滷味作為遺傳了幾千年的一種口味，是人類基因自然選擇後的結果，是一種讓人上癮且不會膩的味道。滷製品一路走來，踩得最正確的點，就是確定休閑小吃的定位，將滷味真正從正式的餐桌上解放出來，成為一個可以隨時隨地、想吃就吃的休閑小吃，可以說是絕味和周黑鴨等滷製品企業的出現聯合定義了一個全新的行業：休閑滷製品。

群眾基礎和飲食文化，是一個品類發展潛力和最終市場佔有量的根基，就如燒烤和火鍋，有區域口味差異，但無人群差別，夠大眾市場潛力才大，滷味毫無疑問具備這個基因。作為一種美味不飽腹具有一定成癮性的享樂型食品，消費者在一定範圍內對價格敏感度低，多元化的食用場景（正餐、夜宵、出遊閑暇等）和消費渠道（交通樞紐、便利店、菜市、超市、電商、直播等）讓其無孔不入的滲透到各個人流高地，在頭部品牌和各區域品牌的推動和持續滲透下，整個市場的蛋糕將被繼續做大。

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滷味休閑化是行業大勢

休閑滷製品是滷製品的一種，也歸屬於休閑食品，即非正餐食用的零食類，我們將其定義為便攜的包裝/散裝、不具備果腹功能、非正餐需求的滷製品。整個滷製品行業在過去多以家庭作坊為主，可以說是絕味和周黑鴨等滷製品企業的出現聯合定義了一個全新的行業：休閑滷製品。滷味一路走來，踩得最正確的點，就是確定休閑小吃的定位，將滷味真正從正式的餐桌上解放出來，成為一個可以隨時隨地、想吃就吃的休閑小吃。

群眾基礎和飲食文化，可以說是一個品類發展潛力和最終市場佔有量的根基，就如燒烤和火鍋，有區域口味差異，但無人群差別，夠大眾市場潛力才大，滷味毫無疑問具備這個基因。具體來說，休閑滷製品與其他休閑食品相比具備以下幾大特性：

（1）大部分為短保產品。受冷鏈技術發展的影響較大，起步晚，目前整體基數低於其他發展較早的休閑食品，但近年來一直是休閑食品增長最快的賽道。

（2）具備“辣+肉+嚼”三重上癮因素。包含休閑食品中少有的肉製品，在以糖果、面點、堅果、豆乾為主的休閑零食市場中具有獨特性；以辣、咸為主，更符合中國人口味，且在以香甜為主的休閑食品中相對稀缺。

（3）滷味具有普適性。滷味沒有階級標籤和口味上的區域壁壘，全國各地、窮富老少皆宜。儘管這樣的品類很難賣出高品牌溢價，但門店數量天花板非常高。

（4）消費場景多元化。休閑滷製品消費時段以下午茶、晚餐、夜宵和出遊期間為主，消費渠道多元化，有品牌門店、便利店、商超、交通樞紐店和電商等。主流消費群體為18到35歲之間的愛吃零食的年輕時尚女性，消費場景屬於典型的非理性消費，吃鴨脖的人並非追求健康，而是滿足自己的口感或對美食的慾望，多為個人解饞的即興消費。

（5）供應鏈易複製，可擴張性強。休閑滷味大都以禽類為主，素菜為輔，品種較少，品牌更易對門店進行複製，頭部品牌每年開店數量可近千家。

整體來看，休閑滷製品是一種美味不飽腹具有一定成癮性的享樂型食品，消費者在一定範圍內對價格敏感度低，多元化的食用場景（正餐、夜宵、出遊閑暇等）和消費渠道（交通樞紐、便利店、菜市、超市、電商、直播等）讓其無孔不入的滲透到各個人流高地，使得休閑滷製品行業經久不衰。

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增速加快，市場規模巨大

據Frost&Sullivan數據顯示，我國休閑食品行業的零售市場規模由2011年的4579億元增長到2019年的11430億元，休閑食品消費約佔總食品消費的一半，預計到2020年將達到12687億元。

不同於糖果、膨化食品多為歐美或港台引入，滷味、烘培、炒貨多為本土企業生產，迎健康、便捷消費需求，2013-2018年年複合增長率達20%、12.8%、11%。

據Frost&Sullivan數據顯示，2010年中國休閑滷製品零售總額為231億元，2015年達到521億元，2019年破千億，2015-2020年其市場規模的CAGR為18.8%，作為休閑食品中少有的肉類製品，休閑滷製品起步較晚，目前規模相對較小，但近年來發展速度快。

特殊時代成就特殊行業，直播電商是這個時代的幸運品。據商務部大數據監測，今年上半年電商直播場次超過1000萬場，超500億觀看人次，網絡銷售額達到了5.15萬億。很少有行業可以在如此短暫的時間裡，將規模拓展到這樣的高度，再加上各路明星、企業家參與，許多消費品品牌也開闢了這一塊全新領域。

從商品的品類看，食品飲料類商品的頭部效應最明顯，爆品（銷售量超過2000件）貢獻了超8成的銷售額，體現出了“薄利多銷”的品類特徵。周黑鴨創始人周鵬在今年4月份的時候，與薇婭合作，一晚賣出52萬份鴨脖，這是三大滷味巨頭首次試水直播電商。與此同時，4月12日李佳琦直播文和友小龍蝦，7.25萬份的庫存瞬間售罄；5月17日淘寶零食節，李佳琦銷售額3.5億元，薇婭銷售額3.9億元。直播電商加速整個休閑食品行業發展，這幾年將成為頭部品牌的必爭之地。

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各品牌競爭情況

絕味：賺規模收益，管理+規模鑄就雙壁壘。絕味產品為散裝，低價親民，利潤來自走量的規模效應，年規模原材料採購規模在30億元以上，其中鴨副食產品約20億元，是鴨副產品全球最大採購商，強大的議價能力使其具備採購成本優勢。從生產成本來看，近年絕味單噸產品生產成本基本穩定在2.3萬元/噸，為周黑鴨單噸成本的70%-80%之間，雖難排除可能存在的產品工藝、原料品質的影響，但也側面說明絕味具有更強的採購規模效應。

從供應鏈來看，絕味供應鏈效率也因更龐大的銷量、更密集的門店布局而高於同業，絕味和周黑鴨2017年運輸費分別為8091萬元與7274萬元，絕味的單店運輸費為0.89萬元/年，遠低於周黑鴨的7.08萬元/年，一方面由於絕味加盟模式下門店數量多，費用分攤多，運輸半徑短，另一方面是生產模式不同，絕味全國二十多個生產基地，僅覆四五百公里內的省內門店，散裝產品抽真空再送到店，而周黑鴨採用的是高度集中的規模化生產方式，全國已投和在建僅五家工廠，氣調裝產品出廠後再空運到各地。

周黑鴨：品牌聚焦中高端，絕味以性價比取勝。線下門店數據顯示，周黑鴨主要產品單價均高於絕味食品，其中，鹵鴨翅產品較絕味食品溢價達到28%，鹵鴨鎖骨及鹵鴨脖的相對溢價亦達到24%及14%；周黑鴨與煌上煌在部分產品上價格優勢更為明顯，其鹵鴨鎖骨和核心產品鹵鴨脖的相對溢價分別達到30%及25%。消費者對周黑鴨主要產品認可度高，具有一定的價格優勢。

周黑鴨賺品牌溢價。線下連鎖業態想做高端品牌，往往需要在一二線城市通過流量、產品和位置來打造。周黑鴨三分之一的門店位於交通樞紐，核心商圈、火車站、地鐵等人流量密集區域，本就具有廣告效應，且休閑滷製品具有一定代餐屬性，亦較符合出行/出遊閑暇時的零食選擇。絕味直營店分布結構和周黑鴨相似度高，故具有較強對比意義，2017年周黑鴨單店收入約是絕味直營門店的1.8倍，說明周黑鴨門店高收入很大部分來自品牌力加持，位置和產品帶來的溢價不言而喻。

煌上煌：對比2020年上半年CR3的財報數據，絕味上半年營收為24.13億，歸屬凈利潤大概2.74億，比去年同時期下降30.78%。煌上煌上半年營收大概為13.65億，歸屬凈利潤1.58億左右，同比增長12.25%。而周黑鴨上半年營收只有9.03億，歸屬凈利潤處於虧損狀態，大概虧損0.42億，同比下降44.43%。也就是說，在這個特殊時期，只有煌上煌逆勢增長。2020年上半年，煌上煌加大對加盟商扶持力度，同時積極擁抱新零售，通過入駐便利店、網紅直播帶貨等方式開闢新渠道，外賣配送數量顯著增加，線上業務佔比快速提升。

久久丫：久久鴨是鴨脖產業化經營的先驅，傳承了武漢精武街鴨脖滷製技術，之後有很多鴨脖企業起名時都打擦邊球，叫作久久鴨，或正宗久久丫等。通過商標註冊查詢APP雲葫蘆發現，久久丫主體公司浙江頂譽，在2019年12月13日申請註冊了“久久鴨”商標，並指定使用在第29類（肉類食品、牛奶）的商品或有關服務上，2020年9月初審公告，浙江頂譽也在同日里申請註冊了一批“久久鵝、久久雞、久久魚”等商標。

從其申請了一連串“久久”系列商標的舉動來看，在遭受到多家公司使用侵權近似商標參與競爭後，浙江頂譽才意識到了品牌商標保護的重要性，相比2002年的成立時間而言，現在才開始進行防禦商標的註冊未免有些太晚。對於此種侵權行為最有效措施是在具備了一定經濟條件後註冊防禦商標，針對企業的核心品牌註冊若干相同或近似的商標，這樣才能避免競以蹭熱度、傍名牌為目的的惡意搶注商標。

如阿里巴巴除了對核心商標進行了全類別註冊外，還註冊了“阿里媽媽、阿里爺爺、阿里奶奶”等防禦商標。對比其他熟食滷製品品牌，如絕味鴨脖，早前其也曾被侵犯過商標權並起訴山寨店，但其及時發現及時防禦，沒有給自身品牌造成太多的負面影響和經濟損失，截至目前絕味食品股份有限公司申請商標註冊號近6萬個，而久久丫僅200多個。

紫燕百味雞：作為佐餐熟食代表，紫燕百味雞的新品打造能力極強。在主打產品形成穩定口碑的情況下，紫燕每年還會結合全國各地的滷味特色，以及市場變化做產品做創新。據悉，其新品成功率約為10%，每季度推兩個產品，一年推八個產品，基本上每年能夠成功1至2個。從口味來講，休閑滷味小吃重辣、咸，單純通過重口味讓人吃過癮，而佐餐滷製品講究複合香味和多層次口感，更突出鮮香的特點，這就需要多種食材搭配，生產工序更為複雜。相比絕味加工鴨脖大概有8道工序，而紫燕的加工工序多達20多道，製作技術門檻更高。

快速擴張背後考驗的是企業的供應鏈和管理能力。紫燕食品目前採用中央工廠模式，集中生產、全國配送，在供應鏈環節僅有7個區域中心工廠，還有2座工廠正在計劃投產中。另外，紫燕百味雞的產品生產是相對複雜的，除了此前說的製作工藝更加複雜外，紫燕食品的產品品類豐富，涵蓋了雞、鴨、鵝、牛、豬和素菜，相對單一的某一類肉禽產品，供應鏈的管理難度更大。同時，還有部分產品操作時要求在門店完成的，對門店要求更高。按照去年1000家新開店的速度，紫燕的生產和配送能力是否能夠及時跟上，需要持續觀望。

廖記棒棒雞：雖廖記的招牌卻早已註冊商標，但這個商標卻依然在創始家族內部存在所有權上的糾紛。2016年糾紛以部分廖記棒棒雞更名為棒棒雞傳奇而終止，兩家商定將兩個品牌完全區別開來，保持合理的競爭關係，雙方創始人之間的親戚關係也得到了一定緩解。

主打餐桌涼拌菜的廖記，早期店面都開在社區，2017年廖記開始在全國商場開店，目前已進駐近200家商場，這使其產品消費場景再一次被拓寬，消費者在逛街、看電影的時候可以人手一杯棒棒雞。商場中巨大的年輕客流保證了廖記門店的毛利率。據消息人士透露，2019年廖記整體營收12億元左右，整體毛利率在50%以上，凈利率在個位數，近年來每年營收保持兩位數增長。今年下半年，湖南金箍棒私募股權基金收購了廖記60%的股份，該基金由絕味旗下網聚投資、光大控股、新希望共同出資設立，剩餘40%由廖欽弘、廖欽勇兩兄弟各占約20%。