天貓好房雙11造節 入局正當時

配圖來自Canva可畫

在雙11的第12個年頭，阿里一直在“破”。

打破玩法、打破慣性，更打破邊界。

其中，就包括“衣食住行”中，長期以來被認為不可能“觸網”、一直隔絕於電商浪潮之外的“住”。

一個多月前，阿里正式成立房產事業部，推出“天貓好房”，業內矚目。

一個多月後的雙11，天貓好房迎擊首場大“戰役”的結果如何呢？

在雙11期間，天貓好房累計全網曝光超10億次，線下曝光超12億次。

圍繞天貓好房的相關話題，曾7次霸榜微博熱搜等頂流平台；

@阿里巴巴、@淘寶、@支付寶等集團矩陣以及微博大V領銜應援，覆蓋2億人群；

在湖南衛視天貓雙11開幕盛典上的強勢亮相觸達了3億觀看用戶。

雙11年度狂歡席捲而來的巨大聲勢，更是推動了超過5000萬的購房者在線看房。

這樣的成績，對於以往並不遵循流量邏輯的傳統房地產營銷而言，無疑，頗為值得注意。

天貓好房動了真格嗎

早在9月16日的發布會上，天貓好房就已向外界宣布：未來的3年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者，同時將在今年的雙11期間聯合開發商向平台購房者發放百億補貼。

短短兩句話，成功吸引了所有人的注意力，一夜之間成為了各大媒體、自媒體以及資訊聚合平台全網推送信息的頭條標題。

但是，到底有多少開發商願意攜手天貓好房進行試水？平台能“吸收”多少優質房源？阿里到底願意投入多大的資源將其做大？互聯網巨頭入局對行業會帶來根本影響嗎？……彼時，無論是互聯網還是房地產，兩方的觀察家們都在睜大眼睛，躑躅觀望。

當然，天貓好房很快“有一說一”，用數據交上了答卷。

雙11期間，超過100家房企通過開設旗艦店或者單盤亮相的方式登陸天貓好房，基本囊括了中國房地產開發企業500強企業中的主流房企，進行讓利的熱門樓盤超過3000個，累計提供了80萬套的優質住宅房源。

換句話來說，目前國內市場上在售的主流住宅樓盤，近半可在天貓好房上買到。

事先所承諾的百億補貼，也確實面向剛需購房者普惠放送，其中，不僅有位於石家莊、武漢、廣州等一二線城市放出5折房源，深圳、杭州、廈門等地熱門樓盤裡19套房產的一年居住權和租金收益，還有無門檻抽獎、簽約送紅包、直播間特惠秒殺、購房抵用券等一系列活動。

拋去最直接的讓利，讓業內更津津樂道的，是天貓好房藉助平台優勢，整合娛樂互動、明星“入職”、直播抽獎帶貨等種種成熟的互聯網營銷模式，並首次引入房地產營銷的一系列動作。

比如，黃曉明以天貓好房金牌福利員的身份“入職”，試用期內在天貓總裁直播間賣房，吸引超1.2億人次線上觀看，成各大社交網站熱議焦點；號稱與李佳琦、薇婭並列淘系三大主播的“劉一刀”劉濤也上線聚划算為天貓好房助陣，超高國民度刷爆超高好感，同時也給購房者大手筆派送超大福利。

從實際結果來看，這套營銷組合拳，也確實不是趕着明星直播等行業風口一味大幹快上的花拳繡腿。

據雙11後天貓公布的數據，每個接觸到天貓好房雙11活動相關信息的意向購房者，平均每刷8.1次就會拿下房子。以積極與天貓好房合作的中南置地為例，雙11期間累計在線成交券數達11586單，累計成交額達117億。

放在時下房地產傳統線下營銷或常規在線看房平台，這樣的獲客營銷轉化速率，確實難以想象。也難怪貝殼跟隨天貓好房腳步，也效仿推出自己的“11.11新房節”，為“鑽石雙11”的購房狂歡貢獻了一份熱度。

流量背後，天貓好房如何實現模式破“局”

固然，漂亮的數據是讓人振奮的，但天貓好房在雙十一這場年度狂歡上完成的亮眼表現，意義不僅僅在於此。

在中國，不可否認的一點是，房地產依然是少數還沒有真正意義上被互聯網深化改造的行業之一。

雖然市面上已有多家房源交易服務平台致力於引導購房者通過線上完成預交易流程，但依舊沒有改變的事實是，絕大多數購房者決策時，始終將線下實地看房體驗，作為最主要、最具信任度也最具決定性的信息獲取源。

上半年抗疫期間，幾乎所有開發商都在發力打造“線上售樓處”，但更多的像是特殊大環境下對“無接觸服務”的一種技術性嘗試，或者說，一種階段性“妥協”，總之並未根本改變傳統線下營銷的營銷思路。

有資深業內觀察者曾撰寫分析文章，言之鑿鑿地表示，互聯網營銷常用的流量邏輯和配套打法，恐怕並不適用於房地產高價低頻、期房銷售和不動產的天然屬性，同時，也難以改變購房者的傳統信源獲取習慣和信任模式。

更為激進的觀點還包括：房地產，尤其是一手房開發交易領域，或許是極少數將和互聯網“平行”的行業。

所以，對於此前天貓好房想要“破局”的“野心”，很多人確實之前保持唱衰態度。

但背靠阿里系的天貓好房，與生俱來的互聯網電商基因，確實賦予了它不同的先天優勢：大平台信任背書、技術和商業能力的碾壓、全網最豐富的生態場景以及消費端的多重體驗優化。

藉助這波雙11的亮眼表現，天貓好房也試圖再一次展示這背後的行業賦能邏輯。

一則，不管是全網曝光引流還是全域智能營銷，天貓好房幫助合作房企，利用千百倍於傳統房地產營銷手段的傳播聲量造勢，是加快購房者在線完成對房企和樓盤項目的品牌認知強化，也是加快幫助購房者建立“在線看房購房”心智教育的基礎操作。

二來，利用購房抵扣券等舉措，既能幫助合作房企提前鎖定客戶精準營銷，同時，也是面向有確定樓盤購買意向的購房者定向收集高體驗“好感度”。

這樣，帶來的結果，顯而易見。

平台和合作房企都將因此與那些有強烈意向的優質目標客戶，建立更高效也更深度的連結，引導他們持續通過在線方式獲取產品信息，加速推進下一步購房動作，在極大提高消費者決策效率的同時，也有助於幫助開發商降低營銷投入。

近年來，開發商的營銷投入愈加向渠道傾斜。但渠道多而散，對人力財力的消耗巨大，也難以實現精準鎖定目標客戶人群。

如果能如此次天貓好房提供的示範案例一樣，房地產營銷藉此實現更加徹底的互聯網數字化改變，或將是房地產營銷效率大幅提高的一個破局點。

“抓住”年輕人，房企彎道超車的機會來了？

不管當下業界怎麼想，從目前趨勢看，留給房地產企業向互聯網轉型的時間，也不多了。

為什麼這麼說？

因為正在時刻擔心“老去”的房地產企業，都想着與下一代年輕人建立連結。

根據中國房產信息集團（CRIC）2020年的分析報告，90後是從“未購房”向“已購房”轉化主力購房者，在未購房90後群體中，有26%的人表示一年內就要購房，計劃3年內買房的比例近7成。作為旁證，此次雙11天貓好房的數據，購房人群中，90後比重超過42.3%，單身比例高達66.7%。

綜觀近5年各大房地產的品牌建設和渠道運營搭建，各家也確實紛紛推齣卡通IP形象、嘗試直播、舉辦各類“年輕化”的圈層活動。

但這樣往往動輒億級的成本和投入，除了一些有決心、有能力的頭部企業，對大部分開發商尤其是中小規模企業來說，也是相當大的門檻。

而這樣的成效還十分有限。如果去問一個普通的年輕購房者，他或許會表示已經感受到了開發商希望與自己對話的誠意，但此外若問還有什麼，則不免陷入茫然。

要知道，只有互聯網，是真正屬於年輕人的。

作為在互聯網浪潮下成長起來的新時代，90後乃至00後們，不論是接受信息乃至完成人生決策的路徑，還是購買渠道和體驗傾向的模式，當然不言而喻。

在變局尚未成為定局之前，抓住機會，及時擁抱互聯網，及時上車，這反而令很多房地產企業，看到了彎道超車的機會。

還是以中南置地為例。事實上，在年初疫情期間各開發商還在討論觀望時，中南置地已經率先摸索開始嘗試明星直播帶貨，此次積極攜手天貓好房借力雙十一聲勢和平台流量進行爆款事件營銷，拉近與年輕人群體的有效對話，天貓“中南置地旗艦店”收穫超百萬的進店訪問量和逾200萬觀眾的直播間在線圍觀等人氣數據，實現爆髮式“破圈”，也勢必會給品牌房企後續帶來營銷創新、品牌認知、渠道升級等一系列連鎖反應。

往遠了看，藉助天貓好房依託阿里系在雲計算、人工智能、區塊鏈等技術的支持，以及行業聚合能力、協同服務能力以及成熟的互聯網營銷打法，或許確實是房地產企業最好的超車良機。

破局者已經入局，車輪加速轉動，新的遊戲規則似乎正在日益凸顯。

入局，正當時？