咖啡類‘三頓半’，原葉茶類“暖莘茶”：新國貨品牌的“黑馬策略”經典營銷案例

從最開始以速溶咖啡為代表的“新鮮消費”，到以星巴克等咖啡館為代表的“身份消費”，再到以快速研磨咖啡為代表的真正隸屬大眾的“習慣消費”，咖啡一直是中國消費品創業的熱門賽道。

互聯網新時代湧現了大批新國貨品牌的黑馬，咖啡類的三頓半，原葉茶類的暖莘茶都是比較經典的案例。

暖莘茶主打辦公室專屬茶，贏得現代辦公室年輕人的青睞，以一杯奶茶的價格喝好茶，以為消費者提供一葉好茶，以堅持一葉好茶，暖一片人心的理念：以為大眾尋找中國好茶為宗旨，對茶堅持四不原則：

1.非原產地不選2.非原生態不選3.非高標準不選4.非好口感不選因此並非每一葉茶都叫暖莘茶。

暖莘茶夢想起航，十年三千六百五十個日夜，一百二多萬公里，環繞中國六十圈，萬里苦尋，品茶無數，只為尋找一葉中國好茶，敬您一杯暖莘茶，好茶才暖心。

成為原茶葉成功的經典案例。下面我們主要以咖啡品牌三頓半為例解析。

在這一熱門賽道中，隨着便利店、自助咖啡機等渠道的快速發展，線下的咖啡消費越來越火熱。但有一個另闢蹊徑的品牌“三頓半”，卻“逆潮流”而上，瞄準速溶咖啡市場，成為文藝青年日常生活中出鏡頻率最高的單品之一。

自2019年6月以來，三頓半咖啡銷售額連續突破千萬，並在去年雙十一銷量一舉超過雀巢，榮登天貓咖啡榜榜首。在短短五年里迅速成長，三頓半究竟有着怎樣的吸引力，由一個名不見經傳的小眾品牌成功蛻變成深受消費者與投資人熱捧的品牌新星？

三頓半如何在咖啡市場中殺出重圍？

1. 深耕優質粉絲群體，創立領航員模式

三頓半在上線淘寶之前，在下廚房、微博上尋找美食達人作為種子用戶，不斷給他們寄送產品，並根據他們的意見改進產品。在其他品牌都爭相與頭部KOL合作時，三頓半團隊卻在社交平台上，從現有用戶中發掘極具潛力的KOC——”key opinion customer“，並與之合作共建內容。

“主要意見消費者”們的整體影響力雖然無法同頂級KOL相比，但他們在各自小圈子內有着極強的號召力。下廚房APP上聚集的一批美食愛好者就是三頓半初創時期天然的種子用戶與口碑傳播者。這群人與他們所影響的路人用戶成為三頓半淘寶店的初代粉絲，三頓半的第一批產品也是在這群KOC的建議下經歷了數十次的改良才最終推出。

在品牌共情和用戶連接上，三頓半始終致力於讓用戶參與，因此設計了一個神秘的 “領航員”角色。“領航員”們是品牌方在各渠道精挑細選出的可以產出優質UGC內容的消費者個體，他們不僅承擔著打入普通消費者內部進行品牌推廣的職責，更會將自己對於咖啡的意見反饋給品牌方。

據稱，目前品牌的“領航員”已經發展到500多人，只要有其中幾十位提出同一個意見，品牌方就一定會對產品進行改變。在用戶參與打磨產品的過程中，不僅加強了品牌與粉絲間的交流，培養忠誠度，這同時也是一個小規模試錯的過程，能讓產品價值不斷得到驗證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風險。

2. 打造超級符號，創造互動觸點

三頓半投資人，峰瑞資本的執行董事黃海在一次採訪中提出，三頓半能夠成功破局，是因為它享受到了 審美紅利。“什麼是審美紅利，說具體點，消費者購買了產品，百分之多少會自發拍照分享，從而使產品獲得免費的自然流量。” 所以，在包裝上，三頓半摒棄傳統的塑料袋包裝，選用了強辨識度的“杯子裝”，搭配亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色，走mini可愛路線，打造品牌的超級符號。

包裝更改後，用戶對三頓半的評價基本上分為兩類：玩咖啡的和玩咖啡包裝的。一部分人對三頓半小杯子包裝的喜愛不亞於咖啡：給孩子當玩具、給多肉植物當花盆、給鑰匙做鑰匙鏈、給盲盒當做陪襯等，玩法多樣。

在微信、微博、抖音、小紅書等社交平台上，也流行起各種三頓半的混搭DIY視頻。三頓半的小罐包裝，成為了用戶曬照、二次利用、建立互動關係的橋樑，構建出品牌與用戶的互動觸點。

3. 具備硬核產品創新力，返航計劃提升品牌形象

在三頓半出現前，傳統的速溶咖啡除了有口感不佳的問題，沖飲時還必須要配上熱水、攪拌棒，比較麻煩，消費體驗並不美好。在這一痛點下，賣好喝的，但更方便、便宜、門檻更低的產品，成為三頓半突破咖啡行業困境的破局點。

通過業內領先的低溫慢速萃取技術，三頓半的產品可以在不同液體、不同溫度中做到“無需攪拌，三秒速溶”，而 “速溶和冷萃”也成為最受用戶喜愛的兩大產品創新點。

要打造全民喜愛的優質品牌，除了自身產品過硬，還需要有順應潮流的品牌內涵。三頓半比任何人都清楚，包裝可愛的小塑料罐，雖然好看，但是大量的生產，又不重複利用，必然會牽扯到 “環保問題”的公關危機。於是在可持續成為時尚潮流的當下，三頓半主動於2019年10月開啟第一季“返航計劃”，規避“環保”風險。​​​​