話語權重歸消費者和商家：為什麼雙十一主播沒了全網最低價

今年的雙十一狂歡節格外靜悄悄。11月11日凌晨過後，往年都會刷屏的實時交易數據今年消失了，直到12日零點兩家雙十一的總成交額才姍姍來遲，雖然天貓5403億和京東3491億的數據依然亮眼，但對比往年已然低調了不少，其他電商平台則是選擇了沉默。消費者們在今年也冷靜了許多，瘋狂囤貨的現象越來越少，吐槽商家和平台套路複雜的越來越多，甚至有大批年輕人加入了豆瓣“不要買”小組。很明顯的現象是，在疫情常態化下，消費者開始學會理性消費了。

另一個現象是，雙十一開始告別野蠻競爭。儘管李佳琦和薇婭的直播間的預售累計近200億火熱依舊，但“最低價”的噱頭消失了，“先提價後降價”的商家促銷套路也被重點監管了，另外懸在各大平台頭上的反壟斷之劍也讓平台之間的競爭收斂了，只是都默契地把預售時間提前到了10月20日。失去了低價誘惑，戰線越拉越長的雙十一，商家要如何打動“理性”的消費者？又要如何在新的互聯網環境下布局？

反壟斷下“雙十一”迎來拐點理性消費成主題

“雙十一本想抄抄別人作業，卻發現大家今年都沒怎麼囤貨。”這是一個90後上班族今年雙十一的最大感受，“對於雙十一，身邊的人好像都慢慢理性對待了，大家即使買也基本是比較需要的東西。”理性購物成了年輕人在這個雙十一的“新風尚”，有人喊出了“不買立省”的口號，豆瓣上的不要買小組裡，網友在呼籲着拒絕“消費主義”。

理性的空氣彷彿充斥着這個雙十一的各個角落。今年雙十一開始前後，多地的消協、消委都公開提醒廣大市民朋友要“理性消費、按需消費”，就連去年在直播間敲鑼提醒所有女生們不要睡起來買的李佳琦，今年接受採訪時也表示，近年來消費者總體消費習慣趨於理性，對“挑選合適商品”的需求較為強烈。這次預售我們提前二十天整理各個商品的特性和適用人群，幫助大家了解什麼東西更適合自己，避免盲目跟風。

在疫情常態化、經濟承壓的大環境下，品牌商們也更加理性地對待“雙十一，即使是在李佳琦和薇婭這種頭部主播的直播間，今年也沒有了“全網最低價”的口號，大部分品牌都以產品小樣來湊折扣，有些品牌還會出現在多個主播的直播間，力度也基本一碗水端平。

其實，早在今年雙十一開始之前，就有業內人士做了一番預判，雕爺在《李佳琦殺死了雙十一》一文中表示，今年的雙十一將是一個分水嶺——從2009年誕生，在2021正式走入拐點，走向落寞。雖然雕爺對雙十一的評價過於消極，但是從宏觀政策、經濟環境來看，今年雙十一的“理性消費拐點”有跡可循。

其中，雙十一走向分水嶺的一個重要原因就是互聯網領域的互聯互通。隨着平台經濟領域反壟斷政策的落地，品牌商戶們不需要再面對曾經平台強勢的“二選一”，可以自由地選擇入駐各類電商平台，就此告別了被個別平台裹挾無休止的壓低價格的時代。同時，工信部出手要求各平台解除鏈接屏蔽更是“盤活”了商戶的全渠道流量：一方面，阿里已經表態淘寶特價版將接入微信支付；另一方面，抖音群、微信聊天、QQ均可以通過鏈接打開淘寶鏈接。互聯網平台的“拆牆”大大拓寬了商家的免費流量渠道，有了更多選擇的商家，也不再迷信中心化平台的雙十一流量。

至此，從今年的雙十一開始，不再是一家獨大的天下，也告別了野蠻價格競爭的時代，流量和營銷的話語權正在逐漸從平台回歸到商家。那麼除了在電商平台以及各大主播的直播間廝殺，去分平台或者頭部主播公域流量的一杯羹，商家的雙十一是否還有另一種打開方式？

“社交媒介進一步擴張，流量由中心化平台向多個中心分散，線上微店、社群營銷、私域直播等越來越受到商家的追捧”，微盟集團首席運營官尹世明認為，在私域中打造品牌的自己“雙十一”，會是未來的一個重要趨勢。

作為微信頭部服務提供商的微盟早在今年3月就宣布開放智慧零售商家接入支付寶的能力，支持商家在支付寶搭建小程序，另外，微盟此前還先後支持商家接入百度小程序、QQ瀏覽器小程序、手機QQ小程序等多個平台的小程序。互聯網平台的互聯互通讓微盟這類SaaS服務商能夠扮演多個平台的運營連接器角色，讓“雙十一”這個中國電商傳統的購物節呈現出更多渠道流量的活力。

以消費者為核心打造另一種雙十一

互聯網平台之間的打通，讓消費者也享受了更多作為“上帝”的權益，既可以在多個平台進比價選擇，又可以更便捷地分享產品鏈接互相“抄作業”。雙十一另一個鮮明的趨勢，是消費的主權回歸到消費者手中，消費者開始站上雙十一“食物鏈”的頂端。

比較明顯的改變是，以往最讓消費者詬病的凌晨付尾款，今年也有平台率先做出了改善，京東就就把尾款時間提前了4個小時。另外，在雙十一前夕的11月6日，市場監管局還下發了《關於規範“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》，“提示”中明確指出禁止採取“先提價後打折”、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷，其核心也是為消費者“撐腰”，打擊商家的欺詐式的促銷套路。

可見，雖然商家逐漸在雙十一拿回了營銷主動權，但是想要投機取巧靠“先提價後漲價”“虛假宣傳”“刷單炒信”等行為套路消費者同樣行不通，雙十一的本質，最終還是要回歸到產品和服務本身，要以消費者為核心培養忠誠的消費客群。

今年許多品牌還在依靠平台和頭部主播公域流量來促銷的時候，有一些品牌卻已經靠平時積累的忠實粉絲在私域創造了另一種“雙十一”。從11月1號到11號，打開微信的“直播”入口，視頻號官方特地為品牌開闢了“11.11”的頻道，在這裡，是另一種類型和景象的雙十一。

大部分報名參與雙十一視頻號直播好物節的品牌，都選擇了在雙十一期間每天固定時間堅持直播。在雙十一期間頭部主播的直播間里，曝光時間短的可憐的一些品牌，在這裡可以每天通過幾個甚至十幾個小時，11天不間斷地與粉絲互動，有條不紊地安排促銷活動。

截止到11日，真絲品牌錦月絲府一直雄踞視頻號官方會場潮流服飾品牌榜第一的位置，據悉，該品牌在1號的主場大促直播中，累計觀看人數達到了93W，GMV突破了1000W。談到這一驚人的成交量，錦月絲府品牌負責人表示，這次雙十一我們其實並沒有很複雜的玩法，主要是通過一些雙十一限定的特價秒殺款還有砸金蛋的福利來回饋粉絲，直播間的粉絲基本都是來自我們的社群，如果要說秘訣，可能是一直以來我們比較重視社群的運營，通過有溫度的溝通和服務培育了一大批高黏性的粉絲，我們品牌日常的GMV最高就可達400w。

除了小眾品牌，雙十一視頻號直播的參與者中，不乏許多在全渠道營收規模可觀的知名品牌，如林清軒、巴拉巴拉、熱風、純甄等等各行業的頭部品牌。據為林清軒雙十一視頻號直播做代運營的服務商微盟透露，像這些知名品牌在視頻號做私域直播的好處是，可以不間斷地去觸達品牌粉絲，從公眾號、小程序、朋友圈以及多個入口都能隨時隨地打開直播去觀看。像林清軒的直播，我們為品牌制定了詳細的直播計劃，通過各種秒殺和特價在引導粉絲成交的同時，更能夠為粉絲更詳細地介紹產品，傳達品牌理念，這是一種更能可持續、更有利於品牌培養忠實粉絲的雙十一直播模式。

錦月絲府、林清軒等品牌的例子折射出的是，當消費者的消費理念向“理性”、“悅己”轉變的時候，品牌運營的重點也轉向了以消費者以中心，構建私域的核心是為消費者提供更精細且有溫度的產品和服務提高粉絲忠誠度，而不是僅依靠低價促銷等“短平快”的手段。

雙十一的未來多渠道布局的必要性

從參與到視頻號雙十一直播的這些品牌來看，商家多平檯布局已是普遍現象。億歐諮詢調研數據顯示，今年“雙11”期間，兩平台經營商家佔比為36％，三平台商家經營佔比達到22％。

“貓拼狗”的電商平台雖然短期仍是品牌雙十一的主流選擇，但不再是商家的唯一選擇。微信的私域商業能力幫助很多商家在微信建立起強大的私域壁壘，依靠私域也能打造自己的雙十一；抖音快手依託強大的直播能力加上不斷完善的電商基礎設施也在雙十一佔有了一席之地；另外剛完成新一輪5億美元的戰略融資的小紅書，也是未來雙十一戰局的有力競爭者。

資深電商自媒體人李成東認為，各個平台商業能力優勢各不相同，而商家在沒有了“二選一”的限制後，多類型渠道組合布局或者根據品牌的目標用戶畫像有側重地選擇性布局會是品牌的最優選擇。

從作為羊奶粉品類銷售領軍者佳貝艾特今年的雙十一活動來看，其全面開花式的布局就很有借鑒意義。針對不同平台的特點，品牌在公域電商平台以及微信小程序商城中上線了差異化的促銷活動，品牌在淘寶中堅持做品牌自播的同時，還將雙十一當天的重頭直播活動放在了視頻號，除了品牌私域流量的注入，還有視頻號“11.11直播好物節”官方公域流量的傾斜。除此之外，佳貝艾特還通過微盟入駐了支付寶小程序，報名參加了支付寶雙十一消費券的活動頻道。

而目前政策的大趨勢也是在利好品牌打通多渠道。近日又一則好消息是，小程序商家可以到小紅書去開店了，商家們可以通過微盟等第三方服務商在小紅書中上線小程序商城，進而在小紅書生態內打通內容種草到交易轉化的鏈路。小紅書作為目前國內首屈一指的種草社區，與小程序打通後，將幫助私域商家大大拓展新的流量資源。 “雙十一”告別平台野蠻競爭時代話語權重歸消費者和商家