銷售漏斗定義及作用「漏斗原理銷售四個原則」

一、銷售漏斗是什麼

銷售漏斗，又叫銷售管線，是銷售每個環節每個過程進展轉化率形成的物理形態，是科學反映銷售機會狀態，以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型。通過對銷售管線要素的定義，比如：銷售階段劃分、銷售階段進展標誌，銷售階段轉化率、平均銷售階段耗時等，形成銷售管線管理模型。

銷售漏斗是一個非常直觀的銷售機會狀態統計報表，通常情況下，把每一個階段的銷售機會的數量，用一個橫條圖代表的話，因為每個階段的數量不一樣，所以橫條也就有長有短，如果把所有的圖，按照階段靠前的，在規則進行上下排列的話，由於一般情況下，整個銷售機會中階段越靠前數量越多，階段越靠後數量越少，所以整個圖形為漏斗狀，因此叫銷售漏斗。

二、銷售漏斗的作用

銷售漏斗的意義在於，通過直觀的圖形方式，指出公司的客戶資源從潛在客戶階段，發展到意向客戶階段、談判階段和成交階段的比例關係，或者說是轉換率。 銷售漏斗有如下幾個作用：

1、 銷售漏斗可以很方便地計算銷售人員的定額

採用銷售漏斗管理的產品，大多是高價值的複雜產品，潛在用戶不會馬上下訂單，從有購買需求和意向到產品選型，實際購買少則3個月，多則2年時間。通過加權分析，在年初可以很科學地分配定額，比如：某潛在用戶，下一年有意向購買100萬元的產品，處在漏斗的上部，計算定額時就是100 ×25%=25萬元，其他潛在用戶依此類推，將某個銷售人員，所負責區域內所有潛在用戶加權後的數值相加就得出了總的年度定額。

2、可以有效地管理和督促銷售人員

銷售經理通過定期檢查銷售漏斗，能夠及時發現問題。比如：在某個銷售人員的漏斗中，有一個潛在用戶在很長一段時間裡，一直停留在某個位置，這時候銷售經理就會提出質疑，問一下為什麼，如果總是處在漏斗的上部，可能是潛在用戶還沒有下決心購買，處在搖擺不定的狀態，也可能是銷售人員，長期沒有聯繫，情況掌握得不準；如果總是處在漏斗的中部，可能是潛在用戶面對兩難的選擇，拿不定主意，也可能是潛在用戶，已經被競爭對手搶去，只是不願明說；如果總是處在漏斗的下部，可能是潛在用戶公司內部有問題，比如意見不一致，資金不到位，上級領導不批准等。分析出原因之後就可以對症下藥。

3、在給銷售人員分配“地盤”時有指導作用

為了平衡銷售人員的負擔，分配地盤時要平衡，避免有人“肥”得流油，有人瘦得揭不開鍋。有了銷售漏斗，就大概知道每個地區的業務量，而不是按照省市、行業簡單地劃分。對於發達地區來說，有些省市可能同時有多人負責，只是側重面不一樣。

與此相反，對於欠發達地區來說，也可能一個人負責多個省市的業務。如果按照行業來劃分地盤的話，道理也一樣。另一方面，發達地區銷售人員的定額一般高於欠發達地區，因為做同樣大小的生意，付出的代價不一樣，而衡量銷售人員業績的標準既要看定額高低，也要看超額完成任務的比例。

4、可以避免人員跳槽時帶走重要的用戶

銷售漏斗的建立，可以最大限度地掌握潛在用戶的動態，因為這些非常有價值的信息不是銷售人員的“個人財產”，而是公司的“集體財產”，銷售人員有一份，銷售經理也有一份。當某個銷售人員提出離職申請時，銷售經理就要及時檢查核對銷售漏斗，與接替該崗位的銷售人員一道進行對接。

對於處在漏斗下部(75%成功率)的潛在用戶要做交接，告訴潛在用戶，從今以後將由某某人負責此項工作；處在漏斗中部(50%成功率)的潛在用戶要進行電話交接，要離職的銷售人員與潛在用戶聯繫上之後告訴對方，從今以後，由某某人負責貴公司的業務，請對方與新的銷售人員在電話上認識，並商定下一步的會面時間；對於處在漏鬥上部的潛在用戶來說，在新的銷售人員完成了75%和50%潛在用戶的交接之後，就開始進行電話聯繫，通報對方本公司人員的變化情況，並安排時間詳細探討下一步的業務合作事宜。

三、企業管理銷售漏斗四大原則

1、控制過程比控制結果更重要

經常聽到某些營銷經理對業務員說：“不管你是怎麼賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額。”這是典型“結果導向”的營銷管理，在市場營銷環境中，上述觀念不僅沒道理，而且已失去了市場。如果哪個營銷經理對業務員是如此要求的話，他最終肯定得不到市場，也得不到他所希望的銷售額。這是一種典型的只管結果不管過程的營銷管理觀念。

現代營銷觀念認為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結果。結果只能由過程產生，什麼樣的過程產生什麼樣的結果。現代營銷管理中最可怕的現象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，並因此而導致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現為結果失控。企業採取“結果導向”還是“過程導向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。

2、該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到

從事項目性銷售，銷售人員確保每一個階段都能達成非常重要，每一個階段其實就是一個里程碑，只有許多個裡程碑，都能實現才能確保項目成功。“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到”，這是ISO9000質量保證體系的精髓，這三句話同樣可以有效用於營銷管理，而且應該成為營銷管理的精髓。

“該說的要說到”，它的基本涵義是指營銷管理必須制度化、規範化、程序化，對營銷管理的對象、管理內容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規範，避免營銷管理過程的隨意性，實行“法治”而不是“人治”。在營銷管理中必須樹立“法”的權威性而不是人的權威性，營銷管理的“法”就是營銷管理制度。因此，成功的營銷管理首要任務是建立營銷管理制度，依法管理，依制度管理。想到哪就管到哪，想怎麼管就怎麼管，這是營銷管理之大忌，也是普遍存在的營銷管理現象，根治這一管理弊端最有效的措施就是堅定不移地貫徹“該說的要說到”這一營銷管理的基本理念。

“說到的要做到”這句話的涵義要容易理解得多，但執行的難度也大得多。“說到的要做到”指的是，凡是制度化的內容，都必須不折不扣地執行。企業管理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有權威性。有制度而不能有效執行或有制度不執行，比沒有制度對企業管理的危害更大。

“做到的要見到”是營銷管理中普遍存在的盲區，它的涵義是指：凡是已經發生的營銷行為都必須留下記錄，沒有記錄就等於沒有發生。營銷人員每天的工作要通過《行銷日記》留下記錄，與客戶的交易要通過《客戶交易卡》留下記錄，營銷人員發生的營銷費用要通過《費用控制卡》留下記錄，對客戶的考察要通過《客戶信用評估卡》留下記錄，營銷人員每月（季、年）的工作要通過月（季、年）度業績報告留下記錄，客戶（營銷人員）的來電要通過《電話記錄卡》留下記錄。

“沒有記錄就沒有發生”是營銷管理的一個重要理念，它對營銷管理有三大作用，建立了責任（業績）追蹤制度，當每件事都留下記錄時，就很容易對事件的責任進行追訴；使營銷過程透明化，能夠有效避免營銷過程中的“黑箱操作”現象和營銷人員工作中不負責任的現象；營銷人員可以通過營銷記錄進行總結提高。

3、預防性事前管理重於問題性事後管理

項目性銷售其實要求銷售人員達成顧問的角色，我經常要一句話來形容顧問“我們永遠要比客戶提前一步看到結果；我們永遠要比客戶落後一步擁抱結果”。所以，銷售人員非常重要的是做目標規劃、分析階段、掌控過程、預測結果、掌握主動。

營銷管理人員通常有兩種典型的管理方式，一種人習慣於“問題管理”，另一種人習慣於“預防管理”。習慣於“問題管理”的管理者，他們管理特點是哪裡發生問題，就到哪裡解決問題，“問題管理”屬於事後糾錯式的管理，這種管理只能解決已經發生的問題，而不能預防問題的發生。習慣於“預防性管理”的管理者，他們的管理特點是在問題發生之前就已經預料到問題可能會發生，並採取相應的措施預防問題的發生。一個企業的營銷管理，不可能沒有事後的“問題管理”，但問題管理太多，只能說明管理的失敗。

一個習慣於問題管理的管理人員，不管他解決問題的能力有多強，不管他曾經解決的問題難度有多大，不管他曾經做出過多麼轟轟烈烈的事，這樣的管理者總是很難成為最優秀的營銷管理人員。最優秀的管理者總是由於他們的遠見和洞察力，由於他們的調研能力，把問題消滅在萌芽之前。習慣於預防性管理的營銷管理者，可能並沒有習慣於問題性管理者那樣津津樂道的故事，他們的管理經歷由於預防了問題的發生而顯得平平淡淡。

凡事預則立，不預則廢。凡是沒有做好預防性營銷管理的企業，必然會由於問題成堆而不得不花大量的時間去解決問題，這又使得他們缺乏時間和精力去預防問題，從而形成惡性循環。要做營銷管理的預防性工作，就必須加強調研，通過調研發現問題的苗頭，發現問題的規律，發現可能發生的問題。一個成天坐在辦公室里的營銷管理人員是很難做好預防管理工作的。

每個營銷管理人員必須明白：他的工作場所在銷售一線，只有深入一線才能發現真正的問題，才能提前發現問題。在生產領域，最優秀的生產管理人員最有效的管理方式是“走動管理”。在營銷管理領域，最優秀的營銷管理人員最有效的管理方式還是“走動管理”，即要經常到市場上去走一走，去發現問題，現場解決問題。

4、營銷管理的最高境界是標準化

項目性銷售其實也是一個管理過程，中國人最缺乏的就是靠藝術、靠想象、靠腦門等。然而，管理永遠就需要科學，科學的管理就是可以模仿、可以複製、複製最關鍵的就是標準化。

長期發來，我們更多地把營銷當作一種藝術，經驗、悟性、靈感和個人的隨機應變佔有更重要的地位，因此，大多數企業的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄主義的銷售”。那些企業擁有了幾個優秀的營銷人員，靠這些優秀營銷人員個人的傑出能力，就能為企業在市場上打出一片天下。營銷經理們總是千方百計從各種渠道挖掘優秀的營銷人才。

遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高，他們總是競爭對手挖牆腳的對象，管理起來難度也極大。他們既能為企業開發市場，也最容易毀掉企業的市場，甚至將客戶帶往競爭對手。“精英銷售”體制還給企業帶來一個問題：當企業沒有找到或沒有培養出銷售精英時，企業只有通過那些普通的營銷人員反覆“花錢買教”和“交學費”來獲得提高。這是代價和風險極高的營銷體制。

觀察世界優秀企業的營銷管理，發現他們有一個重要的管理理念：讓平凡的人做出不平凡的業績。優秀企業更重視企業的整體營銷能力而不是個人的推銷能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業績？最好的方法就是標準化。

國外優秀企業不僅能夠把生產過程標準化，而且儘可能地將營銷過程標準化，如某500強公司不僅將產品在超市的陳列方式標準化，而且對營銷人員巡視市場時是順時針方向走還是逆時針方向走都有明確規定。優秀企業都有自己的標準化營銷手冊，營銷人員人手一冊。有些企業更深入一層，甚至將經銷商的銷售過程規範化，如某公司客戶銷售手冊就有十本，營銷人員經常性地對經銷商進行標準化操作與管理培訓，從而保證每個經銷商都能規範運作。

標準化的營銷程序與標準化的營銷管理，通常在對營銷各方面深入細緻研究的基礎上，借鑒優秀企業和優秀營銷人員的“經驗”與“教訓”而制定的，它的最大優點就是避免營銷人員反覆“交學費”，避免由於營銷人員個人經驗、能力、悟性等不足而可能給企業造成損失。一個平凡的營銷人員，只要按照標準化的營銷程序從事營銷工作，就可以儘可能地避免失誤，並取得超乎個人能力的業績。

優秀企業都有這樣的特點：靠科學、標準化的營銷建立企業強大的營銷能力，而不是靠一兩個能幹的營銷人員。那些在科學、標準化的營銷體制之下業績出眾的普通營銷人員，一旦離開該企業，離開企業強大的營銷能力的支撐，業績立即大滑坡。因此，在標準化的營銷管理體系之下，營銷人員的離職率相對較低，離職後對企業的損失也相對較小。