Allbirds 的 DTC 經驗

在復盤 Allbirds 時，兩位創始人將“Passion”作為關鍵詞，在他們看來，基於“創造舒適的鞋”這一核心目標，同時不受限於常規經驗，是 Allbirds 足夠獨特的主要原因。

“市場洞察”永遠是消費品創業的第一步。3 年前，Allbirds 觀察到的趨勢是：less formal。

更具體來說，兩位創始人意識到，隨着人們工作和生活娛樂開始逐漸融合在一起，尤其是隨着新科技領域的企業和從業人數越來越多，過往的着裝習慣正在被這些人拋棄，與此同時，他們也崇尚足夠舒適，其實當扎克伯格不變的灰色帽衫成為話題也說明了這一點。

所以在第一階段，Tim Brown 對於產品的定義是：一雙能夠適應不同場景的、足夠舒適的鞋，並以“The Wool Runners: No Socks. No Smell”這一項目在 Kickstarter 上籌得近 12 萬美元。

DTC 品牌的特性在於，它改變了過往消費品的迭代邏輯，即在這個過程當中，消費者是能夠參與其中的，這裡的“參與”指的不是物理動作，而是說團隊對待消費者就像技術公司關注用戶。在創業的前 14 個月，在 Allbirds 的官網上甚至只有一款產品在售賣。

但在這 14 個月中，團隊其實就在根據用戶反饋對產品進行不斷迭代，例如基礎的鞋型調整、材質的優化等，而為了保證這種迭代足夠迅速，在生產上，Allbirds 選擇每一批次的生產數量都比較少，這一生產習慣沿用至今，這是一個典型的互聯網產品邏輯。Tim 提到，“這是一個很慢的模型，但也足夠穩定”。

其實藉著這些溝通環節，除了讓消費者覺得自己的聲音被聽到、自然能夠給到品牌更多關注的同時，品牌也能夠在這些過程中去多次陳述自己的“故事”，更主動地強化了自己的品牌形象。畢竟在快消品的紅海中，如何能讓消費者印象深刻是所有人的命題。

在這種思路下，產生的結果有兩個：

產品足夠獨特，強化了自身的不可替代性；
尋找到了自己的超級用戶，用戶自傳播幫助品牌冷啟動。

Allbirds 主打“舒適”，基於這一點，創始人選擇了新西蘭羊毛材質以及南非桉樹纖維作為原材料，在後期，團隊投了更大的成本在原材料的開發上。

Tim Brown 告訴 36氪，雖然是消費品公司，但Allbirds 會有相當一部分投入在產品研發上，例如團隊會和一些專註於原料開發的實驗室建立聯繫，並將他們的研究成果進行商業化運用。

這些看起來跳開了傳統鞋子開發的思路除了激發了硅穀人 Hack Life 的激情、迅速收穫擁躉之外，核心用戶的自傳播幫助 Allbirds 實現了冷啟動，甚至“輻射”到了更具有傳播力的明星群體。

如果和服飾品牌進行橫向比較的話，Allbirds 的產品線可以用極簡來形容，截至目前也只有兩個產品線，以原材料進行區分：羊毛 Wool 系列和桉樹 Tree 系列。品牌對於 SKU 的更新主要是通過配色來完成。

DTC 品牌的另外一個優勢還在於，因為砍掉了品牌和用戶之間的“代理商”環節，因此這類產品也主打高性價比，但需要注意的是，“高性價比”和“平價”之間並不完全劃等號。

Allbirds 的定價在 95 美元（國內定價為 899 元，高幫系列為 1099 元），和大眾品牌定價持平，雖然沒有透露具體的數據，但 Tim Brown 告訴 36氪，團隊會有一個固定的利潤區間，這些固定區間除了保證團隊在產品上的研發投入外，也讓品牌能夠從線上走到線下。在生產上，Allbirds 選擇將不同配件分配到多地生產來保證成本可控，這一點也能夠讓團隊基於原材料品質和生產工藝來選取不同生產地點。

Allbirds 鞋子原材料

外來品牌如何念好“本地經”？

Allbirds 並不是第一個進入中國市場的海外品牌，也不是所有海外品牌都能夠在中國一帆風順，畢竟英國高街品牌 Topshop、New Look 先後退出中國市場的新聞也才發生不久。

雖然中國並不是 Allbirds 的第一個海外市場，但在此之前，Allbirds 在美國之外的業務是在新西蘭，澳洲，加拿大，英國等這些和美國背景更為相近的市場。

關於 Allbirds 進入中國，人們最大的好奇集中在：Allbirds 的產品理念是否適應當下中國的主流消費趨勢？畢竟環保、有機等概念對於當下的中國消費市場來說，多少有些超前。

事實上，關於消費者是否買單產品概念的問題，並不只是在中國才會遇到。

在一開始進行圈層突破的時候，Joey Zwillinger 意識到，當 Allbirds 走向大眾市場時，很受硅谷 geek 們喜愛的天然材料、保護環境並不會讓普通消費者產生購買行為，而真正讓年輕人產生購買衝動的則是萊昂納多、艾瑪沃森等名人的帶動效應，以及《時代》雜誌對於 Allbirds “世界上最舒服的鞋”的評價。

所以，當 Allbirds 要從一個針對小眾人群的商業創新向一個新消費品牌躍進時仍需要回歸到當下主流消費趨勢上：足夠潮流和個性化。值得一提的是，Allbirds 最大的市場其實是在紐約。

所以對於中國市場的打法，Tim 和 Joey 的觀點可以總結為 3 點：

將上海對標紐約，對進入中國消費市場保持樂觀；
將“時尚生活方式”作為市場關鍵詞
找到“Smart People”

Tim 認為，上海在消費習慣和消費行為的表現上和紐約在某種程度上已經相當類似，當中國已經有這樣一群人出現時，Allbirds 團隊對中國市場是持樂觀態度的。

Allbirds 的中國團隊也向 36氪透露，其實在 2 年前，Allbirds 就已經開始調研中國市場。

團隊曾經在上海進行隨機採訪，了解人們對於 Allbirds 的認知，意料之外的是，有相當一部分年輕人表示自己知道 Allbirds，並很接受 Allbirds 所傳遞的概念，與此同時，淘寶上， Allbirds 代購們也相當活躍。團隊內部對於上海市場的理解是“smart city with smart people”。

目前 Allbirds 在中國組建了一個 25 人的團隊來負責本地市場，除了負責本地的市場策略外，也有團隊在供應鏈、零售、電商板塊中有豐富經驗的人加入。

對於更具體的市場策略，36氪注意到，在國內的宣傳策略上，由於對於國內消費者來說，Allbirds 實際上代表了一個新的品類，所以品牌選擇從“時尚生活方式”的維度來切入消費者眼帘。例如，Allbirds 的正式發布除了天貓、線下門店等渠道的開放外，還包括了和一批時尚博主的內容合作。

由於鞋子這一品類的通用性，Allbirds 的本地化也並不體現在產品上，而是和一系列 Campaign 相結合，例如推出以“夜上海”為主題的限定配色。