揭秘杜蕾斯營銷套路和盈利模式「杜蕾斯廣告文案成功的原因」

定位快樂兩性，進入消費者心智

搞定消費者就看品牌的定位能否騷到他的癢處，或者摸到他心尖兒上的那處敏感的地方，專業來說就是看品牌定位是否進入消費者的心智。杜蕾斯發現人類現在大部分兩性生活目的是為了愉悅和快樂，而非是原始的繁育後代，才將杜蕾斯品牌的定位於快樂兩性。快樂兩性的定位並非單單是杜蕾斯向消費者傳遞的價值，其在研發方面對其的支撐亦是竭盡全力，如1996年杜蕾斯推出了其第一個混合包裝的子品牌“SELECT”(多彩果味裝)，內裝有桔子，草莓，香蕉，冰薄荷四種新型的彩色果味安全套；1999年杜蕾斯螺紋裝安全套投放市場；2000年杜蕾斯獨特的根據人體構造製造並且穿戴更加容易和舒適的安全套“easy-on”開始投放市場；2001年杜蕾斯耐力裝安全套投放市場；2016年在我國註冊並推出“空氣套”，作為杜蕾斯新一代旗艦產品，空氣套滿足了消費者對於安全套“極至薄”的需求，空氣套薄的像空氣一樣的近乎於沒有感受更加容易理解和接受，而競爭對手岡本的0.0X，消費者很難直接想象0.0X到底是什麼感覺。

杜蕾斯

聚焦安全套品類，成為品類代表

杜蕾斯自從1929年誕生至今，一直以安全套產品為主，聚焦兩性健康，不遺餘力的研發相關產品。1951年杜蕾斯品牌當時所屬公司LRC就研發出歷史上第一條全自動生產線，提高了安全套的生產速度；1957年LRC推出了歷史上第一隻帶潤滑劑的安全套；1964年杜蕾斯安全套通過了“英國標準規格”的認證，同年LRC開始了“杜蕾斯信息服務”，並開始安裝了第一個杜蕾斯安全套自動售貨機；1969年 LRC推出了歷史上第一個根據人體生殖器官構造設計而成的安全套；1997年LRC推出了由一種革命性的新材料“Duron”製成，世界第一種男用聚亞安酯安全套“DurexAvanti”。杜蕾斯品牌歷經80多年，其產品一直為顧客喜愛，杜蕾斯通過這些年持續聚焦安全套品類，成為品類的主導品牌。

蕾斯通過聚焦讓杜蕾斯品牌與安全套品類鎖定在一起，這一點通過消費者購買時說：“我要杜蕾斯”就可以看出來，因為消費者用品類思考，用品牌表達，當消費者說杜蕾斯的時候售貨員自然就知道ta是要買安全套，這自然而然的讓杜蕾斯品牌成為安全套品類的代表，一旦消費者有需求的時候必然能成為其首選品牌。杜蕾斯品牌在主導安全套品類後才推出與安全套相關的潤滑液、性用品等品類的產品，這樣做是有道理的，只有品牌在一個品類成為王者後才能適當的品類延伸，且新品類不能與原品類跨度過大，就例如曾經杜蕾斯品牌的公司是生產橡膠的，如果其公司用杜蕾斯品牌推出輪胎產品，試想那個車主願意為愛車配備杜蕾斯牌輪胎，想想都尷尬。而跨界的品牌延伸在我們身邊隨處可見，例如燕京品牌是啤酒品類的代表，但是市場上曾經出現過燕京牌醬油，這明顯違背了消費者對燕京品牌的認知，誰想喝到啤酒口味的醬油？結果自然不言而喻，現在市場上再也看不到燕京醬油。

作為領導品牌，要承擔起宣傳和擴大品類的責任

品牌保持一直處於主導品類的位置後，就要負擔起推廣、擴大品類的任務，因為只有品類做大了，作為占品類份額最大的主導品牌才能獲得更大利潤。杜蕾斯正是這樣做的，杜蕾斯通過每隔幾年在全球範圍內進行全面兩性健康調查，掌握消費者在性健康、性教育、對於性的態度、初次性行為等諸多方面的現狀，並通過分析這些數據，不余遺力的進行研發產品，並有的放矢的教育消費者使用安全套和使用其他兩性用品，讓人們擁有更加健康快樂，更加美妙的兩性生活。例如：1987 杜蕾斯推出的以“當男孩遇到女孩”為主題的系列電視廣告使杜蕾斯成為第一個在英國電視上宣傳的安全套品牌，英國政府推出了“不要因為無知而死去”的預防艾滋病主題宣傳活動；1995 杜蕾斯成為第一個附有“歐洲安全標準”驗證標記的在歐洲廣泛銷售的安全套品牌，並且建立公眾性的網站；杜蕾斯中國公司利用微信、微博等新社交媒體的營銷號，在上面撰寫優質文案、引爆話題，推廣杜蕾斯品牌、宣傳兩性觀念和持續引起消費者的關注。同樣，作為我國阿膠品類的主導品牌東阿也是這樣做的，在其以前的廣告語：“滋補三寶，人蔘、鹿茸、阿膠”和目前的廣告語：“滋補國寶，東阿阿膠”可以看出，把阿膠等同於和人蔘、鹿茸一樣的滋補聖品和把阿膠說為滋補國寶，這正是在擴大和推廣阿膠品類。

杜蕾斯

在新時代，積極擁抱新營銷

隨着新科技的出現和發展，消費者接受信息的方式不斷推陳出新，十幾年前我們還在看雜誌報紙，現在消費者接受信息的方式已經轉移到手機上了。杜蕾斯緊跟潮流並且在新媒體上下了大力氣，精耕細作，這幾年杜蕾斯的微博和微信公眾號越來越火，作為一個性用品品牌的營銷號能獲得這樣的關注度，不得不讓許多新媒體運營同行頂禮膜拜。杜蕾斯微博已有274萬粉絲，微信公眾號的文章閱讀量平均在4萬以上，個別閱讀量在10萬以上，網上曾盛傳杜蕾斯的文案工資在3萬元以上，這說明杜蕾斯在運用新媒體運營方面不遺餘力。杜蕾斯發布的內容對社會熱點反應快速，善於借勢造勢，往往把產品置於生活場景中，懂得短時間內借勢，在大家熟知的畫面或事件中，發布非常利於的想象或聯想的內容，其與綠箭、德芙、jeep、美的等10幾個品牌的互動，現在還為大家津津樂道。