解讀小紅書的盈利模式「小紅書購物靠譜嗎」

最近，小紅書創始人瞿芳有點“忙”。4月14日，瞿芳上榜《中國企業家》雜誌發布的“商界木蘭”榜，兩天後，#小紅書現9.5萬篇煙草軟文#的話題空降微博熱搜。

根據北京市疾控中心發布的《2018年互聯網煙草營銷數據監測報告》，煙草營銷信息在中國互聯網平台上仍然大量存在，小紅書更是被媒體直接點名。4月16日之前，在小紅書APP搜索關鍵詞“煙”或“女煙”，會出現滿屏的煙草營銷文章。被媒體曝光後，小紅書於當日晚下架所有有關煙草的“種草文”。

“種草”一詞最早流行於美妝論壇與社區，買東西前上小紅書瀏覽“種草筆記”已經成為當下很多年輕人的購物習慣。從素人心得到明星入駐“帶貨”，小紅書“種草筆記”斬獲不少女性用戶，甚至有人感慨：“愛上一片草原，就怕兜里沒錢。”

而如今，這片草原里摻進不少帶毒的“假草”。

只是換了個“馬甲”

“2018年1月至6月共抓取煙草广告和促銷相關信息51892條，煙草新聞7289條，煙民討論47304條。”這是《2018年互聯網煙草營銷數據監測報告》中的數據。

此外，監測還發現，一些主要面對女性的導購分享平台上存在大量煙草營銷信息。女性和青少年群體正在成為煙草營銷信息的主要傳播對象。與傳統廣告形式相比，互聯網平台上的煙草營銷信息更多使用軟性植入的方式，有更強的隱蔽性。

除了隱蔽性，這些煙草广告還打着情懷牌並宣揚偽科學信息。4月16日之前，小紅書的煙草“煙霧彈”一直在平台公開存在着，“情懷”也是其慣用的手法。

“看過《春志明與春嬌》的都知道，他倆抽煙認識的，我印象深刻的一幕是：當時香港禁煙，香煙價格都要上調，那一晚志明一家一家地買光了綠好彩……”文章和電影產生關聯後，用戶就會有幾分代入感，至少會好奇一下。

在小紅書上，搜索香煙排名第一的種草筆記是一款39元的電子煙，“就像口紅一樣追求不同色號，喜歡吃糖什麼口味都要……我入了四個味道……荔枝味真的是甜甜少女本甜了……”幾百字的筆記，極致地挑動人們的購物慾。這篇筆記在被刪除之前，有1730人點贊，1780人標星，111人留言。

在小紅書上，關於電子煙的專題有2656篇筆記，累計491.6萬次瀏覽。電子煙之外，平台上也有多篇傳統煙草的推薦文章，在一篇“適合女生抽的煙系列”的推薦文中，首頁圖片上擺放至少上百種傳統煙草。

2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》第22條明確規定：“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草广告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草广告。”但這些都未能阻止小紅書平台的煙草軟文不斷滋生。

事發後，小紅書回復稱，他們反對任何形式傳播煙草，並在第一時間核查所有信息，下架所有提及煙草的筆記。本刊記者隨後登錄平台後發現，雖然搜索“煙”“女煙”等關鍵詞後顯示“沒有找到相關內容”，但將關鍵詞換成“不含焦油”及“霧化能量棒”後，前者出現了649篇筆記，筆記包含電子煙筆記和傳統煙，後者出現92篇筆記，基本以電子煙為主。煙草軟文換了個馬甲，小日子仍然過得滋潤。

#小紅書代寫50元一篇#

小紅書的創始人瞿芳，一直倡導幫助大家“找到全世界的好東西”。在初創期，小紅書的定位是海外購物分享社區以及電商購物平台。如今，小紅書的Slogan已經換成“標記我的生活”，直呼要做一個UGC內容分享社區。

近日，瞿芳曾公開表示，相對於頭部的平台而言，小紅書的內容生產機制更多是自下而上。“小紅書UGC（即用戶原創內容）在筆記總量的佔比達到97%。基於公共場所的自由意見交換，更能激勵用戶在社區的沉澱，也就更能建立用戶對於社區的信任。”

不過，這些內容是否真為用戶的自由意見交換，卻並不能保證。今年的3月14日，國際消費者權益日前一天，小紅書便以#小紅書代寫50元一篇#的話題上了熱搜。本刊記者採訪了幾位小紅書忠實用戶，他們都不約而同地表示，對這種類似於廣告的“種草筆記”早已心知肚明。有人甚至說，“現在都是在小紅書打廣告啊，商業化是必經之路，要不怎麼賺錢。”

本刊記者同一名自稱負責小紅書推廣業務的工作人員溝通後，被告知只要有產品圖便可直接對接文案，價格按照“種草筆記”的質量來定，區間是120元至150元一篇。該工作人員稱，他們的推廣業務包含：小紅書搜索詞排名置頂、小紅書採集用戶私信、真人點贊評論收藏、小紅書搜索詞下拉詞以及小紅書引流技術收徒等。

小紅書採集用戶私信這一業務，可以篩選全平台數據。“你需要的客戶類型都可以挖出來，打招呼等對方回復，確認是活躍用戶後推送廣告，0.5元一條，以圖片的形式展示，3000條起發。”這位工作人員告訴記者。以護膚品為例，代寫之後在平台以關鍵詞“補水”“美白”“抗衰”搜索排名前4位，價格是4500元。

針對小紅書的種草筆記代寫產業鏈，小紅書官方微博曾發布聲明回應，2019年1至3月，小紅書反作弊技術團隊處理涉及黑產賬號138萬個，作弊賬號38萬，作弊筆記121萬篇。小紅書正在不斷搭建更先進的反作弊系統，以更完備的技術+更合理的社區規則捍衛社區生態。

不過，你有張良計我有過牆梯。上述負責小紅書推廣的工作人員告訴記者，3.15之後，風聲確實緊了很多，但依然可以刷數據，“3.15小紅書上熱搜，抓了一批我們刷數據的工作室，現在是白天接單深夜刷”。

刷數據的結果就是用戶很難看到自己想看到的真實“種草筆記”，只會感覺眼前是滿屏的廣告。擁有一萬粉絲的小紅書用戶王肉肉告訴本刊記者，“廣告越來越多，以前玩小紅書單純是想分享一些好東西給志同道合的人，現在不怎麼發東西了，因為首頁上都是廣告，別人不會看到我的內容。”

“套路”筆記和智商稅

誕生於2013年的小紅書，經歷6年的飛速狂奔，成長為一方領域的獨角獸後，漸漸地變味了。

2018年，小紅書完成3億美元的D輪融資，由阿里巴巴領投，騰訊、真格基金等多家機構參投，估值已經超過30億美元。小紅書的一系列數據都很耀眼：截至2019年3月，小紅書用戶數已突破2.2億，日均筆記曝光30億次。小紅書用戶們很多都表示，“種草筆記”就像煙草一樣，會讓人“上癮”。

瞿芳在最近一次分享上提到，小紅書到今天仍能保持高速增長的核心競爭力，是因為小紅書一直把“人”作為社區運營的核心。

不過，瞿芳提到的“人”已經從曾經的素人變成了明星。2017年4月，明星林允率先轉型在小紅書成為美妝時尚博主，直播如何畫眉，展示染髮失敗的素顏照，記錄泡腳心得，搖身一變成了接地氣的鄰家女孩。隨後，范冰冰高調入駐小紅書，創下千萬粉絲的紀?錄。

截至2018年6月，小紅書上經過身份驗證的大小明星超過150位。明星的入駐，讓小紅書爆紅，迅速收穫很多用戶，也收穫更多的廣告。

在王肉肉看來，小紅書廣告越來越多，應該是從一些明星入駐後開始，“我們很想看明星平常用什麼東西，但90%都是廣告，代表人物是范冰冰和林允”。她也會時常收到小紅書筆記優化等業務推廣的私信。

經常使用小紅書的陸明也告訴本刊，她會經常在平台搜索鞋子、包包及穿搭美妝，“我會看完去淘寶買，不會直接在小紅書上買，因為之前看新聞說有假貨”。最近，她發現小紅書上的廣告實在太多，“有些種草文點進去發現就這一篇文章，這個人沒有其他分享，所以碰到這種根本不會買他們說的東?西”。

陸明還發現平台上一些大V一條視頻走天下的現象，“同一條視頻，小紅書上發，抖音上發，快手上也發”。她也吐槽了明星們的“種草文”好多是廣告，“本來以為拉近了和明星的距離，但是很多情況下只是換了個方法看他們的廣告”。

在小紅書，除了廣告泛濫、違規，還充斥不少假貨。在媒體報道中，有用戶購買了假口紅、包裝極其簡單的名牌腰帶，他們同小紅書平台溝通後，都遇到退貨難的問題。

本刊記者在國家企業信用信息公示系統搜索到，2019年剛過去的幾個月里，小紅書APP的運營者行吟信息科技（上海）有限公司已經收到6張罰單，其中罰款處理4起，警告處理2起。2月20日當天，小紅書甚至連收兩張罰單：違反廣告法發布虛假廣告，罰款3萬元；對消費者提出理賠要求等，故意拖延或者無理拒絕，公司被罰款3萬元。

有觀點指出，對於像小紅書這樣主打真人UGC的平台來說，如果平台標榜的真人UGC都是商家們的付費廣告，虛假種草成為常態，那麼小紅書賴以生存的根基就受到嚴重的挑戰，種草筆記也就會漸漸淪為“套路”筆記和智商稅。這樣的小紅書，還值得大家“種草”嗎？