企業品牌發展到一定階段，為了增加更多的品牌IP與消費者的互動性，加深品牌在用戶心中的心智，

多數的企業會想到“創意營銷”，“創意營銷”並不是隨意GET一個點就可以引爆的，

一個完整的“創意營銷”，有內容創意，媒介，物料視覺，IP，公關，KOL等幾個板塊組成，並且也要掌握創意傳播的規律，創意傳播的時間，市場規律等。

創意的靈魂是策劃，當自己或者團隊拿到一個brief的時候，不要急於去思考“引爆點”，首先要圍繞用戶群體，預算，話題等幾個方面去思考，找到主要創意傳播的目的，品牌的個性，以及對友商的分析，用戶的訴求等，那麼智遠今天將展開分享“品牌創意”營銷的幾個方面如何做。

— 1 —先寫brief，再說創意

如果市場部或者老闆有一個訴求告訴你：我要做一個品牌的創意營銷，或者social（社會化營銷），預算什麼都沒有，只有一個空想法。那麼智遠建議，先不要讓自己的思維太擴散，首先着手去思考，撰寫一份brief很重要。

什麼是Brief：

Brief就是創意簡報，也是工作簡報，

一般是在廣告公司用這個稱呼居多，

在做social的時候，有的甲方相對比較懶，

就會把訴求告訴乙方客戶，

比如，我想要做一個什麼，大概什麼時候用，

預算多少錢等，然後乙方就會理清思路，

寫成brief，

就是一個簡單的工作需求單，

通常這個需求單在專業的大企業由甲方完成給到乙方或者第三公司招標，更容易和清晰讓用戶知道甲方需求。

一份完成的創意簡報大概包括：品牌計劃，品牌定位，品牌代言人，品牌寫真，品牌主色調，品牌的營銷理念，品牌的受眾等七個部分組成。

我們在撰寫Brief簡報的內容時一定要準確，避免因為時間原因去糊弄，不經過市場調查和分析，這樣的就會造成對“創意”方向的誤導。

簡單的Brief主要問6個問題：

1.項目的背景有哪些？

2.要達到什麼樣的目的？

3.今年的市場計劃/策略大概什麼樣？

4.想對消費者“說”什麼？

5.需要做哪些東西/物料？

6.需要什麼時候交？

在專業的乙方公司通常會有一個Brief的模版表格，只需要按照表格填寫即可。Brief對廣告的成功起到的作用非常的關鍵，它是廣告創意策劃的核心骨，能為創作確定方向，制定策略，發出引導，還能在事實和創作之間起到紐帶作用，確保“創意”和“品牌戰略”廣告傳播價值觀所統一。

— 2 —煉內容，找問題，塑標籤

簡單的Brief拿到或者製作完成之後，就是要針對於“傳播的受眾”和“目的”，去找創意引爆的地方，通常落地最簡單的方式是採用“塑標籤的”形式去聚焦。

製作創意和“塑標籤”有三步驟分享：

1.圍繞受眾尋找靈感

通常採用的方式是“身臨其境”的方式，用假設我就是“消費者”“使用者的角度”採用慣性思維去推演。有些品牌，商品或者平台的標籤相對來說會比較廣泛，所以，對我們尋找靈感也能起到很大的作用。

舉例，比如：品牌江小白，品類：酒，用戶標籤年輕化，個性化場景：喝酒，其他方面就是他的市場策略標籤，它的經典段子，文案等。

這些都將成為我們去“尋找靈感”挖掘新標籤，或者新話題最重要的因素。尋找靈感是一個基於準備和積累創造的過程，前提就是對問題需求進行研究分析。尋找靈感的過程可能有些痛苦，需要不斷的思考，聯繫外界實物，結合當下場景，這也是創造性思維活動的一個特點。

尋找靈感也是一個打破“傳統營銷”“創新的過程”。需要不斷思索，所以要打破自己固有的思維模型，進行大膽，誇張，跨界，合理的想象，最大程度的將自己“線性思維”轉移成“點性思維”。

2.分析產品（品牌）和具體問題

找到好的創意的前提是對自己的品牌，平台，消費群體有一個非常全面的了解，知道自己想要什麼，做到什麼程度，通過這次營銷想吸引哪些用戶。分析問題的方法就是對問題進行多角度，全方位的思考。

在分析的時候，儘可能找到“競爭對手”資料，自己以往做的社會化營銷的案例，這些都可以作為資料的佐證，根據這些假設提出創意，然後採用“反對法”去找和用戶之間的“對立點”。

比如拿江小白做案例，飲酒，年輕人，二線城市，切入場景就可以思考消費者的B面，從消費者的職業出發，二線城市覆蓋年輕人的生活作息，年齡段，婚後壓力大，婚前找對象難，這些關鍵詞都是深入挖掘出來，對應B面痛點，找到一個“解決痛點的爽點”，然後這個爽點，就可以作為假設的“標籤”去作為傳播的論點。

3.跳出本行業和領域去思考

在整個思考和“找標籤”的過程當中，我們也可以跳出熟悉的領域，從其他領域的視角去審視“傳播的需求點”，這樣能夠擺脫領域的限制，比如，要做一個生鮮水果的social，可以跳出水果思考。

這樣也能擺脫不同領域思考陷入其中的困境，舉例從美妝看水果，從服裝看水果，“可以美顏的橙子”，“會說話的橙子”，這些都是跳躍性思維來帶的分析結果。這些整個創意思考的過程，都是需要圍繞“創意營銷”需要解決的問題，面對的用戶來進行傳達什麼樣的心智。

即要獲取其他領域的知識，也要善於運用這些元素，同時在尋求“創意”的過程中，還要從不同的思維原點出發，去嘗試各種“標籤”+“問題解決方案”+“場景組合”，不同的組合往往意義不同，即使相同的元素，採用不同的組合產生的結果也不同。

舉例：“女性標籤加護膚加約會”得出的新“創意”標籤又不一樣，我可能想要，約會也不能少一隻MAC，MAC，氣質。或者我可能有想到的標籤是“職場女性在忙，也要有一隻屬於自己的MAC”。

— 3 —落地線下傳播載體

當以上“標籤”元素已經做好，那麼下一步需要做的是“尋找創意的載體”，通常“創意載體”和“標籤”是同時進行的，這個方面也是根據預算而定。如果只有30萬，可能只能做個H5的裂變傳播，如果有100萬，可能可以思考下“地鐵”“電梯”，所以落地傳播的載體根據預算而定。

“創意只是基礎”，“載體卻有很多”

智遠大概列舉了下

市面上常用的一些創意手段和傳播的方式有哪些：H5，短視頻，地鐵標籤，快閃店，二次元線下主題會，沙雕段子，造物造節，一圖流，微電影，寫信（給xx的一封情書），攀登騎行，大片，動漫等等。。。

假設有了預算，有了內容，有了創意，基本上對應的渠道就非常好找了，一次曝光的載體通常在線下製造場景比較多些。

像網易用歌曲名字下面聽歌者的評論去推了一波地鐵曝光，釘釘用職場人的生活加感情場景，給人貼上了不同的標籤，在地鐵做的一波曝光，這些都屬於“特定的線下曝光場景”，這些場景一次曝光的目的是引導用戶好奇，從而達到網上二次曝光加關注，炒作，曝光。

我在舉兩個個滴滴打車的“品牌創意”車主版的案例

滴滴打車為了將車主的服務細節展示給消費者，拍了一個線下版的TVC，TVC創意的主要內容圍繞一位待產寶媽打車，司機一路送到目的地且送醫院的劇情故事。

然後將故事運用KOL以及媒介渠道，做了二次的轉發傳播曝光，網上話題量以及引發媒體關注量達到了百萬級，從而不僅僅彰顯了“車主”服務細緻和貼心，另一方面也突出了滴滴在“社會層面的高度”，一份社會責任。

眾所周知的淘寶在下半年做了一個“造物節”，通過一些列夜市，中秋燈會，未來之城，煙火老街，長安，潮流之城，靈感之城，斷橋時裝秀限量首發等，將一些好玩，創意的文化展現了出來，也都是屬於“落地創意”線下傳播載體的一部分，讓用戶通過真實的互動，線下的體驗，更深層的去了解平台的文化等內容。

— 4 —線上強化二次傳播

不要試圖幻想通過一場線下活動，或者一個線下場景的布置，就可以讓品牌的創意引爆，在網絡上走紅引發大量的用戶關注轉載，其實背後都有一套固定的套路模型，那就是二次的輿論引導。

二次輿論引導也會涉及到“品效合一”的成分，

有的品牌方或者平台在做營銷的時間想通過這次創意帶來些轉化，就會做相關的“營銷活動”。

一：

比如這樣的案例，

你可能在下班回家的途中看到某個品牌在地鐵上有做廣告，或者利用明星代言+SLG+標籤的形式在強化品牌，或者拋出去一些疑問（打開某某APP搜索XX關鍵詞，會發現什麼），那麼有些用戶可能就會利用微博搜索。

打開微博，你可能會看到“該品牌”買了一些“熱搜”關鍵詞，或者“開屏廣告”“或者信息流投放”，這些就屬於“創意加營銷活動”同時進行的品效合一。

二：

再者舉個案例，前段時間岳雲鵬代言的某找兼職平台APP

就是採用這樣組合創意式的營銷方式，明星代言+TVC+線下地鐵投放+電梯投放+百度搜索信息流引導+關注公眾號+微博等一系列組合，這也是“品牌創意”加“營銷活動”的品效合一，一方面得到了曝光，另一方面形成了吸引用戶。

線上的二次傳播最重要的三個方面：

1.物料的製作

2.媒介的採購與運用

3.時間節奏的把握

物料的製作

物料要提前製作，提前製作的目的一方面是為了到達“創意”的傳播，另一方面為了“創意”的整體色調能夠統一，物料上面經常使用的三角套包含：公眾號二維碼+形象代言人+標籤創意語，如果有營銷活動，可能會加上活動和日期等。

物料的製作包含了不同階段的創意海報，朋友圈投放文案海報，微博投放文案海報，線下地鐵廣告文案內容海報等，不同的節奏，時間節點所發的海報也是不同。

媒介的選擇與運用

我把媒介分為三種，既首發型媒介，擴散性媒介和意見型媒介，首發媒介通常會採用較大的頭部媒體，知名媒體，比如36氪，億邦動力等，首發媒介不需要堆積數量，只需要引發就可以，通常首發媒介對內容要求過高，只報道事件。

擴散性媒介和意見型媒介可能會選擇一些自媒體KOL，覆蓋營銷領域或者粉絲比較多的KOL，內容投放不是通稿的形式，而是覆蓋觀點性評論維度去投放，通過KOL或者意見領袖去表達出品牌這次創意營銷的“核心”。

時間節奏的把握

在時間方面，是採用兩個方面，即線下投放時間和線上投放時間。整個創意做完，線下投放時間需要根據乙方渠道而定，比如投地鐵，投電梯，地鐵排期，電梯的排期，物料的製作等，這些通常乙方會有一個大概時段，我們拿到大概時間，就可以匯總出來整個的線下營銷時間。

線上話題傳播時間可以與線下重合，前提也是一樣，溝通好KOL能發稿的時間，有無沖檔期，話題引導的時期，拆解“創意”的渠道和發布時間等，拿到了每一段的時間，然後把線下+線上匯總到一起即可。

總共可以分為六個大的時段，預熱期+執行期+線上媒體話題引導期+話題炒作期+活動期+總結期。這就是一個完整的brief+品牌創意+social+營銷活動的流程。

最後總結：

1.創意是無價的，傳播套路是相似的。

2.“創意”只是為了維護品牌形象，佔領用戶心智，如果需要通過創意做增量，建議和“營銷活動“搭配一起更佳。

3.好的創意，往往是從意外的用戶體驗中發現挖掘。

4.一切不以用戶為中心的social都是自嗨。

5.創意執行的體驗過程就是“設定遊戲規則，讓大眾怎麼參與到這個充滿無限可能性的“創意中”來，比如“星巴克”杯子的創意營銷。