案例實測其優缺點及作用「熱點事件營銷的優劣勢」

新聞解讀：4月1日 20：00 “初代網紅”羅永浩準時在抖音開始了他的首次直播帶貨。抖音數據顯示，羅永浩直播持續3小時，累計銷售23件商品完成1.214億的銷售額，累計觀看人數4892.2萬，創下抖音直播帶貨的新紀錄。

圖1來源：火星文化&卡思數據《2020短視頻內容趨勢白皮書》

現象觀察：目前大家對該事件的關注，較多焦點集中在老羅本次直播的收入上。據悉，本次直播的打賞收入超過3600萬音浪（10音浪為1元）約360萬元、帶貨坑位費約為1530萬元，銷售傭金約為1300萬元，預計總收入約為2830萬元。

品牌專業分析：但如果深入分析本熱點事件，結合網紅直播帶貨市場格局分析，可以洞悉到該營銷事件最大的贏家是背後推手——抖音平台。雖然老羅本次直播也收穫了良好收益，品牌廣告商更是實現了產品強宣和爆單，但他們的業績本質都在為抖音的網絡帶貨戰略布局做出貢獻，這也是抖音選擇和羅永浩合作，並不惜重資和流量打造老羅IP的原因。本次直播熱點事件推廣的最大價值在於：推動抖音平台品牌價值變現、建立明星示範效應及助力其擴充差異化流量。

1 品牌價值變現：將積累的品牌價值向營銷通路變現推進

圖2來源：《2019版抖音企業藍V白皮書》

品牌價值是品牌管理要素中最核心部分。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。品牌價值評估是較為複雜的過程，要結合產品成本、市場收益、產品溢價、股市估值、無形資產、品牌知名度、品牌美譽度等多種複合因素進行考評。

但如果單純對本次事件進行“品牌價值”評估的話，我們可以簡單歸納為：品牌價值=粉絲數量x粉絲質量x傳播指數x銷量指數。“羅永浩抖音直播帶貨”事件，應該說讓老羅收穫了名利雙收戰績，也在產品帶貨銷量上為抖音做了貢獻，更重要的是該事件的傳播力形成了較好的輿論中心，為抖音的品牌廣告池注入了新的活力。

圖3來源：火星文化&卡思數據《2020短視頻內容趨勢白皮書》

縱觀整個短視頻行業，抖音應該說是品牌價值塑造的戰鬥機。但在更加細分的直播帶貨行業，與快手、淘寶相比起來，抖音的營銷變現與帶貨收入能力還是弱些。再從抖音最近的市場動作來看，2020年疫情期間，開始推10億直播流量扶持計劃、小店入駐綠色通道、官方培訓等專項政策，旨在拉動更多商家入駐，加速實現線上直播布局。該跡象表明，直播帶貨的布局已在抖音的戰略序列中呈重要上升趨勢。

圖4來源：《2019版抖音企業藍V白皮書》

如果把抖音作為產品和服務來評估的話，它最大的品牌價值在於：實現企業品牌價值、用戶價值、內容價值、轉化價值的營銷轉化。資料顯示，日活2.5億、月活5億的抖音已經成為企業營銷的新高地。截止2019年2月28日，已經有超過20萬家企業在抖音開設了藍V賬號，僅2019年2月單月，抖音藍V企業賬號視頻投稿量達140萬，是去年11月視頻投稿量的近兩倍；2月單月視頻總播放量達到69億次，平均每個賬號新增播放49萬次。

圖5來源：蟬媽媽《羅永浩抖音直播首秀數據報告》

通過“獨家簽約羅永浩”製造熱點IP帶貨事件，以最網紅帶貨為載體，賦能抖音平台積累品牌價值向營銷價值轉換，不僅能夠為抖音平台帶來相關收益，也是作為廣告主最好的禮物之一，畢竟所有的廣告主們投放時最關心的還是ROI（投資回報率），3小時銷售1.1億元人民幣的戰績應該是最好的能力展示。

2 明星示範效應：打造超級網紅吸引腰部高附加值流量

應該說抖音已經是短視頻平台中的流量大戶，但如果從電商帶貨紅人市場格局來看，抖音卻遜於快手平台。抖音深諳流量是頂級主播的基礎，而頭部紅人（粉絲）則是稀缺資源，是品牌造勢、節點營銷、產品預熱等不可缺失的重要合作夥伴。

圖6來源：國金證券《網紅直播帶貨專題分析報告》

縱觀2019年頭部帶貨網紅陣營，辛巴則來自於快手陣營，薇婭屬於淘寶陣營實力選手，李佳琪雖然當前在抖音權重很高，但仍無法擺脫淘寶生態孵化出來的標籤。相比之下，熾手可熱的抖音似乎缺乏原生的頭部帶貨主播代言人。究其根源還是在於平台自帶頂級頭部網紅缺失，中腰尾部創作者不足，因此平台互動率及粘性略低於快手。

圖7來源：火星文化&卡思數據《2020短視頻內容趨勢白皮書》

耗費6000萬獨家簽約老羅，是激活網絡紅人對流量平台產業價值鏈推動的嘗試。老羅抖音賬號註冊僅僅三個小時，粉絲就突破了百萬，截止4月2日16：00，粉絲已高達700W以上。與其說直播數據說明直播網紅帶貨的大勢所趨，倒不如說是抖音充分利用平台資源拉動了老羅原有粉絲及潛力人氣。也就是在直播帶貨幾天前，抖音就開始大力宣傳為4月1日直播，為當日的帶貨預熱，甚至把當天進入抖音app封面廣告流量也全部給了羅永浩。

圖8來源：艾媒《“羅永浩直播帶貨首秀”熱點監測報告》

另外由於“創業直男”這一群體，有較強動機屬性，在羅永浩的人設與帶貨事件的衝突性話題下，他們自發在輿論層面上貢獻了海量的原生內容。這就是抖音把“羅永浩”作為符號性人物標籤，找到了紅人流量層轉化的突破口、並把很多紅人本身流量盤活的同時刺激了關聯用戶的贏盤。對小米等廣告主來說，也是收穫了一場順勢的事件營銷。根據筆者預測，在下一輪中也極其可能從該粉絲群體中孵化出更多相似基因的腰部網紅達人。

圖9來源：艾媒《“羅永浩直播帶貨首秀”熱點監測報告》

還有一點需要說明的是，iMedia Research(艾媒)數據顯示，62.2%的受訪觀眾出於好奇心理而選擇觀看羅永浩首場直播帶貨，出於學習目的的受訪觀眾達到34.3%。也就是說雖然羅永浩首場直播帶貨吸引了大量關注，其吸引力主要源於其本人的名人效應，但該類名人在最初階段能夠通過自身影響吸引消費者關注，未來仍然需要依靠帶貨技巧及帶貨商品質量、口碑等來長期留存觀眾。

3 進軍差異化市場：利用傳播群體效應補位短板的KOL陣營

圖片10來源：蟬媽媽《羅永浩抖音直播首秀數據報告》

從本次直播的粉絲畫像數據，我們可以看到73%全部是男性，只有27%女性，而且近51%都是25歲到35歲。可以說“科技直男“的理性消費群體為主，甚至有人將此次直播稱為“男人們的共同狂歡”。艾媒諮詢分析師認為，羅永浩作為互聯網界名人，其參與至熱門的直播電商領域受到廣泛關注，而80/90後這批在職場已有一定發展時間且對互聯網行業較為敏感的人群成為關注主力。據相關統計顯示，新用戶因關注老羅，實現了在抖音的第一次直播買貨下單。

圖11來源：《“羅永浩直播帶貨首秀”熱點監測報告》

但與單效的訂單數字相比，通過直播幫助抖音教育新用戶的意義似乎更為深遠。淘寶直播官方出的《 2020 年淘寶直播新經濟報告》中發現，通過大數據分析淘寶直播用戶的偏好：男性用戶偏好汽車、3C數碼、食品、大家電、家裝、運動戶外等類目，而老羅的首播也似乎做了些功課，本次帶貨品類選擇以食品、快消、3C用品為主。

圖12來源：2019年抖音紅人電商研究報告

基於抖音和快手的用戶差異性，可以簡單歸納為：“抖音女”（用戶構成46.87%為男性，53.13%為女性），“快手男”（用戶構成55.65%為男性，44.35%為女性）。從抖音視頻帶貨紅人榜可以看出其帶貨出路仍然以女性為主，老羅帶動的直男粉絲群體和所選擇的產品品類實際上能夠有效填補抖音平台現有的空缺。