2021年的微信之夜，微信創始人張小龍在接近一個半小時的演講中大談視頻號的發展。對於這個誕生剛剛一年的產品，微信官方給到了“C位”級別的重視，他們認為視頻化的表達應該是下一個十年內容領域的重點，微信視頻號希望成為每個機構的“官網”。

張小龍對視頻號的規劃，讓外界對視頻號未來商業價值的預期推到了頂峰。然而，微信視頻號從去年年初成立發展至今，始終沒有出現像快手、抖音上的那種超級網紅，比如幾千萬粉絲的李佳琦、毛毛姐，目前視頻號最火的賬號，其粉絲也就是200多萬。微信視頻號有哪些特質，又有哪些局限性？在此，我們一窺究竟。

強調“個人社交名片”，不易打造超級賬號

微信視頻號相比抖音、快手，最大的優勢無非背靠微信這個日活10億的社交平台。視頻號依託於微信，意味着它從誕生起就具有很強的“社交屬性”，而這一點也是視頻號的特質。

社交屬性，從視頻號的推薦機制就可以感受到。在抖音和快手上，看到什麼樣的內容，主要取決於抖音快手平台的算法。視頻號不僅僅有算法推薦，還有另外一個維度，就是大家可以看到朋友點贊、留言的視頻。這就跟微信“看一看”功能里的“朋友在看”一樣。而且一個人在視頻號上發了一個作品，大概率上，第一波傳播的勢能是從自己朋友圈裡的熟人們開始的。

那麼在社交推薦機制下，什麼樣的內容能在視頻號里傳播起來？

首先，從創作者思維來看，他們普遍“愛惜羽毛”。打個比方，《男人裝》里的美女內容，中年大叔們看了之後或許會轉發到自己特有的小群，但是他們並不會大肆宣傳，他們都會注重自己的人設。在社交上，他們想打造出一個積極正能量的形象。

新榜創始人徐達內認為，同樣的道理適用於當下的微信視頻號，一個中年大叔在抖音點贊了此類的內容，對自己的影響不大，但是如果換到到微信視頻號里去點一個贊，就面臨了更大的壓力，更不用說把這條內容再轉發到朋友圈裡面了。

可以總結出，微信視頻號和傳播公眾號文章的邏輯很相似。在微信視頻號這個環境下，一個人之所以願意點贊和主動傳播，其實更大概率是想依託於此，構建自己的社交人設。所以，在微信視頻號中，關於情感類的雞湯內容有着不錯的反饋，例如視頻號“夜聽劉筱”或者“韓韓情感分享”，這兩個號都有着70萬左右的“粉絲”。

其次，倘若站在供需關係上考慮，在圈內有個說法：如果微信是一個人在商業社會裡的身份，雖然經過了一定的修飾，但不至於過於誇大。由此也可以推理，微信視頻號的內容會更多呈現出真實人格。與之相對，抖音和快手的眾多視頻會出現過於“秀場化”、“娛樂化”、“劇情化”的內容。例如，在抖音上有3300萬粉絲的“多餘和毛毛姐”，就是一個男扮女裝，十分搞笑的人設，這樣的內容和創作者本人的真實身份相差甚遠。

微信視頻號更像是“名片”，因此一個真人出鏡的創作者，可能會更傾向於創作那些符合自己社會身份、職業身份的內容。比方說，一個中年大叔坐而論道，對着鏡頭聊聊自己的人生經驗或者自己行業的專業內容——這類內容在視頻號上，興許比在抖音和快手上機會更多。

視頻號還可以被看成一個社交工具，在特定場合吸引志趣相投的朋友。例如，一位科技博主，在做幾十人上百人的在線直播，其實就相當於在線上組了一個業內人士的小沙龍。即便博主沒有化妝跳舞表演，但是同行依然覺得有價值。

在視頻號里，可能就會出現一批這樣的創作者。他們創作的具體內容，可能是按照職業，可能是按照興趣，也有可能是按照地域而區分。總之就是相當於組織了一次線上聚會，結交“懂的朋友”。這些視頻註定不會獲得特別廣泛的關注，但是會在某些特定的小圈層傳播，獲得不錯的長尾效應。

由此可見，微信視頻號的生態就跟抖音有所差別。在抖音上，算法的推薦很容易造成“馬太效應”，火的賬號越來越吸流量，最終出現很多超級賬號。但是在視頻號上，這種情況出現的可能性比較低，視頻號更加容易出現“小而美”的個人賬號。

對特定圈層、本地生活服務商而言，視頻號是值得抓住的機會

視頻號賺錢的方式，無非有廣告、電商、打賞和知識付費等幾種。如果視頻號上的賬戶，獲得不了像抖音、快手那麼集中的流量，那它的前景堪憂。客觀來講，微信視頻號從最初期的成長到現在，還沒有實現從0到1的生長。

值得注意的是，微信視頻號創立初期，曾邀請一些明星入駐。明星沒有簽約費，不來的時候，微信團隊表態說：不來就不來。微信創始人張小龍說微信的歷史上，從來不強調運營，如果明星能夠參與其中，目的是經營自己的粉絲，並且實現盈利。

相比其它短視頻內容平台，微信視頻號並沒有花錢去購買內容。張小龍在採訪時稱，當不花錢買內容的時候，創作者還願意進來，說明創作者依靠自己的努力去獲得回報，“我們建立了一個自行運轉起來的生態，並且普通人的創作力是巨大的。”此外，購買的內容不一定可以打動人。對於微信視頻號，他們認為再小的個體，都有自己的品牌。

值得一提的是，微信視頻號上的單個賬號，雖然流量不大，但是優點在於這些賬號會聚集某一個圈子裡的特定人群，對於廣告商來說，針對一個特定圈子的人投放，反而效率更高。

對於本地生活服務商來說，視頻號同樣是一個值得抓住的機會。以前，本地生活服務商家都是通過朋友圈或者群來做推廣，這種推廣基本上也就是觸達用戶一次。但是，在視頻號上，商家的內容可以通過社交推薦觸達更大的客戶群。如果視頻號在未來打通小程序、企業微信等等功能，那對於商家的賦能就更強了。

總的來說，視頻號相當於一張“社交名片”，這個屬性會讓人們在創作和傳播視頻號內容的時候，更加愛惜自己的羽毛，視頻號有助於建立、維護、強化或者提升一個人的“社交名片”。

在下一個十年中，短視頻的賽道中，微信視頻號也致力於讓普通人打造成品牌，讓企業視頻號實現自己的商業價值。