受眾分析是用來識別和理解的優先級和影響觀眾的SBCC戰略的過程。具有優先權和影響力的受眾是那些行為必須改變以改善健康狀況的人群。完整的受眾分析着眼於：

• 社會人口特徵，例如性別，年齡，語言和宗教信仰。
• 地理特徵，例如觀眾的住所及其對行為的影響。
• 心理特徵，例如需求，希望，關注和願望。
• 受眾與健康或社會問題相關的思想，信念，知識和當前行為。
• 阻礙或鼓勵聽眾採取期望的行為改變的障礙和促進者。
• 性別及其對受眾群體行為和改變能力的影響。
• 有效的溝通渠道，以覆蓋受眾。

為什麼要進行受眾分析？

一個受眾分析告知材料，信息，媒體的選擇設計和SBCC戰略的活動。它為觀眾建立了清晰，詳細和現實的畫面。結果，信息和活動更有可能引起聽眾共鳴，並導致期望的行為改變。

誰應該進行受眾分析？

一個小的，專註的團隊應該進行受眾分析。成員應包括溝通人員，衛生/社會服務人員以及研究人員（如果有）。

利益相關者也應參與整個過程。考慮使利益相關者參與以獲取反饋和意見的有效方法，包括：深度訪談，焦點小組討論，社區對話，小組會議，工作組參與和參與性利益相關者研討會。

什麼時候應該進行受眾分析？

一個受眾分析應該在程序或項目開始進行，與結合形勢的分析和方案分析。團隊應該在案頭審查期間開始考慮聽眾，並在利益相關者研討會期間填補所有空白。這是P流程查詢階段的一部分。

預計所需時間

完成受眾分析可能需要三到四個星期的時間。在估算時間時，請考慮現有的與受眾相關的數據，需要填補哪些空白以及是否需要額外的利益相關者或受眾輸入。如果需要進行形成性研究來填補文獻中可能存在的空白，則可以留出更多時間。

學習目標

完成受眾群體分析指南中的活動後，團隊將：

• 確定優先受眾。
• 確定有影響力的受眾。
• 描述優先級並影響聽眾。
• 為每個優先事項和影響受眾開發受眾概況。

先決條件

• 態勢分析

腳步

步驟1：找出潛在的目標對象

為了解決問題陳述並實現在情況分析過程中確定的願景，集思廣益並列出受健康或社會問題影響或控制的所有潛在受眾。例如，如果問題是計劃生育的未滿足需求很高，那麼潛在的受眾可能是：

步驟2：選擇優先對象

有效的SBCC戰略必須關注最重要的受眾。該優先觀眾並不總是受影響最大的觀眾，但是其行為必須改變一群人，以改善健康狀況。優先受眾的數量主要取決於其行為的實踐將對問題產生重大影響的受眾數量。例如，優先對象可能是：

要確定優先對象，請牢記視野，健康或社會問題。然後考慮：

• 誰受影響最大
• 聽眾中有多少人
• 觀眾改變自己的行為有多重要
• 觀眾改變行為的可能性有多大
• 誰控制行為或行為更改所需的資源

第3步：確定優先受眾特徵

確定每個優先受眾的社會人口統計學，地理和心理特徵。包括他們的溝通偏好和達到他們的其他機會。

在表格中組織優先級受眾信息（請參見 模板 下的受眾特徵和行為因素模板）。

步驟4：確定知識，態度和做法

了解聽眾對問題的了解，思考，感覺和行為的優先順序，以確定聽眾行為改變的階段。這使程序可以根據受眾的知識，信念，態度和行為來定製消息和活動。

有許多影響個人行為的觀念因素，在檢查聽眾的知識，態度，信念和行為時應考慮這些因素。

該情況分析，利益攸關方講習班和任何其他定量或定性研究會指出哪些優先觀眾目前不參考的問題，什麼觀眾都知道，想法和看法有關問題或所期望的行為。牢記概念因素，檢查研究以了解每個優先讀者。提出以下問題：

• 優先級聽眾已經對該問題有什麼了解（知識）？
• 優先聽眾對問題（態度）有何看法？
• 優先聽眾如何看待他們在問題（自我形象）方面的作用？
• 優先聽眾是否有遇到問題的風險？他們感覺到的風險如何（風險感知）？
• 社區對健康問題（社會規範）的看法和態度是什麼？
• 優先聽眾對於採取行動解決問題的能力（自我效能感）如何？
• 優先聽眾對健康問題（情緒）有什麼情緒反應？
• 優先聽眾認為他們將從家庭成員或社區中獲得什麼程度的支持（社會支持和影響力）？
• 優先聽眾對討論如何減少問題（個人倡導）有何能力？

步驟5：確定障礙和促進者

至關重要的是要知道什麼會阻止或鼓勵優先聽眾練習所需的行為。確定 文獻資料變化的障礙和促進因素，並在表格中列出（請參見 模板 下的“ 受眾特徵和行為因素模板 ”。）如果案頭審查未能充分確定行為因素，請與成員進行其他定性研究（訪談，焦點小組）優先對象。需要考慮的一些重要障礙包括：

• 習慣：人們習慣以與以往一樣的方式做事。
• 恐懼：人們期望改變會帶來負面影響。
• 負面經驗：某些聽眾可能對醫療系統等經驗不好，因此可能會憤世嫉俗或抵制變革。

如果所需的行為，需要採取/使用的產品或服務，考慮的問題可用性，可及性，可負擔性和可接受性。

第6步：考慮受眾群體細分

受眾細分是根據至少一個會影響SBCC努力成功的類似特徵將優先級受眾劃分為子組的過程。查看所選的優先級受眾，並確定是否足夠相似，以使同一組渠道，消息和干預措施可以有效地達到目標受眾。詢問有關優先級受眾的以下問題，以確定是否有必要進行細分：

• 是否有特別困難的受眾群體需要不同的渠道渠道？
• 是否有任何聽眾對此問題有不同的看法或擔憂？
• 是否有任何聽眾需要其他信息才能有效地傳達給他們？
• 是否有任何聽眾成員面臨更大的風險？

如果是，則可能需要進一步細分受眾。有關如何識別受眾並確定其優先級的更多信息，請參見受眾細分指南，以便可以最有效地定位消息和干預措施。

一些育齡城市婦女可能對計劃生育有不同的關注或看法。一組可能擔心副作用，而另一組則不使用計劃生育，因為他們不知道在哪裡可以使用計劃生育服務。這些小組將需要不同的信息和干預措施，如果資源允許，應將其細分。

第7步：確定關鍵影響者

根據優先級或細分受眾群，確定關鍵影響者。搜索情況分析，利益相關者研討會和所有定性研究結果，以發現誰對優先受眾的行為有重大影響（請參閱 模板 下的“以受眾為重點的文學評論圖表模板 ”）。影響者可以是個人或團體。他們的不同角色-作為朋友，家人，領導人，老師，衛生保健人員，當然還有媒體-經常決定他們的影響力水平。請考慮以下因素，以幫助確定有影響力的受眾：

• 誰對優先對象的健康相關行為影響最大？他們與優先對象的關係是什麼？
• 誰在問題領域做出或決定優先聽眾的決定？
• 誰積極影響優先聽眾的行為，誰負面影響？

步驟8：組織有影響力的受眾信息

對於確定的每個有影響力的受眾，請搜索文獻以識別有關他們及其與優先受眾的關係的信息。尋找：

• 小組對優先級受眾的影響有多大
• 他們鼓勵優先聽眾練習的行為
• 為什麼他們會鼓勵或阻止期望的行為
• 如何到達他們

在另一個表格中組織有關影響受眾的信息，以供以後在SBCC策略中使用（請參閱模板 下的影響受眾模板）：

第9步：開發受眾群體資料

查看有關每個聽眾的筆記，並嘗試講述該人的故事。觀眾資料通過講述觀眾中一個想象中的個體的故事，使觀眾群體栩栩如生。

觀眾個人資料包括一段有關當前行為，動機，情感，價值觀和態度的詳細信息，以及諸如年齡，收入水平，宗教，性別及其居住地等信息。配置文件應反映出受眾在採用所需行為時面臨的主要障礙。包括姓名和照片，以幫助創意團隊可視化該人是誰。對以下問題的回答可以產生有見地的概況，從而幫助團隊更有效地理解並吸引受眾：

受眾群體簡介將直接進入創意簡要過程，並將成為SBCC策略的組成部分。有關受眾群體資料的示例，請參見示例部分。

範本

受眾特徵和行為因素模板

以觀眾為中心的文學評論模板

影響受眾模板

樣品

樣本受眾特徵

提示與建議

• 與聽眾交談。不要僅僅依靠項目團隊的信念，也不應該依靠計劃人員和衛生工作者對聽眾的看法或假設。
• 把自己放在觀眾的鞋上。要真正理解觀眾的了解，思想和感覺，請擱置假設和先入為主的觀念。
• 團隊合作。團隊成員之間的協作（建議四到五個人）將為問題提供更豐富，更深入的見解。如果可能，請包括在社區中有直接工作或生活經驗的人員。
• 尋找其他方式來收集信息。重要的是要認識到某些文檔可能存在信息空白，這需要進行更多詢問（正式研究）才能充分了解潛在讀者。與當地專家（例如，醫療和公共衛生人員）的訪談可以幫助解釋該問題，並找出風險最高或受其影響最大的人。
• 納入利益相關者研討會期間優先考慮的溝通渠道。還應考慮其他吸引受眾的機會，例如地點（例如學校，診所）和活動（例如健康展覽會，社區活動）。SBCC策略可以利用此類機會與有關該主題的受眾成員聯繫。
• 優先聽眾對社區如何看待問題的看法可能與社區實際對問題的看法有所不同。在採取健康行動時，對家庭/社區經常思考的看法將成為決定性因素。這可能會阻止個人採取最佳措施。與不解決誤解的方案或活動相比，使用程序或活動解決誤解可能會導致更成功的行為更改干預。
• 受眾特徵應該代表真實人物的體驗。這將有助於程序團隊更好地了解他們試圖聯繫的受眾，並確保受眾成員在為他們開發的消息中看到自己。
• 沒有兩個受眾檔案應該看起來相同；最佳配置文件使用定性研究作為來源。配置文件是實時文檔，應該在有新信息時進行更新。

得到教訓

• 在設計具有共同特徵的消息和活動時，增加了受眾成員識別問題並感到能夠解決問題的可能性。

詞彙和概念

• 優先對象是指必須改變其行為以改善健康狀況的一群人。這是最重要的小組，因為他們有權進行SBCC活動要求的更改。有時，這也稱為目標受眾。
• 一個 影響受眾由那些對優先受眾具有最重大，最直接的影響（積極或消極）的人組成。影響受眾可以存在於不同級別：家庭級別，社區級別（例如，同齡人，親戚，老師，社區或基於信仰的領導人）或國家或地區級別（例如，決策者，媒體人員，政府領導人）。
• 人口統計信息是與人口及其特定子組有關的統計數據（例如年齡，性別，教育程度，收入水平，地理位置）。
• 心理學 是描述個性，態度，信念，價值觀，情感和觀點的屬性。心理特徵或因素與聽眾的心理或行為有關。
• 意念是指怎樣的新思維（或新的行為）的方法，通過社區的個人和團體之間的交流和社會互動的方式擴散。行為受到多種社會和心理因素以及促進行為的技能和環境條件的影響。
• 概念因素分為三類：認知，情感和社交。認知因素涉及個人的信念，價值觀和態度（例如風險感知），以及個人如何看待他人認為應該做的事情（主觀規範），個人認為他人實際上在做什麼（社會規範）以及個人思考自己（自己的形象）。情感因素包括個人對新行為（積極或消極）的感覺以及個人對自己可以執行該行為的自信（自我效能感）。社會因素包括說服某人以某種方式行事的人際互動（例如朋友的支持或壓力），以及試圖說服他人也採取這種行為對個人行為的影響（個人倡導）。
• Gende [R指的是社會和文化構建的角色和責任認定適用於男性和女性。這種結構影響男性和女性的行為方式。在許多情況下，社區界定性別角色和期望的方式不利於婦女和女孩。例如，如果社區準則規定男孩在吃米飯和粥時男孩應該吃肉和蔬菜，那麼母親將很難確保女孩得到足夠的正確食物以保持健康。
• 改變的障礙阻止或使人們難以採取某種行為。障礙有多種形式-情感，社會，結構，教育，家庭等。
• 變革的推動者使採取行為變得更容易。與障礙一樣，它們可以採取多種形式。

資源和參考

資源資源

設計健康交流策略的現場指南

開展社會營銷活動

戰略溝通中的領導力：在傳染病和生殖健康方面有所作為

構想

跨理論模型

行為改變理論

參考資料

• 喬治亞州的奧沙利文（O’Sullivan），約翰遜（Yonkler），華盛頓州的摩根（Merritt）和美利堅（AP）設計健康傳播策略的現場指南，馬里蘭州巴爾的摩：約翰霍普金斯大學彭博公共衛生學院/傳播計劃中心，2003年3月。
• 市場專業人士。了解您的受眾群體-人口統計和心理統計。
• 兒基會（2008年）。為發展計劃編寫溝通策略：計劃經理和溝通人員指南。
• 衛生促進中心衛生宣傳處。在線健康計劃策劃員。多倫多大學。