淺析騰訊直播盈利模式「騰訊直播運營怎麼樣」

騰訊直播內測的消息一出，商家、品牌主和供應商都為之振奮。畢竟這是有望與快手、淘寶分庭抗禮的又一巨頭平台。

騰訊直播，從某種程度上來說，叫微信直播更合適。

因為它是一款基於微信生態的直播產品。這款產品並不是一個高聚合、充斥着內容信息流的常規直播平台，無法憑空再造李佳琪、薇婭，或者散打哥、辛巴的可能性，而更多扮演的是一個插件、工具型的角色。

換言之，騰訊直播可以幫你實現帶貨的從1到10，但很難實現從0到1。

從今年3月開始內測至今，騰訊直播顯得相當低調，近乎零流量曝光。到目前為止，入駐騰訊直播的僅有3家MCN機構，且沒有流量傾斜。很多MCN都在觀望：“場子還沒有熱。”

除了給微信公眾號提供廣告外的另一種盈利模式，騰訊直播還意欲打通公眾號和小程序，使兩者相互導流，盤活微信私域流量。

但事實上，很多細節和具體操作，似乎騰訊也沒有想得很清楚。

一方面，2018年社交電商、社區團購的興起印證了微信在電商方面的巨大潛力，另一方面好物圈一直沒有做起來，加深了外界“騰訊沒有電商基因”的判斷，騰訊直播能否使微信釋放出巨大的潛能，成為解題的關鍵。

如果說微視是“向前一步是悲壯，向後一步是絕望”，那麼騰訊直播植根於騰訊的王牌——微信，則象徵了騰訊更高的榮譽，沒有多少後退的餘地。

為什麼是電商直播？

目前騰訊直播尚未開通打賞功能，主要瞄準的方向是帶貨直播。

從3月上線起至今，騰訊直播仍舊處於內測調整階段，並不斷完善產品功能和用戶體驗。最近的一次產品功能更新是9月12日，支持品牌主在自己的小程序中開直播，粉絲在觀看直播過程中點擊商品列表或推薦商品可直接跳轉至商家小程序購買詳情頁，完成購買後可返回直播間繼續觀看。

此舉為小程序提供了直播能力，在提高商品的點擊量和下單轉化率的同時，還能為品牌主的小程序或商城進行有效導流。

在探討騰訊直播為何以帶貨為主要方式前，需要明確的一點，騰訊直播與其他直播平台最大的不同，是騰訊直播內置於整個微信的生態鏈條中，可以通過小程序觀看直播，同時以小程序貼片、H5等方式可展示於公眾號文章、社群、朋友圈中。

騰訊直播總監劉碩裴也直言：“騰訊直播扮演的是一個插件、工具型的角色。

不過有趣的是，在安卓商店和蘋果商店搜索騰訊直播出現的是兩款完全不同的產品，安卓版的「騰訊直播」幾乎是明星doki直播的主平台，以明星見面會、生日會等為主要內容，橫屏呈現形式。蘋果ios版的「騰訊直播」則標明“互動直播電商新平台”。

騰訊直播選擇主打帶貨直播而非秀場直播，一方面是內部已有Now直播的存在，且傳統秀場直播整體在走下坡路；更主要的還是為了解決微信公眾號日益打開率下降，廣告投放頻次和整體數據降低的問題。

騰訊直播總監劉碩裴曾表明表示“以公眾號生態為主”，意在為微信公眾號進一步變現、挖掘商業價值，提供直播工具和解決方案。

通過直播，還可以打通公眾號和小程序，使兩者相互導流，盤活微信私域流量，深度挖掘社交價值。

眾所周知，微信公眾號已走過七年，打開率降低，內部流量日益稀薄，增長放緩等疲憊期現象顯著，而2018年至今的經濟寒冬也使得很多品牌主、廣告主在廣告預算上緊縮，這些都使得公眾號在盈利和變現上受到影響。

面對價格高達幾十萬、甚至上百萬的頭條刊例價，很多品牌主、廣告主投放乏力，而大號又不願自降身價、打折應對，因此處境尷尬。

“比如一個200萬粉絲的公眾號頭條價格20萬，今年能投得起這20萬的品牌主在減少，但是通過直播，可以開十個坑位（商品資源位），每個坑位2萬，一場直播講10個產品。”

在劉碩裴看來，直播比過去圖文的形式更靈活，很多品牌主也覺得划算，同時為公眾號增加了一種營收方式，“直播可以有效地盤活生計。”

無論是今年推出的“好看”，還是正在內測的“發現公眾號”，以及騰訊直播，都是為了給公眾號再打一針興奮劑，有效地盤活微信公眾號的存量流量。也印證了年初張小龍在微信公開課上提到的「微信需要新的內容形式」。

據騰訊方面透露，目前微信公眾號50%以上通過廣告來實現變現，騰訊希望通過直播給到公眾號另一條有效變現的路徑。在“人-貨-場”三個環節中，騰訊直播扮演着“場”的角色，在“人”和“貨”的部分不做限制，“對藥品、違禁品、三無產品的日常監管還是有的。”據娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（id：ylwanjia）了解到，騰訊直播目前正在接觸拼多多和京東，未來可能展示在當前頁，有意在貨的層面與兩者打通。

目前，「十點讀書」、「年糕媽媽」、「小小包麻麻」、「老爸測評」等大號已經開通並嘗試了騰訊直播，比如育兒類大號「小小包麻麻」的首場直播1小時40分就吸引了13.1萬人次觀看，銷售量超過1.5萬件，銷售額達216萬，「小小包麻麻」電商小程序頁面瀏覽量超過65.8萬。

劉碩裴坦言騰訊直播的進入，對於擁有高垂直度、高精準性粉絲的公眾號而言，是絕對的利好。這樣的賬號即使粉絲規模不大，但因為足夠垂直、足夠精準，用戶粘性也往往較大，所以帶貨效果非常好。

“帶貨拼的就是用戶圈層，過去傳統電視購物做的最好的是東方購物，是因為他們牢牢把握着江浙滬長三角的大媽們，能直接觸達並影響到這群消費意願和能力都十分強勁的群體。”相對應的，營銷號則明顯吃不到這次騰訊直播的紅利。

而騰訊直播藉助公眾號多年積累的精準用戶，以及社群和朋友圈等對人群的精準劃分，信譽背書，有效縮短交易達成的路徑。

公眾號運營者在騰訊直播APP設置開播計劃後，生成預約海報或預約小程序，可放置於公眾號文章、社群、朋友圈等，直播開始後，用戶可以直接進入小程序內觀看，無需跳出微信。通過接入see小店鋪，菠蘿蜜電商插件，在直播期間直接跳轉到電商小程序。

可以說，騰訊直播牢牢植根於微信的各個生態環節和鏈條中，充分利用和挖掘微信在社交方面的絕對優勢，同時也為微信本身巨大的流量和用戶提供直接的變現手段。

騰訊直播，進場太晚了嗎？

“去年夏天，我們就在不斷地搜索嘗試一些非主流的小程序做直播，感覺不太到位，我們都一直在想騰訊怎麼還不開直播？”像母嬰類大號「北歐三寶媽」這樣的內容創作者和商家並不在少數，很多人都覺得騰訊直播來的有些遲了。

畢竟，在快手紅人辛巴實現90分鐘累積帶貨1.3億，銷售量破6300萬；淘寶直播實現月度增長突破350%，年成交額突破千億，快手和淘寶不斷刷新着全網帶貨直播的交易額和記錄，拼多多已經憑藉微信拼團、砍價、免費送市值超越百度，雲集憑藉社交電商納斯達克上市後，騰訊直播才剛剛開啟內測的步伐，不可謂不有些“滯後”。

當然，這與張小龍把用戶體驗放在首要位置來考量，任何干擾用戶的商品銷售和分享行為都可能被禁止有關。因此騰訊直播雖然植根於微信生態，但並不叫微信直播，在業務線上也不屬於微信官方團隊，而是騰訊PCG互動視頻業務線。

但還是有人認為騰訊守着微信10億+日活的流量卻“無所作為”，簡直是暴殄天物。尤其在流量越來越貴，私域流量、KOC等大行其道的今天，“別人都在不同平台想盡辦法的留微信，爭取把流量都圈在自己的個人微信里，騰訊守着天然的優勢卻視若無睹，反而費力不討好地去砸微視這麼一個明顯落後許多的產品，真是想不通。”

在一些騰訊內部人員看來，微視對騰訊內部的長視頻、文學、動漫、影業等各項業務線，都沒有實際的幫助和價值。因此與其被動的防禦，不如在自己強勢的方面下功夫，以強帶新，以新助強。

當然，騰訊直播的優勢是顯著的。首先在直播次數上面無限制，且支持回看所有歷史記錄，同時支持以音頻形式進行後台播放，即使推出直播間，可切換至後台繼續收聽。騰訊直播的訂閱推送機制，會在開播時直接收到開播提醒，出現在訂閱者的微信聊天欄，是一個非常強勢的動作，也是一個無法忽略的入口。

公眾號+小程序+朋友圈+社群，利於打造閉環效應。百果園通過騰訊直播現場開箱貓山王榴蓮，試吃測評，達到了觀看人數上8000+，直播期間銷售額100000元。

百果園就是通過公眾號和微信社群告知顧客，通過直播與顧客互動，在小程序落地完成銷售轉化，把多個單點形成一個完整閉環。目前看來騰訊直播雖然在整體交易額上還無法與快手、淘寶相比，但其高轉化率仍然是無法忽視的巨大優勢，且各項數據仍有進一步優化的可能。

在自媒體人魚譙看來，騰訊直播最大的優勢“是離‘人’前所未有的接近”，這種在心理和信任層面的貼近，也是淘寶頭部大主播和快手老鐵帶貨的秘訣。而拼多多的依靠微信社交關係鏈的崛起已經證明了社交電商的可能性，有媒體預測微信生態或許也會誕生新的直播帶貨王。

但另一方面，騰訊直播工具和插件的定位，以及微信生態的去中心化，都決定了其勢必走私域流量的玩法，更多依靠使用者自身的流量和圈層。

也就是說微信官方並不會下場親自助推，更多的扮演“搭建者”的角色，沒有像抖音、快手這樣平台方的強力扶持，單靠自身原有的流量和基礎，令很多商家和入局者感到無力。

“我們後來才搞明白，騰訊直播可以幫你從1變10，但是不能從0到1。，本來是指望能通過微信的流量傾斜或扶持，給自己的產品找到一條新的出路，但面對私域流量的玩法反而望而卻步。而且騰訊直播的小程序中，目前只支持觀看用戶訂閱的內容，沒有推薦位和內容信息流。

其次，騰訊直播主要在“場”，相應地對“人”和“貨”的把控都不是強項。因為沒有額外足夠吸引人的曝光和扶持，因此對紅人的吸引力有限。據了解目前還尚未有頭部的MCN入駐。“我們希望吸納那種有成熟的主播，有過做快手和淘寶直播的經驗，有自己的供應鏈，抗壓能力比較強的MCN。”劉碩裴透露道。

9月26日，騰訊直播官方發布消息稱，將正式招募第一批官方合作MCN，開啟為期8周的星火訓練營。期間電商主播和優質帶貨短視頻可獲得包括QQ瀏覽器、QQ看點等騰訊內容平台的千萬流量扶持，優秀畢業機構將成為騰訊直播第一批掛牌機構，獲得後續扶持。

就“貨”的方面，騰訊直播目前對多個第三方平台開放，小程序商城均可接入。“目前客單價低於50元比較好賣，食品或美妝等偏剛需性的產品。”拼多多和京東未來會作為第三方平台接入，呈現在當前頁。另外據剁主了解到，全國11家電視購物中，已有4家與騰訊直播簽訂合作協議。

“騰訊直播不參與任何分成目前，等盤子做大後，明年可能會參與到分成中。”同時對於扶貧產品，騰訊直播也明確表示不要分成。

眼下對於騰訊直播而言，最關鍵的還是產品層面體驗是否順暢，付費路徑是不是夠短，以及對大號而言，是不是有足夠的可操作性和盈利空間。

誰有可能成為騰訊直播的最大受益者？

騰訊直播目前的形態和淘寶直播頗為相似，也是邊播邊講，偏重於產品本身的講解、和粉絲的互動。只是內容的要求更高，粉絲需求的知識點、得到感都需要被滿足，甚至還需要提供社交貨幣的價值。

“效果最差的是周六、周五，最好的是周四，一天的時間段里，中午12點最好，晚上8點直播的最多。”這是騰訊直播內測一段時間後，劉碩裴總結出來的規律。

不過劉碩裴也坦言騰訊直播還沒有正式跑起來，還比較依賴於直播方自身的資源、渠道和粉絲“雙十一我們希望能夠做出幾個成功案例。”

很多人寄希望於騰訊直播能提供一個全新的機會，尤其是沒趕上快手和淘寶直播順風車的商家，以及抱着掘金、吃紅利心態的人。“如果我們自己有那麼多的有效流量和客群，那騰訊直播對我們作用也沒有多大，”“本希望騰訊直播能推我們一把，沒想到他們還希望用我們的渠道去宣傳他們呢。”

“就目前看來，最容易利用騰訊直播獲得紅利的，不是微信公眾號號主，也不是品牌主或商家，反而是微商。”一位電商行業人士告訴

雖然的確有公眾號主做到一場上百萬，但大多數公眾號運營者缺乏面對鏡頭直播和講解產品的經驗，在選品和供應鏈上也不具備相應的能力。很多號主告訴剁主：“以往看別人講解挺簡單的，沒想到帶貨也是件非常有技術含量的事。”

對於很多原產地商家而言，騰訊直播還是有一定的門檻要求的，比如要在直播中實現邊看邊播，需要直播方有微店、SEE小電鋪、菠蘿蜜westock，LOOK其中之一的的店鋪，或者自己的商城小程序，

因此，綜合看下來，有產品有供應鏈，在私域流量方面有優勢，又具備一定的直播和運營經驗的，恰恰是微商群體了。“騰訊直播的私域流量玩法莫名的對微商十分友好和有利。”

按照騰訊直播“提升直播方在微信生態中的變現能力”的形態看來，微商本就擁有眾多社群資源，直播更利於其將手上的產品集中整合，“從前我們在群里一個一個發，在朋友圈一條一條發，但有了直播可以做集中展示，且視頻+互動會比圖文+小視頻效果更直觀。”一名微商從業者

“移動互聯網正在快速的改變流量獲取方式和留存方式，直播電商比圖文短視頻電商效率更高，已經是各大商家和供應商思考的重點。”雲集旗下集創資本合伙人丁康此前在公開場合表示。

不過微商在“貨”層面的良莠不齊，以及眾多三無產品和假冒偽劣產品，還使得騰訊直播多有顧慮。

就在9月25日，微商教父龔文祥發朋友圈稱爭取到了給微商行業的5個指標，“2019年整個中國微商行業只有5個微商有資格用微信直播”。

看來騰訊直播似乎沒有把微商一杆子打死，意識到與其費盡心思的圍追堵截，不如建立規則和秩序，善加利用這股力量，通過一些手段甄別和篩選微商產品，同時在監管層面加強把控，那麼微商就並非洪水猛獸。

而從過去微商湧入抖音、快手的情況看來，騰訊直播被微商大範圍利用起來，也只是時間的問題。

目前，微信社交電商還處於潛伏期，騰訊直播也有待進一步豐富和完善，甚至可能創造出更多的消費和使用場景，創造出更大的商業機會。