3分鐘了解品牌價值鏈知識點「品牌價值鏈的各個環節」

最近三四年，中國的外部環境發生了巨大變化。

唯一不變的就是變化。唯一變化的就是出現更驚人的變化。

各種變化，正在檢驗中國製造的韌性，正在拷問製造企業的能力，正在改變企業的研發與製造邏輯，正在促進工業經濟快速向數字經濟轉型。

一．數字經濟佔比逐年提升

2021年5月27日，國家統計局發布了《數字經濟及其核心產業統計分類（2021）》文件，將數字經濟界定為“以數據資源作為關鍵生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列經濟活動。”這是對數字經濟的最新定義，也是近些年其內涵不斷變化，日趨豐富，演變到今天的版本。

國家統計局的文件從“數字產業化”和“產業數字化”兩個方面，確定了數字經濟的基本範圍，將其分為數字產品製造業、數字產品服務業、數字技術應用業、數字要素驅動業、數字化效率提升業等5大類。

2021年4月25日，中國信通院發布的《中國數字經濟發展白皮書（2021）》顯示，2020年我國數字經濟規模達到39.2萬億元，佔GDP比重為38.6%，年均增速將達11.3%，目前位居世界第二。數字經濟在國民經濟中的地位進一步凸顯。如圖1所示。

圖1 中國數字經濟規模

中國社科院數量經濟與技術經濟研究所、社會科學文獻出版社2021年5月14日在北京共同發布了《數字經濟藍皮書：中國數字經濟前沿（2021）》。藍皮書嘗試對中國“十四五”期間數字經濟規模進行估算預測。測算結果顯示，2020年中國數字經濟增加值規模為191447.3億元。1993至2020年，中國數字經濟平均增速為16.3%，呈持續快速增長勢頭，已成為經濟增長重要引擎。

上述的白皮書和藍皮書，統計口徑不同，測算數字有差異，但是都共同說明一點，數字經濟已經成為國民經濟發展的重要引擎，在GDP中佔有很大比重。

筆者認可的一個基本判斷是，中國的經濟發展模式，正在從工業經濟模式，快速演變到發展質量更好、更快的數字經濟模式。

二．高度不確定性警醒企業

2018-2019年，中美貿易戰給中國企業帶來很大的衝擊。忽然發現中國的工業發展還有那麼多的短板，很多關鍵供應鏈掌握在別國手裡。

2020年，突如其來的新冠疫情給中國乃至全球製造業界帶來極大影響。國內部分企業進入停工狀態，中國企業雖然快速復工復產，但是全球製造業所遭受的重創至今仍未恢復。

2021年，受到西方各國貨幣流通超發、全球資本囤積原料、大國博弈國際關係緊張等因素的綜合影響，全球原材料產品價格大幅度上漲。

“貿戰+疫情+貨幣超發+大國博弈”的綜合衝擊，屬於典型的、不可控的外部不確定性，造成了“國際外循環”的不暢，給國內製造業特別是中小企業帶來了極大衝擊。自疫情發生以來，中小企業以每天數千家的速度倒閉，仍能正常經營的企業，也很多蹣跚在生死線附近，面臨著極大的生存壓力。

當前，中國處於“雙循環”新發展格局。以國內大循環為主體，在外循環不暢的環境下加強修鍊內功，把強大的製造能力轉向國內，滿足國內巨大的市場需求，把生產和消費有機結合起來，做大國內市場的大蛋糕，通過以數字化手段強鏈、補鏈的方式，增加自主供應鏈的韌性，最終促進國際外循環的通暢。

企業除了面臨外部的高度不確定性，國內消費領域的變化以及企業自身能力的退化，也是企業不得不面對的情況：

1、傳統模式失效：在產品生命周期各個環節，特別是上下游的信息互動頻繁的情況下，客戶需求通過數字手段直達企業，訂單碎、批量小、交期短，傳統研發與生產手段捉襟見肘，難以為繼；

2、信息日趨對稱，互聯網的發展，讓幾乎所有的商品的價格、供應商、產地、構成等關鍵信息都在數字世界中呈現出透明狀態，信息不對稱現象基本消除，客戶有了更多選擇，倒逼企業必須想方設法滿足客戶各種需求。

3、消費需求升級，95-00後成為消費主體，他們藉助數字手段快速走向社會舞台，以比前輩早得多、快得多的方式表達個性化訴求，企業必須為他們提供充分滿足個性化需求的多元化產品。

過去幾年，像過山車一樣的種種外部環境變化，讓中國企業家感到刻骨銘心，讓絕大多數企業倏然警醒：2020年之前的時代再也回不來了，全新的競爭格局已經形成。企業必須用新的戰略、新的手段、新的模式，來應對這個忽然到來、前所未有、數字空間與物理空間疊加交織的新時代。要麼你來伸張新時代，要麼你被新時代摺疊。

三．消費主體牽引市場走向

90~00後已經成為市場消費主體，他們也正在進入企業，成為企業白領或藍領的“新生代”。因此，無論從供給側還是從需求側來看，90~00後都是一股具有超高“數字經濟影響因子”的重要社會力量。

90~00後是比較特殊的一代人。這一代人具有完全不同於他們前輩的特點。首先，90~00後大都是獨生子女的獨生子女，在上兩代六位成人的撫育、寵愛下長大，個性較強，但抗壓能力普遍較低；其次，他們中的大多數人不缺房子，亦不缺錢，有上兩代人留下的若干存款或者隨時可將某套房產變現；第三，干工作一半原因是畢業後隨大流需要找個工作，另一半原因則是因為樂趣所在，想嘗試做一下某種工作；第四，不太容易接受老闆或同事的批評，經常會得出“這一屆老闆不行”的結論，“開掉僱主”；第五，原生“觸屏一代”，數字經濟的積极參与者和促進者，他們的消費習慣、消費路徑、社交方式具有數物融合的特點，習慣於線上線下來回穿梭；第六，消費上不願意與他人趨同，高度個性化的消費意圖不斷通過手機、電腦在數字空間恣意擴散，逐漸引領了消費領域，並最終影響了製造商的產品研發與生產。

中國數字經濟的發展，90~00後是一股極其重要的推動力量。

四．原有商業模式逐漸改變

在工業經濟中，價值鏈增值的過程：原材料→生產商→品牌商→分銷渠道→門店零售→消費者，同時伴隨物流和金融服務，這是當前絕大部分生產服裝、電子產品、快消品的企業運行邏輯。現在這個邏輯正在發生兩大變化。

第一個變化是由“數字產業化”中的數字產品服務業、數字技術應用業所推動，通過銷售手段、渠道與界面的創新，實現了人-貨-場的重新組合——疫情期間誕生了直播帶貨等新型非接觸銷售，極大地滿足了疫情期間的客戶需求。這種線上模式（包括微博營銷、抖音帶貨、基於公有流量、私域流量的線上銷售等）與原來線下門店模式的最大不同在於：用數字技術手段精準刻畫用戶，用數字內容運營建立與消費者的持續互動關係，用AI算法去挖掘消費者的潛在需求等；

第二個變化是由“產業數字化”的數字化效率提升業所推動，製造企業中的質量Q、成本C、交期D三大指標的內涵發生了改變：過去傳統QCD內涵是“標準品大批量長交期”，製造商做出數量較大的標準商品，以消費者不可見的“黑箱”過程出現在銷售場所，消費者只能關注這些標準商品的質量Q和售價；而今天，以完全不同於原有供應鏈的信息流向和逆向次序（C2M，消費者to製造商），以社交/消費互聯網助力逆向創導機制，形成全新的價值增值過程，向製造商提出產品的研發生產與創新需求，實現按需生產，因此新QCD內涵已經變成“多品種小批量短交期”。如圖2所示。

圖2 新QCD內涵“多品種小批量短交期”

從傳統QCD內涵發展到新QCD內涵，相應地給企業帶來三大挑戰：

1、訂單碎片化——多品種小批量短交期。由被動接受標準產品消費，向著個性化、多元化發展，消費者不再只是被動的消費商品，而是開始參與商品的策劃、設計，成為了“創消者”。創消者與製造商進行互動，針對小眾創消者生產小眾產品。需求碎片化，訂單越來越小，同時給製造企業帶來品質的挑戰，即創消者的需求如何在內部的研發、採購、製造、質量、物流等環節進行保障。

2、成本飆升——個體化定製後，客戶需求直達製造商，原有用於大規模定製的模板、模具和標準數據無法繼續使用，生產成本大幅飈升，由此產生了個性化定製生產成本與消費者可接受的購買價格之間的嚴重矛盾。

3、交期難保——產品通常包含了研發、採購、生產、裝配、物流的周期，例如傳統服裝製造周期是6個月，而創消者在網上訂購能夠接受的服裝交貨期通常是2周，甚至是1周。製造周期遠遠滯後於客戶所希望的交貨周期。

很不幸，不少企業並沒有察覺到QCD內涵的改變，還是按原有方法工作，甚至更加努力的工作，但生產的商品要麼不是消費者需要的，變成各個環節的庫存，要麼就是無法按時交貨，逐漸被客戶棄選。

五．邏輯重構實現在線管控

傳統QCD所展現的研發生產管控過程，實際上是基於工業經濟模式的管控過程，通常由“原料供應、產品研發、生產製造、銷售渠道、物流配送”五個環節構成，一步步將原材料變成產品，產品變為商品，最終到達終端消費者手中。該過程對企業的能力要求有“供應商評估”，“物料、BOM、文檔”，“計劃排程、多過程協同、品質管理”，“渠道管理、零售管理”，“庫存管理”等。如圖3所示。

圖3 企業基於傳統QCD的管控重點

當傳統QCD轉變為新QCD的“多品種小批量短交期”內涵時，企業以原有業務能力來試圖滿足創消者的需求直達，顯得力不從心，技術缺口較大，要麼無法接單，要麼接單後無法按時保質保量地完成生產任務。

打破這一瓶頸的思路是，企業引入數字化技術，通過數字技術的賦能，來增加數字化業務管控節點，充分發揮和釋放人的能動性和創造性，讓業務數據多跑腿，讓機器產線多幹活，讓人和物料少跑路，讓企業業務能力最大程度地滿足“多品種小批量短交期”需求。

因此，掌握客戶真實需求，研發生產邏輯重構，打通研發與生產過程中的全部需求信息與相關數據，用自動流動的數據和知識，智能地驅動研發與生產的各個環節，高效配置製造資源，成為了企業適應數字經濟時代、讓研發與生產全面轉型的努力方向。

在上述需求牽引下，企業經過自身不斷努力和業務不斷優化迭代，將會從基於工業經濟邏輯的傳統QCD模式，快速進化到基於數字經濟邏輯的新QCD模式，“在線”成為基本標配，如圖4所示。

圖4 企業管控重點轉變，“在線”成為基本標配

基於數字經濟邏輯的新QCD模式需要全新的企業能力作為支撐，筆者將其總結為“五個在線”，即研發在線、營銷在線、生產/品質在線、供應在線、核算在線，與“五個在線”所對應的工具，要能夠對企業業務過程進行實時、不間斷的管控，這些工具就是企業的研發上雲、製造上雲、營銷上雲、供應鏈上雲、財務上雲五大業務能力。“上雲用數賦智”，將為企業引流源源不斷的數字經濟紅利。

六．從工業經濟到數字經濟

工業經濟，亦稱資源經濟，即經濟發展主要取決於自然資源的佔有和配置。從1861年的洋務運動算起，以自然資源的佔有和配置為主體的工業經濟在中國已經發展了整整160年。以電腦和軟件大規模應用為標誌的第三次工業革命，孕育了數字經濟，在上個世紀1995年，加拿大人唐·塔普斯科特（DonTapscott）撰寫了《數字經濟：網絡智能時代的希望和危險》專著，讓數字經濟成為一個流行術語。無論是研究數字化、工業化的專家，還是研究經濟學的專家，都共同將數字經濟視作是一種可以讓工業經濟更新換代的新經濟形式。

本文開篇提到，統計局文件將數字經濟界定為“以數據資源作為關鍵生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列經濟活動。”

因此，凡是充分利用了數字資源，讓業務在網絡（含雲）上運行，不斷以ICT技術來提高企業運行效率的業務活動，都屬於數字經濟的範圍。在前文中提到的原有企業商業模式的兩個變化：

“數字產業化”中的數字產品服務業、數字技術應用業，帶來了新的銷售模式和新的銷售渠道，促成了客戶需求直達，創意直達，繁榮了產品生態；

“產業數字化”的數字化效率提升業，帶來了企業的數字化轉型、智能製造、工業互聯網等活動。所有的製造業企業能力的提升，都將圍繞着企業數字化效率提升而實現。

前面提到的研發在線、營銷在線、生產/品質在線、供應在線、核算在線，既符合發改委《關於推進“上雲用數賦智”行動培育新經濟發展實施方案》中提出的——打造數字化企業。在企業“上雲”等工作基礎上，促進企業研發設計、生產加工、經營管理、銷售服務等業務數字化轉型；也符合工信部多年來對數字經濟的一貫布局、深入研究和政策促進。

工信部肖亞慶部長在2021年3月8日的講話中做出了基本判斷：“數字經濟發展正在大踏步向前邁進，特別是工業經濟正在向著數字經濟大踏步地邁進。”

從工業經濟模式迅速切換到數字經濟模式，以數字化手段，賦能、帶動、促進企業的數字化效率提升，是今天中國製造業的緊迫而必須的戰略性轉變。

從工業經濟模式切換到數字經濟模式，並不是一個高不可攀的事情。已經有很多先行企業從零數字化基礎走向了在同一平台上實現研發設計、生產製造與供應鏈的數字化協同，成為了數字經濟領域的踐行者和價值創造者。

七．在線管控加速企業蝶變

蘇州凌創電子系統有限公司（以下簡稱“凌創電子”）主營業務涵蓋測試測量設備、自動化設備、自動化產線、實驗室測試等內容，專註於自動測試設備（ATE），工業現場測量、數據採集和控制，機器視覺、運動控制，射頻測試技術，服務於汽車、消費電子、通信、電力、工業現場控制等各種領域。

凌創電子的設備，大都屬於“多品種小批量短交期”的按需定製產品，項目交付過程為典型的邊設計、邊採購、邊生產、邊交付模式。

凌創電子此前沒有使用任何信息化/數字化系統，企業的研發、銷售、採購、計劃、生產等相關的業務均在系統外手工操作，在項目交付上越來越難以滿快足速變化的動態業務需求。

如何在高度動態、苛刻的業務模式中，縮短設計、採購、生產、交付上的整體運作周期，降本增效去庫存，管控到位巧協同，是凌創電子亟待解決的問題。

因此，在同一平台上實現研發設計、生產製造與供應鏈的數字化協同，讓數據在研發、供應鏈、生產等不同環節自動流動，實現製造資源優化配置，是凌創電子的適用解決方案。

凌創電子採用了金蝶雲·星空的工業互聯網解決方案，實現了自銷售-研發-計劃-採購-生產-服務全生命周期各環節的數據、流程和用戶的底層連接，數字化協同範圍覆蓋了產品全生命周期、工廠生命周期和訂單全生命周期的，打造了一個屬於企業自己的數字化協同設計與生產的工業互聯網平台。

在該工業互聯網平台上，凌創電子構建了五大平台：基礎數據集中管控平台、大項目管理平台、運營管控平台、研發設計平台和雲之家移動辦公平台。

基於五大平台，凌創電子實現了基礎數據、研發設計、供應鏈管理、生產製造、項目管理和移動辦公的一體化，實現全集團多工廠之間的研發設計、供應鏈與生產製造各環節的貫通，解決了項目型製造邊設計、邊採購、邊生產、邊交付過程中複雜的數據處理與數據不同步問題，簡化了企業管理的運作流程。企業運作效率取得如下改善：