產品不營銷，業績肯定糟，營銷做不好，銷量沒得搞，不是賣得少，就是賣不了。

在上一期我們講了一些做產品策劃常見又不易發覺的陷阱和錯誤方法，俗話說拆房容易蓋房難，本期跟大家探討一下我做產品策劃的步驟方法論。

前文說過，給產品進行包裝策劃，如同給人梳妝打扮，是產品已經大致成型，準備售賣的第一步，也是營銷的第一步。

為了便於理解，我們把做產品策劃跟策劃產品兩者區分開，產品策劃也有傳統的和互聯網的，我們姑且認為策劃產品，是還沒有產品的時候，做出一個產品，偏向於是產品經理的工作，互聯網行業講的產品策劃也往往是這種。

而我們這裡講的產品策劃，是已經大致成型的產品，給產品賦予一個容易被客戶接受的形象，讓產品更好賣。

從手上拿到一個產品開始，我把做產品策劃，分為：明確定位，分析市場，迎合心理，銷售主張，構點線面五大步驟。

1 明確定位

兩件事，一個是你的地位，是大拿，是新秀，是攪局的，還是小透明無名氏，大咖需要維穩，中咖需要崛起，小咖需要突圍。

一個是你要掙誰的錢，即你的客戶群體是什麼樣的。

前者決定你做產品策劃的形式，後者決定內容。

根據你自己的位置去搶佔市場，去配置資源，大公司飛機大炮，小公司小米步槍，不一樣的資源位置有不一樣的打法。

至於搶佔市場，去幹些符合你身份的事，不要小人干大事，也別大人干小事，比如社區團購，互聯網公司，普通創業者，小商小販全都可以做，全都可以說是正當競爭，但是巨頭進入這個市場，就不是競爭了，而是掠奪和屠殺，既為人不齒，也敗壞口碑。

傳統產品，市面上常見的產品，佔據銷售主張，宜先發制人，後來的跟風者，等別人都把這個主張的元素鋪遍了，你再去拾人牙慧，就不易出彩了，而且對方都把關鍵詞佔領住了，你再做成本就高，比如李連杰把黃飛鴻演好了，換趙文卓就不是那個味了，觀眾先入為主，不易認可。

新產品，或者不常見的產品，小眾產品，鋪市場時宜後發制人，因為第一次做，像是摸石頭過河，失敗概率大，小公司試錯成本高，不如密切觀察別人動態，別人對了就跟着學，然後調整出自己的路線，別人錯了就避開坑，如在雪地行車，跟着前車的車轍走才安全。

比如共享單車，這種屬於新行業，在這之前，你不知道這個行業該怎麼玩，也不知道市場如何接受，都需要一步一步摸索，那前面這個道不妨別人來趟，趟順了我們跟着走就是了。

2 分析市場

明確了自己的市場定位，接下來就是分析市場，首先最重要的，你得弄清楚你要掙誰的錢，比如說紫砂壺，你當茶器賣，當工藝品賣，還是當收藏品賣，同樣一個東西，但是受眾群體是完全不一樣的，相應的玩法也就不一樣。

你的受眾都有什麼特點，他們在什麼情況下需要解決問題，即所謂的銷售場景，市面上除了你，還有誰在做這件事，他們是怎麼解決客戶這個問題的，用你產品的好處在哪裡，怎麼證明你的好。

比如奶粉，你要賣給的不是孩子，而是寶爸寶媽，他們在乎什麼，在乎食品安全，在乎孩子成長發育，所以我們看奶粉廣告的套路基本全都一樣，某某地的優質奶源，特別添加ABCDEFG各種元素，就連代言人的孩子也在喝。

舉個反例，我曾經接觸一位做文創產品的老闆，他想把自己的產品當禮品賣，本身用文創產品送禮，是沒有問題的，但是以禮品來定位自己，我是不建議的，因為禮品這個行業太大，你送禮可以送煙送酒送花送首飾送手機，能送的東西太多了，憑什麼就得送你，這樣一來，滿世界都是你的競爭對手，相當於完全將自己置身於一片火海了。

3 迎合心理

俗話說，幹活不由東，累死也無功。你已經知道了你的客戶群體是誰，接下里就是迎合他們的心理，篩選出他們喜歡的各種元素。

做產品策劃，是做好給人的第一印象，這樣人家才有進一步了解我們的可能，所以，這個第一印象，一定要迎合客戶潛意識的認知，即所謂的人慾即天理。

當下的消費者被收割了一輪又一輪，加上無良企業作祟，消費者都變得敏感脆弱，對於“營銷”這個詞有天然的抗拒，甚至有人認為營銷就是騙人，營銷工作越來越難做。

應該如何應對，有兩種方式。一個是幫助客戶建立內心防禦，然後再打破這個防禦，信任就會立刻建立起來。另一個，是反套路化，你說實話，反而更容易贏得好感。

人們看到一個要收錢的新東西，不可能完全沒有戒心，舉個例子，有人給你介紹相親對象，跟你說多方這好那也好，你會怎麼想，大部分人都會想這是不是真的，等見到真人，跟描述的稍有差距，基本就容易吹。

但是如果對方說這人哪哪都挺好，就是個頭不算高，這樣你就會在心裡建立起對方個子矮的防禦，你的關注重點，大部分就放在對方的身高上了，等一見面，發現對方一米八，直接打破了你的防禦，好感就建立起來了。

還說裝修的例子，我曾經幫一個裝修公司做策劃，給客戶看的第一件事，不是看自己多好，而是先讓你看這個行業多亂，有哪些地方可以偷工減料，哪些地方是施工缺陷，讓你看什麼是差的工程，怎麼辨別差的工程，客戶要的就是省心放心，所以對裝修公司都有防備，但客戶了解的信息畢竟不如專業公司多，我不單把你知道的說出來，還把你不知道的也說出來，客戶經這麼一嚇唬，再把自己公司的施工標準和檢驗標準給客戶看，客戶的心理防禦就被打破了，成交就變得容易。

反套路，很容易理解，也很容易做，比如說相聲，郭德綱說自己說相聲是賣票掙錢，指着這個養家糊口，某大師說自己說相聲是高台教化，教育群眾，哪個讓人認可哪個讓人反感一聽便知。都是千年的狐狸就不要講聊齋了。

迎合心理的重點，是不能違背客戶常識共識，哪怕你是對的客戶是錯的也不行，糾正客戶認知的成本太高，不是我們能負擔得了的，更何況大部分的客戶根本就不給你機會。比如，所有人都知道喝可樂太多不健康，但你非要說喝你的可樂對身體好，那就是自討苦吃。

4 銷售主張

提出一個銷售主張，也就是定位理論中所說的佔據一個關鍵詞。

這個關鍵詞，離人近的大於離人遠的，眼前的大於以後的，可以參考時間四象限，第一優先級是重要且緊迫的，第二是緊迫但不重要，第三是重要但不緊迫，第四是既不重要又不緊迫的。

舉個例子，醫院的生意最好，因為健康是既重要又緊迫；我今天這篇文章對你有用，但是你可能看幾眼就關掉去刷抖音了，因為此時你刷抖音雖然不重要，但是你需要娛樂，這很緊迫。你要勸朋友今天不要吸煙，與其說吸煙有害健康，不如說吸煙有口臭，因為健康雖最重要，但這屬於未來預期，而口臭則是眼前當下，屬於重要但不緊迫。

比如說飲料，可口可樂是快樂水，六個核桃可以補腦，王老吉可以去火，這些都是銷售主張，營銷方案都要圍繞這個銷售主張去做。

比如主打性價比的小米，雖然粉絲眾多，但是高性價比意味着低利潤率，要獲得高利潤，就得轉戰高端機市場，但這又偏離了高性價比的銷售主張，所以在高端機市場一直被華為壓着打。

做營銷的都聽過一句話，客戶需要的是牆上的一個孔，而不是你的打孔機，做產品策劃的重點，在於從這個孔出發，而不是想着怎麼賣你的打孔機，從客戶需求角度出發，而不是只顧着自嗨，這點在上期視頻中已經講過，這裡就不再詳述了。

5 構點線面

從產品的一個點切入，然後跟其他亮點連成一條線，再構成一個面，這個面就構成了你產品的整體形象。起始的這個點，就是你的銷售主張。

構點線面，相當於給自己的產品立人設，決定好了要立什麼人設，就在各個方面多次體現，不斷強化。比如神州專車，他的銷售主張就是安全，然後從安全這個點，再引申出孕媽專車，接機專車，夜班專車等等，這就是連成一條線，再在各個用戶觸達渠道，將這條線鋪開推廣，就形成“神州專車安全”這個面。

具體到策劃方案上，有三個觸手四個情緒可以利用，三個觸手，即痛點，癢點，爽點，四個情緒，即懶、貪、怕、裝。

所謂痛點，就是你能解決客戶現在沒有解決的問題，比如吃火鍋容易上火，怎麼辦，喝王老吉；癢點，就是雖非剛需，但可以錦上添花的，比如某些奢侈品，你不一定真的需要，但一旦種草，它會撓得你心裡痒痒；爽點，就是我想要什麼，用了馬上就能得到什麼，比如我現在就想喝冰可樂，喝了就能冰爽一下。

如果你的產品能解決痛點，那可以對應懶、怕這兩種情緒，你可以嚇唬客戶，比如某奶粉多少層安全保障，讓你省得自己挑了，那沒說的是不是沒保障；如果能解決癢點，可對應裝這個情緒，你可以吹捧客戶，比如我們看幾乎所有的中型車廣告，都把自己的客戶描述成事業有成的中青年精英；如果能解決爽點，可對應貪這個情緒，你可以引誘客戶，比如用了這個護膚品，你的皮膚就像雞蛋白一樣。

如果你的產品痛、癢、爽都不能解決，那你的產品就沒有任何價值，乾脆別玩了。

如果這個產品策劃失敗怎麼辦，如果產品本身沒問題，銷售渠道和外部環境也沒問題，但是銷量不好，那問題可能就出在產品策划上。如果一個產品已經策劃失敗了，與其苦苦支撐，不如將最重要的元素保留下來，然後退出重新包裝，改頭換面，以求東山再起。

說到最後，產品是一，營銷是零。產品不到位，一切都白費。