虛擬偶像的流量生意

近日，著名藝人吳某凡事件引起了全網熱議，讓人在拍手稱快的同時，不禁感慨，追星有風險，面對人設需謹慎。

那如果粉的偶像不是真人，是不是就不會面臨這個問題了？答案是否定的。

虛擬偶像產業壯大

1990年，日本推出了首個虛擬偶像林明美，她是動畫片《超時空要塞》和《太空堡壘》中的女主之一。在動畫人物大火後，動畫製作公司順勢將由聲優飯島真理出演的劇中插曲以林明美偶像專輯的名義發售，該專輯還曾登上Oricoon（日本公信）榜單，這是虛擬偶像的首次成功。

後來不局限於動畫，在遊戲、演藝等環境下也誕生出來越來越多的虛擬偶像。

比如，在遊戲領域，拳頭公司分別於2017年推出四人K-pop女團K/DA、2019年推出由五位聯盟英雄組成的嘻哈組合True Damage，其母公司騰訊也在2019年根據遊戲里的角色，推出了由“白、亮、信、雲、守約”五人組成的唱跳男團——無限王者團；在演藝領域，則以SM公司推出的由真實隊員和虛擬偶像共同組成的女團Aespa、和樂華娛樂推出的二次元女團A-SOUL為代表。

依託於不同的誕生環境，虛擬偶像們從虛擬進入現實的渠道不盡相同，但都有所收穫。

比如，國內最早實現盈利的虛擬歌手洛天依，以2016年的湖南衛視小年夜春晚為開端，陸續在國內多家主流電視媒體平台上亮相，粉絲數量和身價都隨之上漲；K/DA在英雄聯盟S8決賽的舞台上進行了出道第一次公演，引發熱議後，其周邊皮膚在遊戲中取得了不錯的銷量。

而在早期的虛擬偶像們證明了自身娛樂價值和商業價值的情況下，越來越多的企業開始投注虛擬偶像產業。

比如，2019年虛擬互動興趣社區克拉克拉、微博、奇光影業、HiDii嗨的、超次元等數十家企業聯合發起成立國內首支虛擬偶像發展基金，預計投入價值1億資金和資源，通過一系列扶植計劃，發掘行業優秀人才和優質項目，打通產業鏈，促進虛擬偶像內容的爆發。

在眾多企業的推動下，虛擬偶像產業持續壯大。根據艾媒諮詢統計，2020年中國虛擬偶像核心產業規模為34.6億元，同比增長70.3%，預計2021年將達到62.2億元。

而虛擬偶像行業壯大的產業規模，背後是有多樣的變現渠道在支撐。

想盈利還是要有流量

目前虛擬偶像的變現渠道大體可以歸納為以下三種。

第一種是通過娛樂直播和電商直播方式，獲得收入。比如，2020年5月洛天依進行了一場跨界直播帶貨，坑位費報價高達90萬元，遠超當時的頭部帶貨主播；而B站和抖音等短視頻平台則允許虛擬偶像們開設賬號，通過上傳視頻內容或進行直播來獲得收入。

第二種是歌曲及聲庫付費、線下演唱會收入、代言合作收入等。比如，全世界最著名的虛擬歌姬初音未來從2009年開始，每年都會在感謝日或誕生紀念日舉辦演唱會或相關紀念活動，基於廣泛的知名度，它還與索尼、豐田和紅米手機等品牌簽訂了代言合作，收入不菲。

第三種是遊戲授權收入、衍生品授權收入。比如，愛奇藝的虛擬偶像廠牌RICH BOOM從2019年下半年開始展開授權業務，憑藉潮流的形象和差異化的定位，陸續和青島啤酒、多家時尚潮品聯名款達成授權合作，推出了“青島啤酒純生音樂瓶”等衍生品，目前累計授權收入達到千萬級別。

通過變現渠道可以看出，虛擬偶像和真人偶像類似，都需要本身具備流量價值，才能有更多的變現機會，這就導致並不是所有虛擬偶像都可以實現盈利。

一方面，從人物設計、作品產出到登台表演，虛擬偶像運作的每一個環節都需要耗費高額成本；另一方面，一些知名度較小的虛擬偶像，粉絲規模小導致整體消費力低，其在品牌面前的商業價值也就不高，從而也不能兌換相應的收入。

高成本、低收入的雙向擠壓下，大多數的虛擬偶像運作團隊都入不敷出。據行業內人員透露，目前國內實現盈利的虛擬偶像僅有洛天依一個。

而在盈利困難的情況下，仍有企業繼續投注虛擬偶像，主要是因為在形象穩定且擁有了一定的知名度後，虛擬偶像的運營成本相比真人偶像更加可控，而且隨着名聲的積累，其盈利能力也會不斷提高。

但需要注意的是，要培養一個長期具有流量價值的虛擬偶像，並不容易。

虛擬偶像不如“偶像”

首先，虛擬偶像“人設”的打造和維持，並不比一個真實藝人靠人設走紅、以及維持人設來得容易。

有從一開始就失算了的，比如，選秀節目《明日之子1》強推的虛擬歌手荷茲，因為在節目中和其它選手的矛盾，招致大量觀眾的反感，再加上後期沒有作品出圈，導致現在很難進行商業變現；也有在運營過程中出現問題的，比如，K/DA女團的粉絲在互撕時，扒出成員“黑歷史”，使一開始的玩笑逐漸演變為惡劣的爭吵，給團隊形象造成負面影響，從而影響到其商業價值。

其次，虛擬偶像缺乏自己的生命感受，表達受限，從而在流量價值的兌換上有額度限制。比如，在商品代言時，虛擬偶像只能展示商品，不能就商品的體驗給出真實感受，而其背後團隊給出的好評在消費者眼中可信度低，這就導致它很難讓粉絲以外的消費者買單。

最後，虛擬偶像的受眾同樣具有遷移性。對虛擬偶像接受度和認可度較高的，多是年輕的二次元文化愛好者，這部分用戶本身規模有限，而且隨着他們的成長，會被其他文化所吸引，轉而為其它產品買單。而新成長起來的受眾，也會被新的虛擬偶像所吸引。

更重要的是，相比真人偶像的工作屬性，虛擬偶像在其粉絲眼中更接近於一款娛樂商品，很難讓粉絲產生崇拜的感受，為其消費的粉絲更多是從自身的娛樂需求出發，喜歡和消費都會更為理智。

以上種種因素就導致了虛擬偶像市場的增長是有天花板的。

因此，雖然虛擬偶像的市場規模還在不斷增長，但是行業增速已經在不斷下滑。根據智研諮詢整理數據，2015年虛擬偶像行業的市場規模增速達到70.83%，遠超出2020年的增速水平，而且預計2021年之後的市場增速也是在不斷下滑，到2027年下滑到8.83%。

可見，虛擬偶像市場的長期盈利價值有待考量。而回到最初的問題，粉虛擬偶像只是把信賴點從偶像本身轉移到了背後團隊的身上，也並非萬無一失。

總的來看，雖然虛擬偶像收割的仍是粉絲經濟，但這個粉絲群體明顯更為理性，這導致這個市場的天花板是可見的。不過，虛擬偶像的出現是對商業娛樂市場的一個很好的補充，也是技術替代低效人力的一種體現，可以給觀眾、企業和品牌商們多一種選擇。

文/金融外參，ID：jrwaican