無論是剛入門競價推廣的小萌新，還是在競價員崗位摸爬滾打多年的老兵，或許都曾有過這樣的體驗：

每當入職新公司，或接到一個新的項目時，都需要一個推廣方案。

但是這個推廣方案卻不知道應該怎麼寫？沒思路！有人會花費別人幾倍的時間撰寫一份方案最終還被領導反覆要求修改！撰寫方案的最根本目的是為了能夠解決問題，所以它最能體現一個人分析問題和解決問題的思路。

回過頭來看看自己，連方案撰寫這一項基礎技能都能沒掌握，怎麼在競價員的道路上順利地一路向前？

那麼今天我們就來聊一聊接手新項目時推廣方案的撰寫，它可以分為四大方向。

人群分析

如果我們不是接手老賬戶，而是開始一個新賬戶的時候，就要分析產品的人群畫像。只有明白自己的目標用戶是誰、他們活躍在哪裡、有什麼樣的特性，你才知道如何優化計劃，如何分配流量、分配預算、分配關鍵詞。

假設你正在推廣一款美妝產品，通過分析了解到該產品的受眾人群主要有在校大學生、寶媽、白領。其中，在校大學生的消費能力較弱，他們沒有直接的收入來源，主要依靠父母；但他們對產品的接受能力較強，常活躍在網上，尤其在 20~23 點活躍度極高。

了解了在校大學生的基本信息，在後期搭建賬戶時，可能會主推移動端，在晚上的預算會分配較高，關鍵詞主要以價格詞為主，在創意中着重突出收入……

一般在進行人群分析時，可從人群九要素入手：性別、年齡、愛好、學歷、職業、收入、地區、上網設備、上網時段。

常用的分析工具，我們將其總結為一張圖，如下：

需求分析

一個搜索詞、一類人群，背後都代表了一個需求。

例如，用戶搜索“學編程好嗎？”，由此可推斷用戶有學編程的想法，但不確定自己要不要報。

又如，用戶搜索“小孩注意力不集中，怎麼辦？”，由此可推斷用戶是一位寶媽，想要了解並解決小孩子注意力不集中的問題。

只有明確了用戶需求，才知道如何針對這類人群分配關鍵詞、撰寫創意、設計着陸頁等。

通過上述對用戶屬性、生活習慣、消費行為的分析，可以將用戶進行標籤化。比如：

• 他們購買產品的目的是什麼？
• 他們要用這個產品幹什麼？
• 他們希望這個產品能產生什麼效果？
• 他們最怕這個產品會出現什麼？

要知道，競價推廣是一個精準營銷手段，做好這一步驟的分析可以幫助我們確定關鍵詞投放指標，對賬戶方向有一個明確的目的性。

縱觀那些高轉化的賬戶，無一不是很好地滿足了用戶需求。當用戶無法切實摸到、看到產品時，那用戶只能通過創意、頁面去判斷， 誰家的產品可以滿足需求？誰家的產品能更好地滿足需求？

產品分析

“知己知彼，百戰不殆”，只有足夠了解自己的產品，才能更好地把它推銷出去。所以制定推廣方案時，一定要做好產品分析工作，然後把產品的賣點和訪客的需求點做對應，找到產品最好的轉化點。

產品分析就是一個滿足用戶的過程。我們可以對上述的用戶需求進行羅列，提煉出最本質的需求，然後進行篩選，找出最核心的賣點，根據此去對賬戶進行調整。

一般在進行產品分析時，可主要從以下三點出發：

• 客服，是離用戶最近的人，也是最熟悉產品的人。

• 產品手冊，一般會詳細介紹產品各項功能。
• 行業論壇，了解行 業人群最關注的產品特性。

然後將搜集到的產品賣點和前一節的需求分析結合到一起。

預算分析

如果說競價推廣是一場戰爭，那預算直接決定了用什麼樣的武器和什麼樣的戰術來打這場仗。你的預算在整個行業中處於什麼水平，你要完成的目標是什麼，這些都決定了賬戶策略的制定。

例如，每天只有300元的預算，那在策略上只能選擇精準投放策略，主要投放一些高意向詞，像品牌詞等。再如，每天有10萬元預算，沒有上限，能花多少就花多少，那在策略上就可以選擇低價廣泛策略，利用通用詞的大數量和低出價來獲取人群。

於競價賬戶而言，不同預算所選擇的維度是不同的，優先選擇哪個維度？放量或收量應優先選擇哪個策略？這些都是有講究的。

人群分析、需求分析、產品分析、預算分析，四者缺一不可。明確人群，確定自己所要轉化的人群是誰；明確需求、明確產品，確定自己應該使用什麼樣的工具和武器；明確預算，確定自己使用什麼樣的策略。

最後注意要提前打好預防針，標明：大概需要一周的測試時間，如果效果不穩定隨時需要更換賬戶。

總的來說，在撰寫方案時要思路清晰，目的明確，目標量化，策略聚焦，要在有限的人力、資源和時間的情況下做好事、人、錢、資源和時間等要素的有效安排。