寫在前面的話：信息視頻化是我們團隊從20年起研究的重點，就像張小龍說，視頻化表達應該是下一個十年內容領域的一個主題。此篇為視頻號深度第一篇，我們團隊花了大量時間梳理變化的細節和視頻號在微信生態里可能想體現的價值（我把重點放在了序言）。下一篇為內容生態+商業化。

核心觀點

1、小步快跑，2020年微信視頻號界面與功能迅速迭代。不到一年的發展時間中，視頻號已經完成了多次巨大革新。一方面，界面和功能迅速完善，尤其在直播場景中。首頁從分類混亂的單列信息流裂變為“關注”、“朋友❤”、“推薦”和“附近”四個板塊，隨後又將“附近”移出視頻號，併入“附近的人和直播”，與視頻號享同級入口。直播功能開通，並迅速支持帶貨、打賞、連麥、美顏等功能。另一方面，滲入微信生態，多觸點打通其他板塊。視頻號可打通與朋友圈、公眾號、小程序、看一看、搜一搜、企微、個微、微信群的接口，接受微信其他板塊的流量導入支持，以及形成循環。

2、視頻號是一個新的“號”，是公開的另一種創作者身份。①視頻號是面向公域流量的公開賬號，個人或企業用戶可以進行更自由地創作，將視頻號打造成自己的“名片”；②上半年，視頻號承載用戶表達需求的形式是短視頻，下半年着力發展表達門檻更低的直播。視頻號的目標是滿足普通用戶的表達需求，具體的形式目前更偏向直播；③公開賬號體系也打開了陌生人社交和本地生活業務的想象空間。

3、視頻號已成為微信生態的重要一環。視頻號已經成長為流量的“集散中心”，承擔著微信內流量歸集與再分發的任務。①微信生態內幾乎所有服務場景均支持將流量導入視頻號，視頻號歸集了來自各個板塊的流量；②視頻號內置多觸點，支持導出流量至小程序、公眾號等其他微信服務場景，完成流量再分發。

4、私域+公域同步發展，社交推薦與算法推薦的互補共生。私域方面，視頻號充分挖掘微信上的好友關係，讓視頻號內容通過社交推薦裂變。①助力視頻號起步階段流量冷啟動；②向用戶推薦其他好友感興趣的，更多元的內容。公域方面，視頻號基於短視頻內容質量指標向用戶推薦內容，搭建中心廣場“推薦”頁，觸達全網用戶。①視頻號的推薦算法不一味強調向用戶推送感興趣的內容，降低熱門內容的流量加權，利好中長尾創作者；②在公域觸達全網用戶後引導用戶沉澱在微信上的私域流量池，反哺私域。

5、投資建議與投資標的：視頻化表達應該是下一個十年內容領域的一個主題。我們看好視頻號鏈接微信體系內多個上億dau工具後，給個人、給企業帶來的微信商業格局變革，以及相應延伸出的支付、廣告、企業微信等變現增長。建議關註：1.騰訊控股(00700，買入)、以及產業中抖音、快手兩個短視頻平台；2. 頭部電商SaaS 服務商：微盟集團(02013，買入)、中國有贊(08083，未評級)；3. 及時把握私域+公域流量場紅利的新品牌商。

風險提示

• 用戶數增長不及預期，商家運營流暢性不及預期。

序言

我們看到17年以來，以抖快為代表的短視頻內容平台迅速崛起，從以微信/QQ等為代表的即時通訊平台手中搶走大量用戶使用時長。20年Q2起，短視頻類APP超過即時通訊，成為網民使用時長最長的APP類型。視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題，從個人表達，以及消費程度來說，時代正在往視頻化表達方向發展。

我們對微信於今年初上線的視頻號開展研究並做長期跟蹤，試圖解決幾個問題

（1）視頻號的價值內核是什麼？

（2）視頻號內容生態有什麼特徵？

（3）視頻號商業變現有哪些路徑？空間多大？我們試圖跟蹤視頻號發展，關注產品與戰略變化，進而把握移動互聯網產品的流量變化和分布趨勢。

《小步快跑，視頻號不是短視頻》為系列報告的第一篇，關注視頻號的頂層設計以及界面和功能特點，重點探究如下幾個問題：

• 發展一年的視頻號有什麼界面和功能特點？

1） 小步快跑的視頻號經過一年發展，憑“推薦”頁一腳邁進公域流量，還開通直播帶貨、打賞、美顏等功能，發展迭代速度非常快。

2） 流量引入環節：視頻號入口位於朋友圈之下，獲得微信全生態流量導入支持。

3） 用戶留存環節：視頻號①根據社交推薦邏輯，根據關注和微信好友關係向用戶分發內容；②根據算法推薦邏輯，根據轉贊評、完播率等指標分發內容；③內容排序邏輯強調對活躍用戶的關注。

4） 流量導出環節：視頻號內置觸點，支持將用戶導向小程序、公眾號、搜一搜、朋友圈等微信服務場景。

• 發展視頻號的價值體現在哪些方面？我們總結後有3個特別有意思的點，所以簡而言之，視頻號不同於抖音快手。

1） 視頻號是微信生態中面向公域流量的另一種身份。

①視頻號是面向公域流量的公開賬號，個人或企業用戶可以進行更自由地創作，將視頻號打造成自己的“名片”；

②上半年，視頻號承載用戶表達需求的形式是短視頻，下半年着力發展表達門檻更低的直播。視頻號的目標是滿足普通用戶的表達需求，具體的形式目前更偏向直播；

③公開賬號體系也打開了陌生人社交和本地生活業務的想象空間。正如張小龍說，可以用公眾號對於文章分享的價值去理解視頻號對於視頻分享的價值。與公眾號相比，它會更公域，更廣泛。原因兩點：1、文字門檻高；2、分發邏輯流量槓桿有限。

2）視頻號逐漸成長為微信內流量的“集散中心”，承接來自其他板塊的流量，同時作為觸點，將流量導向其他服務場景，助力後者獲得增量用戶。為個人，為企業做更多的鏈接。

視頻號是微信生態中的鏈接極其重要一環，充滿着想象力。表現在流量方面，視頻號成長為“集散中心”，承擔著微信內流量歸集與再分發的任務。①微信生態內幾乎所有服務場景均支持將流量導入視頻號，視頻號歸集來自各個板塊的流量；②視頻號內置多觸點，支持導出流量至小程序、公眾號、企微、個微、微信群等服務場景，完成流量再分發。“正如張小龍說，未來視頻號會承接一個機構的很多服務內容，並不局限於視頻。比如一個企業的服務，可以通過小程序的方式，展示在視頻號下面。”

3）區別於抖音、快手，視頻號是真正可在私域+公域同步發展，實現社交推薦與算法推薦的優勢互補。

在私域流量方面，充分挖掘微信賬號的好友關係，讓視頻號內容通過社交推薦裂變。①助力視頻號起步階段流量冷啟動；②向用戶推薦其他好友感興趣的、更多元的內容。以及後期，流量可真正持續迴流，出現在企微、個微、微信群等，然後持續召回喚醒。

在公域流量方面，視頻號基於短視頻內容質量指標向用戶推薦內容，搭建中心廣場“推薦”頁，觸達全網用戶。①視頻號的推薦算法不一味強調向用戶推送感興趣的內容，降低熱門內容的流量加權，利好中長尾創作者；②在公域觸達全網用戶後引導用戶沉澱在微信上的私域流量池，反哺私域。

• 視頻號未來的發展？

資本市場關心的問題是，關註：朋友❤：推薦頁的vv（video view）數分布如果是1:2:10，視頻號會和抖音快手有什麼區別？未來的終局又會如何？就現有對視頻號的認識，我們嘗試簡單回答：

微信是工具，視頻號是載體、是賬號，對個人可能是另一種身份，對企業更是身份。希望對於使用者平等，是視頻化內容的表達形式。抖音是以短視頻為方式的內容平台，留下最高質量的旗艦型創作者，做出最高質量的內容是抖音的內核。快手是以直播+短視頻混合的社區+內容平台，以直播形式的聊天，配合高質量的內容娛樂是內核。所以即使推薦頁vv數份額為10，也是視頻號糅雜了社交、立人設、自我表達、朋友圈、生活的一種內容，而不僅僅是高質量展示型內容，用戶（賬號）屬性大於內容屬性本身。

在路徑上，我們認為社交推薦助力視頻號冷啟動後，在平台的存在感可能會被削弱，未來一段時間，視頻號會將重心轉向創作者端，一方面尋找具備視頻號基因的創作場景，提升創作熱情；另一方面精進推薦頁算法，讓優質內容能在公域流量池中跑出來，流量層面回饋創作者，形成正向反饋，深度激發創作熱情。目前視頻號作為微信生態中流量“集散中心”的接口性功能初步顯現，我們預計視頻號在這方面會繼續完善。

後期我們將就視頻號內容生態、商業化再做探討。

一、小步快跑——視頻號2020進化史

1.1 界面與功能迅速迭代，與微信內各板塊觸點打通

視頻號今年初上線以來，一改微信產品之前留給用戶“克制”的刻板印象，迅速完成多次革新。

一方面，視頻號的界面和功能做多次修改。一月上線的視頻號原始形態支持單列信息流，基於社交關係在首頁向用戶推薦微信朋友喜歡的視頻內容，六月視頻號改版，首頁信息流裂變為“關注”、“朋友❤”、“熱門”和“附近”四個板塊，朋友點推薦起到了助推，當月張小龍在朋友圈宣布DAU破2億，視頻號“活了”，十月視頻號開通直播功能，主播可以在直播間帶貨。開通直播功能，快手用時超過四年，抖音用時一年多，視頻號不到九個月。

另一方面，視頻號迅速和微信生態內的其他板塊流量打通。一月上線，視頻號就支持在內容下方貼上公眾號文章鏈接，支持分享到朋友圈和微信聊天界面，九月支持視頻號內容以卡片的形式在朋友圈和聊天界面展示，九月打通搜一搜，十月支持公眾號文章中插入視頻號內容，打通小商店小程序，十二月支持跳轉第三方小程序下單購物。

綜上所述，一方面，視頻號的進化速度快。一年內邁入公域流量，開通直播，支持直播帶貨、美顏、打賞等功能，這種快節奏在微信近年來少見，體現了微信對視頻號產品的重視。另一方面，視頻號正逐漸成為微信生態內的流量“集散中心”，內置眾多觸點，向微信提供工具性服務的其他場景導流。微信生態內提供眾多服務場景，在視頻號之前板塊間彼此跳轉關係混亂。視頻號通過多觸點承接來自微信各板塊的流量，同時導向微信的其他服務場景，承擔起“集散中心”的功能。視頻號出現前後微信各板塊的跳轉關係會在下文做梳理。

二、“引入”、“留存” & “導出”——視頻號的界面&功能特點

2.1 引入——吸引用戶來到視頻號

入口顯眼，導入微信過十億用戶體量。視頻號入口位於微信發現頁朋友圈之下，顯眼入口有利於將十億級體量微信用戶導入視頻號。

微信內不同板塊可分兩類：工具板塊 +流量&工具板塊。微信生態內的服務板塊很多，比如聊天、朋友圈、公眾號、小程序等等。這些板塊可以分成兩類：

• 第一類板塊的工具價值更明顯，用戶在板塊內享受完整的工具性服務，比如在公眾號閱讀文章，在小程序下單購物、玩遊戲，在企業微信溝通業務等，用完即走，因此這類板塊較難主動觸達用戶。
• 第二類板塊的流量與工具價值都很明顯，比如聊天界面不僅可以社交，也支持向公眾號、小程序導入流量；搜一搜完成搜索後，通過搜索結果將流量導入朋友圈、公眾號和小程序；掃一掃的流量價值也很明顯，掃碼後直接將流量導向小程序、公眾號等工具板塊，幫助後者觸達增量用戶。

視頻號接受微信幾乎所有板塊的流量導入支持。視頻號出現前，工具板塊和流量&工具板塊之間的鏈接跳轉關係是非常複雜的，整體來看，流量&工具板塊通過內置觸點把承接的流量導向工具板塊。視頻號出現後，受到幾乎所有板塊的流量導入支持。

七大觸點滲入微信生態，全力支持流量導入視頻號。主要表現在兩方面。第一，目前視頻號可以在微信生態中的七大觸點導入流量。比如在聊天界面和朋友圈分享視頻號；搜一搜結果頁面加入視頻號搜索結果板塊。朋友圈的tag跳轉頁也首先呈現視頻號動態。第二，各板塊接入視頻號的接口形式不斷優化，降低用戶的點擊跳轉成本。上線之初，視頻號動態僅支持鏈接形式轉發，九月升級後支持以現在的卡片形式轉發，視頻號的入口已經滲入微信生態的各個板塊。

2.2 留存——在視頻號留住用戶

2.2.1 瀏覽界面：社交推薦+算法推薦

瀏覽界面分為“關注”、“朋友❤”和“推薦”三個板塊，“朋友❤”板塊基於社交分發邏輯，展示微信好友看過、點贊或者收藏的動態，視頻支持6:7與16:9兩種尺寸。“推薦”板塊基於算法分發邏輯展示用戶可能感興趣的內容，全屏呈現視頻內容，打造沉浸式視頻瀏覽體驗。“關注”板塊集合關注賬號的更新內容，全屏展示視頻。進入視頻號自動播放關注或者朋友❤板塊更新內容。若無更新，首次進入視頻號播放推薦頁內容，非首次進入默認回到上次退出板塊。

2.2.2 設置界面：視頻號是面向公域流量的新創作者身份

設置頁面強調視頻號中的另一重創作者身份。設置界面分為“瀏覽設置”和“我的視頻號”兩部分。瀏覽者身份默認為微信賬號，集中管理用戶關注的視頻號、點贊&收藏過的動態、發出的評論和私信，也可以設置賬戶權限。與之平行的是創作者身份“我的視頻號”，用戶基於該身份發布新動態和開啟直播，可以設置不同於微信賬號的頭像和昵稱，還可以集中管理創作者發布視頻收到的轉贊評和私信。視頻號支持創作者身份認證，包括面向機構創作者的藍√認證，和面向個人創作者的黃√認證。用戶可以設置將自己的視頻號身份展示在個人資料頁，作為自己的一張“名片”展示給其他人。在這個新的“號”上，個人用戶可以展示自己，企業用戶可以展示自己的產品或服務。

集合“社交裂變+算法推薦”優勢的另一個“號”。有別於微信賬號和公眾號，視頻號是面向公域流量的公開賬號，是微信用戶作為創作者的另一個身份。基於視頻號發布的內容一方面可以沿着微信賬號上的好友關係鏈傳播，通過社交裂變實現冷啟動，這一點是在抖音和快手上目前難以實現的；另一方面可以根據算法和地理位置獲得推薦，匹配微信的長尾流量，進而回饋視頻號創作者，這一點是在公眾號上難以實現的。

面向公域的新賬號，為陌生社交和本地生活業務發展提供想象空間。

• 社交的角度：視頻號是公開賬號，背後有相關的認證信息和本人發布的視頻內容，能幫助陌生人了解自己。可以一定程度彌補附近中陌生人社交背後的風險，提供陌生人社交發展空間。
• 本地生活的角度：視頻號發布的內容是公開的，後台在調用數據進行美食等本地生活推薦時，不會面臨隱私困擾，所以這個公開的賬號體系也能給發展本地生活業務帶來數據方面的機會。

2.2.3 推薦頁：基於算法推薦用戶可能感興趣的內容

推薦頁面創作動作更複雜，瀏覽體驗更簡潔。與快手和抖音的推薦頁相比，視頻號在首頁不設置創作按鈕，用戶若想發布動態或者開啟直播需要點擊進入個人設置界面。另外，目前視頻號（iOS 7.0.20版本）視頻動態下方不支持對BGM做注釋，創作者頭像下方無關注按鈕，整體更加簡潔，上下滑切換視頻體驗很流暢。

瀏覽標籤指向“推薦”板塊，通過中心廣場挽留用戶。視頻號基於社交推薦在入口處設置好友點贊或收藏視頻的強提醒，吸引用戶來到首頁後，設置瀏覽指引標籤，引導用戶來到“推薦”板塊繼續瀏覽平台推送的其可能感興趣的內容，優化用戶的瀏覽體驗。

2.2.4 內容排序邏輯：強調對活躍用戶的關注

社交推薦內容排序引入召回機制，強調對活躍用戶的關注。在“關注”板塊，視頻號按照更新時間向用戶推送其關注賬號發布的視頻內容，但是更新頻繁的賬號，會在其最近更新內容之下附上近期更新的其他動態，引導用戶關注活躍的創作者。

在“朋友❤”板塊，視頻號推送內容排序邏輯為：首先展示最近有朋友點贊、收藏或者看過的動態，然後展示自上次退出後，有新的好友點贊的內容，最後展示其他社交推薦動態。另外，朋友❤板塊也會召回活躍用戶最近點贊的其他動態，與其最新點贊的動態一起推薦給用戶，引導用戶關注活躍的瀏覽者。

在“推薦”板塊，視頻號以用戶的瀏覽歷史為原料搭建算法，向用戶推送其可能感興趣的內容。目前尚無法得知具體推薦算法的邏輯，但是基於我們的瀏覽體驗，目前視頻號推薦頁算法會根據用戶轉贊評行為、完播率等指標來推薦用戶可能感興趣的內容，算法目前給視頻號頭部內容的流量扶持不如抖音的力度大。關於內容生態的詳細內容請期待我們的後續報告。

2.2.5 界面與功能更新：內容分類更清晰，交互更便捷

視頻號的界面更新曆程可以總結為兩個方向。

第一，內容分類更清晰，六月改版的視頻號將初版視頻號單列信息流分為“關注”、“朋友❤”、“推薦”和“附近”板塊展示，十二月更新後，“附近”撤出視頻號，首頁內容按照三板塊展示，分類邏輯更加清晰。

第二，與視頻的交互更便捷，六月更新後，支持一鍵收藏或轉發，支持在視頻上單擊暫停，雙擊點贊，左右拖動調整進度，用戶與視頻的交互更加便捷。此外值得注意的是，六月更新後，視頻號的創作按鈕後置到設置界面，用戶的創作成本上升；十二月更新後，推薦板塊改為全屏沉浸瀏覽模式。

全屏瀏覽意味着視頻號上內容逐漸豐富，對用戶興趣的命中率提升。全屏瀏覽代表單屏僅呈現一條視頻，能夠優化用戶的瀏覽體驗，但是單屏呈現視頻數與內容命中用戶興趣的概率成反比（單屏視頻數=n/用戶興趣命中率）。根據微信公開課的消息，視頻號改為全屏瀏覽模式是因為平台內容逐漸豐富，命中用戶興趣的概率不斷提高，因而帶動了推薦和關注頁相繼改為全屏模式。

2.3 導出——將用戶導向微信其他板塊

三大沉澱鎖定流量，激發微信各個板塊活力。不僅在流量導入方面受到微信的生態級重視，視頻號也可以將用戶導出到其他板塊，主要通過關注或者加入群聊動作實現三大沉澱。首先，用戶在視頻號點擊創作者頭像直接跳轉創作者主頁，點擊關注視頻號即可實現用戶在視頻號的沉澱。其次，用戶掃描視頻中的二維碼或者搜索添加視頻描述中的微信也可加入聊天社區，實現用戶在微信聊天界面沉澱。另外，用戶點擊視頻號下附的公眾號鏈接即可跳轉相應文章，關注公眾號即可實現在公眾號的沉澱。

作為流量觸點，為其他板塊帶來增量用戶。視頻號不僅支持用戶的短視頻與直播內容消費，在承接來自微信生態各板塊的流量之後，其向外導流的價值愈發凸顯。目前通過視頻號可以將用戶導向私域社群、公眾號、小商店甚至企業微信。以小程序為例，雖然小程序能為用戶提供具體服務，但是主動拉迴流的能力弱，且活躍用戶主要是存量用戶，增量用戶難觸達。視頻號上兼備公私域流量，借力社交和算法推薦主動觸達用戶的能力強，打通小程序後，能為後者帶來增量用戶。

三、遠不止短視頻——視頻號的價值所在

3.1 對外：與抖音、快手相比

3.1.1 視頻號開發短視頻+直播作為溝通載體的潛力

抖快目前已經成長為中國最大的兩個短視頻內容社區，他們滿足用戶記錄生活、休閑娛樂以及部分社交和獲取信息的需求。我們認為微信推出視頻號並不為將其打造成泛娛樂內容平台，與抖快在短視頻領域展開直接競爭，而是微信認識到用戶已經逐漸接受短視頻和直播作為“信息載體”和“溝通方式”的功能，所以目前選擇以這兩種形式滿足用戶的表達需求。

3.1.2 私域+公域：實現社交裂變與算法分發互補

視頻號與抖音快手最大的差別就在於其結合發展私域流量和公域流量。

在私域流量方面，充分挖掘微信賬號的好友關係，讓視頻號內容通過社交推薦裂變。①助力視頻號起步階段流量冷啟動；②能向用戶推薦其他好友感興趣的，更多元的內容。但是基於此，視頻號內容無法觸達通訊錄外的用戶。

在公域流量方面，視頻號基於短視頻內容質量指標向用戶推薦內容，搭建中心廣場“推薦”頁，觸達全網用戶。①視頻號的推薦算法不一味強調向用戶推送感興趣的內容，降低熱門內容的流量加權，利好中長尾創作着；②在公域觸達全網用戶後引導用戶沉澱在微信上的私域流量池，反哺私域。

3.2 對內：微信生態中的重要一環

3.2.1 視頻號VS公眾號：門檻更低，更強調創作者形象

第一，視頻號以短視頻+直播作為表達形式，大大降低表達門檻。並不是每個人都能寫一篇長文章清晰地表達自己，但是幾乎每個人都能用手機拍攝、發布短視頻，以及開啟一次直播。

第二，視頻號支持創作者以視頻、直播等形式更加直生動地展示創作者形象，是一種強關係。因此無論是個人還是企業都能將視頻號打造為自己的名片。公眾號文章的作者隱身在文章背後，瀏覽者與創作者之間聯繫建立在訂閱關係上，是一種弱關係。

3.2.2 視頻號VS朋友圈：更靠近公域，更貼近內容

第一，視頻號是引入公域流量的更廣闊舞台。朋友圈內容停留在純私域流量池中，視頻號則引入公域流量。瀏覽者有機會在推薦頁看到全網創作者發布的動態，並不局限於微信好友關係。創作者端發布的內容有機會通過公域槓桿，觸達全網用戶，有利於優質創作者的成長。

第二，基於微信賬號發布的朋友圈，與用戶的真實人格綁定，把自己作為內容，營造自己在熟人社交圈中的“人設”是很多人發朋友圈的出發點。所以刷朋友圈更多時候刷的是“人”，而不是內容。這也是很多人不願意發朋友圈或者設置“僅三天可見”的原因之一。視頻號是獨立於微信賬號的另一套公開身份，創作者可選擇不將微信賬號與視頻號聯繫起來，瀏覽者在視頻號的消費也能更加貼近內容本身。

3.2.3 視頻號作為流量“集散中心”，助力微信服務觸達增量用戶

以小程序為例，視頻號開通直播功能後就支持跳轉第三方小程序或者小商店，完成購買。作為搜一搜之外的另一個公域流量入口，視頻號在小程序打通微信上消費者到商家的消費鏈路過程中能發揮重要作用。目前視頻號在視頻動態、直播間和個人主頁都支持跳轉小程序，相關內容會在視頻號商業化主題研究報告中詳細探討。

作為微信內的流量“集散中心”，既承載來自其他板塊的流量導入，也作為綜合觸點支持向其他服務場景跳轉。今年受到微信團隊戰略級重視的視頻號，已成為微信生態的重要一環，主要表現在兩方面。內容方面，視頻號的短視頻很大程度補齊了微信內容生態在短內容方面的短板。流量方面，視頻號成長為“集散中心”，承擔著微信內流量歸集與再分發的任務。①微信生態內幾乎所有服務場景均支持將流量導入視頻號，視頻號歸集來自各個板塊的流量；②視頻號內置多觸點，支持導出流量至小程序、公眾號等服務場景，完成流量再分發。

四、社交推薦、公域流量與新賬號身份的再思考——視頻號的未來發展

4.1 社交推薦影響內容調性，算法推薦持續優化

社交推薦冷啟動階段意義重大，影響視頻號的內容調性。抖快兩短視頻巨頭“珠玉在前”，作為短視頻平台，內容運營與分發效率是發展取勝的關鍵。快手依靠“老鐵”文化加深用戶和主播的承諾，並借力算法留住用戶，抖音憑藉精深的推薦算法後來居上。視頻號在發展初期就背靠微信找到“社交推薦”這個工具，這個工具也塑造了視頻號的產品調性。一方面，社交推薦充分利用微信好友關係，帶動視頻號用戶迅速裂變，上線不滿半年DAU便突破2億；另一方面，“朋友能看見我點贊的內容”帶來用戶的點贊壓力，點贊是因為自己真的感興趣呢？還是想通過點贊營造自己在朋友中的人設呢？這種點贊壓力導致平台目前人畜無害的情感雞湯類內容居多，不利於吸引年輕世代的瀏覽者。

視頻號可能意識到社交推薦的這一問題，在最近（20年12月）的一次更新中新增設置點贊可見範圍按鈕，用戶可將點贊限制為僅創作者可見。我們認為，隨着視頻號機器推薦算法不斷完善。推薦頁的瀏覽體驗會持續優化。未來重點優化創作者端體驗，激發創作激情，提高內容數量和質量，在此基礎上借力算法推薦，吸引、留存用戶。

4.2 引入公域流量，利好優質創作者

中心化內容分發破除公眾號“馬太效應”，利好中長尾創作者。微信公眾號的發展遇到一些問題，比如短內容衝擊下，公眾號文章整體閱讀打開率降低；內容分發去中心化，馬太效應明顯，中長尾高質量的公眾號難獲關注。視頻號社交推薦去中心化地向用戶分發多元內容，同時在“推薦”頁引入公域流量，既擁有中心化內容分發的高效，同時優質內容可通過算法召回，呈現給更多用戶，利好優秀的中長尾創作者。目前在80多萬公眾號的背後約有2000多萬公眾號創作者，視頻號作為個人ID，克服公眾號的上述弊端，創作者體量有望快速趕超公眾號。另外，這種中心化的內容分發機制也蘊藏着巨大廣告變現潛力，這一方面的具體分析敬請期待我們的後續視頻號系列研究報告。

4.3 不止短視頻，基於新賬號滿足用戶表達需求是視頻號目標

視頻號目前的產品設計不鼓勵“人人可以記錄和創作”。比如六月份改版後，創作按鈕移出視頻號首頁，用戶需進入設置界面才能進行創作。可以說視頻號在現階段的重點任務是解決用戶的消費意願，通過社交推薦撬動微信用戶來到視頻號，通過中心化的優質內容分發挽留用戶。我們相信社交推薦能夠迅速將微信用戶指引到視頻號，所以未來用戶生產意願的提升會被提到更高的優先級。

不止短視頻，視頻號關照用戶表達需求的滿足。視頻號目標是滿足普通用戶很方便地表達自己的需求，為滿足這一需求，上半年視頻號選擇了短視頻，因為短視頻作為內容載體已被大眾所接受。下半年，視頻號又瞄準了表達門檻更低的直播，所以視頻號上的直播功能迅速完善。總而言之，不能將視頻號作為短視頻平台考慮，應考慮他會如何在新的一套賬號上滿足用戶的表達需求。

視頻號作為獨立於微信賬戶的另一重身份，可能吸引用戶呈現在微信ID所處的熟人社交中不方便甚至不想要展示的形象，比如當下的眾多“斜杠青年”展示自己的愛好、副業或者基於職業生涯延伸的另一些生活角落。微信上用戶的表達需求是一直存在的，我們看好視頻號滿足目前微信熟人社交中無法滿足的表達需求，這種表達的方式可能是短視頻，可能是表達門檻更低的日常直播，也可能是未來內容生態生長出來的其它形式。

綜上所述，我們認為，社交推薦助力視頻號冷啟動後，在平台的存在感可能會被削弱，未來一段時間，視頻號會將重心轉向創作者端，一方面尋找具備視頻號基因的創作場景，提升創作熱情；另一方面精進推薦頁算法，讓優質內容能在公域流量池中跑出來，流量層面回饋創作者，形成正向反饋，深度激發創作熱情。目前視頻號作為微信生態中流量“集散中心”的接口性功能初步顯現，我們預計視頻號在這方面會繼續完善。

張小龍在今年微信公開課上表示，微信會持續拆解用戶表達過程中的各種基本要素，讓用戶在微信生上更方便直接地表達自己，下一個十年，視頻化表達將會是微信在內容領域的發展主題。我們堅定看好，也會持續跟蹤微信視頻號的後續發展。

投資建議

視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題。我們看好視頻號鏈接微信體系內多個上億dau工具後，給個人、給企業帶來的微信商業格局變革，以及相應延伸出的支付、廣告、企業微信等變現增長。建議關註：1.騰訊控股(00700，買入)、以及產業中抖音、快手兩個短視頻平台；2. 頭部電商SaaS 服務商：微盟集團(02013，買入)、中國有贊(08083，未評級)；3. 及時把握私域+公域流量場紅利的新品牌商。

風險提示

視頻號用戶數增長不及預期：用戶數增長帶來的流量爆發是後續內容生態發展繁榮以及商業變現路徑打通的基礎，推薦頁算法的完善也需要大量用戶數據的支持，用戶數增長意義重大。視頻號在去年十一月因為上架在朋友圈置頂“朋友在看的直播”功能引發爭議。激進的用戶增長策略可能會有反作用，此類事件導致用戶數增長不及預期是主要的風險點。

商家運營流暢性不及預期：商家在生態內實際運營效果不及預期，生態建設偏慢。