5分鐘寫好營銷方案「一個新產品的營銷方案如何寫」

首先我們要明白，我們做投放或者投放之外的事情都是為了達到我們產品銷量這樣的大目標，投放只是達成的渠道或者手段之一。所以在做所有的事情之前，先明確我們的大目標是什麼，即主打什麼品，這個品我們想要做到多少的體量，其次是如何達成，節奏是怎樣的，然後根據這些制定明確的方案。

我們為什麼要寫爆品方案呢？只有當我們有清晰方案的時候，才有對應的行動指南，不至於在後面的執行瑣碎中迷失方向。同時也能有個參考基數，知道自己做出來的結果是好還是壞。以及讓團隊明確整體目標，大家能圍繞統一的目標做事，避免各做各的帶來的效率低下。

好，那我們再來回答投放之前要做哪些準備的問題，那就是如何針對想要打爆的品寫相應的方案。

其實總的邏輯和方法大家都有在做，一般包含以下3點，接下來我會圍繞這3點展開來說：1.針對品對應的大節奏的梳理與確定；2.根據大節奏以月為維度做能衡量到每一天的數據指標；3.針對行動後回收到的數據情況，進行方案的調整；

圍繞主打品確定大節奏

一般新品跟着大促走，所以我們會以大型電商節日為一個新品爆發的節點，進行大方向的確定。一般包含4個階段：準備期；測試期；放量期；爆發收割期。以大節點爆量為目標，確定每個月的階段性指標和各渠道的關鍵行動策略。以618打爆產品為例，大的節奏如下圖，接下來的內容圍繞此表展開：

通常在準備期要完成如下幾件事：1.鋪淘內的基礎銷量以及有效評價；2.小紅書的內容策劃，投放計劃，對應的費用，節點頭部達人預設安排；3.快手同小紅書，確定投放的內容策略，投放計劃，對應的費用以及節點頭部達人預設安排；4.站內外直播相關資源的前期溝通與準備；5.信息流和UD的投放素材的安排。（以上做參考，具體的投放渠道按照公司日常做下來覺得有效的進行前期的準備與安排）

當進入測試期時：1.開始進行站內付費工具的測試，最大程度上拉動銷量的提升；2.小紅書完成第一階段的達人投放，通過投放尋找優質的內容，加工具信息流+CPC，進行穩定數據筆記放量和持續種草尋找優質內容2條腿走路，因為小紅書內roi和投放內容的質量有很大關係，通過內容不斷提高投放的roi，完成小紅書環境內roi的情況下，帶動溢出流量到淘內；3.快手完成第一階段達人投放時，開始配合直播的收割，完成基本的roi。同時快手能高效直觀的帶動淘系搜索指數的拉升，需要通過投放進行測試，確定達人選擇，播放量，淘系搜索，投放費用之間的關係，方便後面優化投放技巧；4.信息流&UD，通過投放中的漏斗數據，不斷優化素材，確定可做到的roi；5.通過直播不斷補充目標銷量，並且確定可做到的roi。（同樣以上為參考，具體按照公司日常做下來覺得有效的方法進行roi的確定）

隨着測試期相關的roi已摸索出來，各個渠道的路徑已經跑通，我們就進入到了放量期：1.需要結合測試期的數據以及根據實際情況進行各個端口的費比調整，在有限資金以及心理預期內，對有不錯數據的渠道和方法進行放量，儘可能將摸索到的渠道紅利與方法論都吃透；2.同時尋找新增的長尾流量渠道，防止渠道紅利變化太快，花太長時間摸索下一個紅利渠道及打法，以及增加新的出量渠道。目前公號，知乎，豆瓣還是值得去做探索的，同樣的，一邊探索一邊尋找各個渠道的打法以及設定相應的roi。

我們先把最先需要解決的準備期以及測試期的相關內容進行細化，放量期以及爆發收割期屬於根據前面做的結果和數據再進行迭代的。總的來說，先讓自己以及團隊知道根據大促打相應的品對應的大的節奏。

結合大節奏確定近期月度指標

大的運營節奏確定後，需要將每個月需要做的事情明確化。這裡按照產品對應的每個流量口進行拆解，分別為站內付費，站外付費，站外種草這3塊，同時開始計算每個流量端口對應的銷量，確定初始目標，大概的節奏及框架如下：

因為要在月度計劃表中填寫相關的數據，最重要的是確定2個數據口：各個渠道端口對應可帶來的銷量以及轉化率，當這2個確定後，其他的可以通過關係公式獲取。因為表格的數據關係到後面大家每天的kpi，所以數據不能拍腦袋，而是有據可依。

那這些數據如何確定呢？一般根據2點來評估：1.對標競品相應渠道對應的數據；2.品牌自身往期的數據情況；（如果沒有往期數據參考，用第一點進行計劃數據的確定）

關於第一點，在進行競品分析的時候，需要確定幾個問題：1.競品產品從開始到起量整個節奏是怎樣的；2.每個月整個鏈接推廣預算是多少，大概roi的核算；3.產品銷量起來後免費流量有沒有上升；4.能對銷量帶來影響的核心打法是什麼；

舉個例子：（大健康食品）

某個客單價在90元-130元的產品，4月份正式在天貓店上線。

上線首月銷售額30萬，客單22.83元，預測應該是以超低價跑基礎銷量。

通過分析該品站內近6個月的主要流量構成，發現流量主要集中在淘寶客，手淘搜索及其他免費流量，我的淘寶 ，購物車 ，及淘內免費流量這幾個端口為主。

根據這樣的數據端口，再往外分析相關的投放渠道的具體投產數據，以12月的數據來計算投產的話，大致情況如下：

1.該品種草投入費用預計在160萬左右，淘內花費在50萬左右，合計210萬，帶來成交503萬，roi在2.35；

2.淘寶客銷售額247萬，其中直播和抖音佔52萬，剩餘的195萬預計可能是信息流渠道跑出來；

3.搜索和淘內免費其他由種草帶來160萬；

4.我的淘寶老客帶來96萬；

5.淘內工具配合種草收割帶來93萬；

6.購物車（上月收藏加購的轉化）帶來250萬；

根據這些數據匯總下來，，對方主主要放量的渠道：1.信息流 ；2.種草+直播收割 。

總結下來，利用對標競品制定自身的月度計劃的流程如下：

當根據以上數據確定了整體月度計劃數據時，如果沒有往期投放數據參考的品牌，按照目前的數據先去執行，這樣有參考數據，讓自己在執行中有目標，以及能及時評估自己做的好壞。

如果已經有了相應的投放經驗，可根據往期投放的情況，對應渠道能帶來銷量以及轉化率按照公司日常能做到的數據先進行填充，這樣在設定目標的時候，能知道按照團隊能力，大概能完成多少，然後剩下還有多少需要完成，再進行細緻的拆解，任務的分配。

當各渠道銷量以及轉化率確定後，我們利用關係公式確定其他的數據：1.按照UV=購買人數/訪客率，總UV就可以確定了；2.預算=單個UV*渠道口對應的點擊/消耗價格（此數據可按照往期運營的數據/行業平均數據來計算）；3.推廣佔比=單個渠道預算/總預算費用；4.投產=預算/預估銷售額；

圍繞具體指標與數據進行落地并迭代

當這些數據都計算出來後，剩下來要做的事情：1.各個端口主負責人員的確定，以及相應kpi的確定；2.各負責人根據任務進行所負責渠道的細緻方案的規劃；3.開始結合資源進行事情的落地推進；4.根據回收的數據，對比原定的目標，進行工作的調整；

關於第4點，投放對應的數據回收，大家可以看我之前的文章“為什麼絕大多數品牌在爆品打造上都在做無用功？”。

總結

對一個品牌來說，能不能長久持續的活下去取決於全店銷售額，而往往一款爆品能帶動全店的成交額。在資源以及人力有限的情況下，爆品的打造就顯得尤為重要。為了獲得更高銷量，好的產品結合大型電商節日，強強聯手才容易擁有好結果。

所以，需先測品確定產品是否易爆。針對不錯的產品，結合在大促時要做到的體量，以此制定方案就顯得尤為重要。

一般制定方案時先進行大節奏的梳理與確定，再此基礎上以月為目標確定數據指標。而數據指標作為後面大家任務的kpi，要做到有據可依。所以規劃數據指標時，要根據對標競品在各維度的數據，結合往期的執行經驗，進行最終的確定。

確定後開始安排各負責人，負責人再根據領取的任務進行自己領域內細節執行方案的確定及資源的尋找，開始按照節奏進行落地。回收執行數據，監控每天銷售達人。若達標則總結經驗，若未達標，則查看每個端口的情況，判斷哪邊出了問題，及時解決，直到達成最終的目標。

PS：

最近很多朋友都在沖2021年的業績，一些人在焦慮怎麼做，一些人在焦慮如何獲得更加優質靠譜的資源。

因為很多品牌方和機構方我都認識，我最近已經陸陸續續將大家合作過覺得靠譜的資源做了個整理。