我們平時組織的活動，實際上就是由共同目的聯合起來，完成社會職能的動作的總和。活動由目的、動機、動作和共同性構成，具有完整的結構系統，在商業領域，指的是為達到一定目標，圍繞一定主題而開展的宣傳、互動和促銷的商業動作。

活動運營是指圍繞既定目標，針對不同性質和類型的活動開展的運營工作，這些運營工作包括：活動準備、活動策劃、活動執行、活動復盤等。

每個活動都要經歷從準備、策划到執行和復盤四個階段，活動運營就是要負責帶領每個活動都走完這四個階段。

一. 為什麼需要用數據驅動活動運營？

活動運營相對於做產品和服務的企業來講是很正常的事，但卻並不是所有公司都能把這個項目做好。

大多數企業都沒有沉澱出好的活動運營模型，在活動運營的各階段多多少少有以下問題：

1. 信息收集不充分

在策劃活動前做充分的準備，如確定目標、熟悉用戶、分析競爭對手和協調資源等等。信息收集不充分是對目標用戶的數據採集與分析不充分，對競爭對手的近期動態和相關案例等方面的信息收集不全面。

2. 方案預審不順暢

方案策划出來後先要徵得運營部門領導的同意，然後與運營、產品、財務、IT支撐部門溝通確定。企業在活動方案內部預審的時候，是可以說清楚活動要怎麼進行、需要什麼資源支持等內容的，難以溝通的是，相關部門在為什麼要做和為什麼要這樣做。

相關部門提出的意見活動運營團隊難以拿出令人信服的證明，造成的結果就是與相關部門需要反覆交涉，方案溝通與評審耗時長、效率低。

3. 廣告投放不精準

執行階段離不開活動廣告造勢，這涉及了如何有效地進行投放廣告。

企業因為對某次活動的目標用戶和潛在用戶的媒體接觸習慣不了解，常常在不對口的媒體和廣告位上投放無效信息，反而不能帶來符合預期的活動流量。

4. 效果評估不周全

做總結評估時，活動運營團隊經常會做羅列，而對活動耗費的人力、物力、經費等方面沒有進行細化分析。

5. 活動運營缺乏統一的IT化支持與數據化管理

企業產品線進而擴張，用戶規模逐步增加，此時涉及的活動就會越來越頻繁，業務上要快速響應市場需求，及時策劃活動方案並迅速落實。

企業需要建立專門的活動運營管理平台，對所有活動進行統一在線化和集中化管理，提高運營流程效率的同時，還能提高活動的IT化與數據化程度。

二. 如何用數據驅動活動運營？

數據化的方法和手段在活動運營的各個環節中都能找到合適的應用場景。

1. 數據驅動活動策劃與設計

在數據的支持下，做活動方案策劃與設計會更有把握，比如目標設定可藉助類似活動的數據，測算本次活動能達到的目標值範圍，使我們設定的目標更科學合理。

在確定活動主題時，根據對行業內和社會熱點、粉絲評論、產品問題等等數據的聯合分析，提煉出合適的活動話題和線索。在活動目標用戶選擇時，可藉助數據分析給出選擇這些人做目標用戶的理由，測算目標用戶的規模，結合用戶畫像分析他們的特徵。

在活動內容和規則設計時，採取AB測試決定可採用的宣傳文案，基於用戶畫像數據選擇廣告投放的渠道。

2. 開展精準化營銷投放

為了提高廣告投放的效率，需要先分析目標用戶的媒體接觸習慣，再結合時間定向、區域定向、設備定向、興趣定向等手段，鎖定合適的媒體及其廣告位，進行活動廣告的精準投放。

隨着國內線上流量日趨昂貴，流量的競爭近乎慘烈，商家們應着力將公網流量向自己的私域流量轉變，加強用戶運營，低成本撬動擁有強復購能力的超級用戶的價值。

3. 搭建活動運營管理平台

可以提高活動運營管理人員的工作效率，還能沉澱活動運營過程中的數據和知識。

在活動運營管理平台的基礎上，就可以構建每個活動的監測指標體系，並對活動的重要指標完成值設置預警閾值，採取紅黃藍三級預警，通過數據大屏的方式實現每個活動的全程可視化監測。

4. 構建全面的營銷活動評估模型

對活動的運營效果進行評估時不僅要考慮活動帶來的價值，還要考慮組織本次活動所發生的成本，這樣才能清楚的測算出每個活動的ROI。

5. 運用活動知識圖譜沉澱運營經驗

對每次活動都採取建立檔案式管理，全面記錄每個活動的主要信息：活動名稱、活動編碼、活動主題、活動目標、啟動時間、結束時間，活動預算、活動經驗總結、活動效果等。

當把企業系統中所有的活動信息、用戶信息、產品信息和渠道信息等都關聯在一起時，利用知識圖譜技術就能形成公司級的活動知識圖譜，通過這張知識圖譜有可能發現隱藏在用戶、活動、渠道和產品之間的一些微妙關係。

活動是與用戶持續保持互動的一種方式。

活動運營人員應認真對待每一次活動，藉助技術手段將每次活動都進行數據化刻畫和知識沉澱，在不斷的活動實踐中打磨運營模型、總結經驗教訓，逐步形成數據驅動活動運營的最佳效率模型。