「核心提示」

成立8年的“雲村”終於要獨立上市了。一代文青們養大的網易雲音樂商業化一直不順，直到丁磊親自挂帥，大搞多元化變現，2020年營業收入已經達到48.96億元。但急於變現的網易雲音樂已經變了味道，不再是文青專屬了。

作者 | 張洋、劉霞

編輯 | 劉楊

藉著性格測試刷屏的勢頭，網易雲音樂在港交所遞交了招股書。

月活1.8億的網易雲音樂，因為擅長製造刷屏話題，讓人以為它才是中國最大的在線音樂APP。實際上，網易雲音樂無論是月活用戶數，還是付費人數，都不如QQ音樂和酷狗音樂。

上市之前，網易雲音樂在努力商業化，弄K歌、開直播、賣廣告，營業收入大幅上漲，2018年至2020年，營收分別為11.48億元、23.18億元、48.96億元。

收入暴漲，但網易雲音樂並未實現盈利，三年累計虧損49.62億元，丁磊親自挂帥，還是沒能讓網易雲音樂變成一個能賺錢的軟件。

1、直播打賞比賣會員更賺錢

網易雲音樂的收入來源很簡單，一是在線音樂服務，二是社交娛樂服務。

在線音樂主要是收會員費，以及一些廣告、銷售數字音樂專輯的收入。網易雲音樂的會員體系，有黑膠VIP和音樂包兩種套餐可選。黑膠VIP包月是13元，包年是138元，音樂包是8元每月，包年則是88元。音樂包沒有廣告特權、鯨雲音效等權益。

招股書披露，2018年至2020年，網易雲音樂付費會員人數分別是420萬、863萬、1596萬。對照2020年網易雲音樂1.8億的月活數，會員付費比例約為8.8%，騰訊音樂是7.7%，與國際音樂巨頭Spotify接近50%的付費率相比，國內的音樂平台還有不小的差距。

2018年至2020年，會員給網易雲帶來的收入分別是4.47億元、9.66億元、16.04億元，增長速度與騰訊音樂大致相同。

不過，付費會員每月人均花費變化不大，2018年至2020年分別是8.9元、9.3元、8.4元，近兩年還呈現出下降的趨勢。這意味着，黑膠VIP或音樂包正在貶值。

網易雲音樂在版權上一直處於劣勢，即使音樂版權大戰被版權局叫停，但頂尖流行歌手的音樂版權依舊被QQ音樂把持，不少人為了聽周杰倫的歌，從網易雲音樂轉到QQ音樂。

網易雲音樂在版權上的經費也比騰訊音樂少，2020年公司在內容服務上的成本是47.87億元，而騰訊音樂是174.78億元，因此網易雲更願意去打造獨立音樂人，平台上已經有23萬註冊獨立音樂人。

依靠會員變現很難，即使spotify也無法靠會員盈利。2018年，網易雲音樂開始探索其他的商業變現路徑，包括K歌、直播等，這些就是網易雲音樂的社交娛樂服務收入。

這部分收入，通常是用戶購買虛擬禮物打賞主播，網易雲音樂從中抽成。招股書顯示，2018年至2020年，網易雲音樂社交娛樂服務付費用戶分別為0.58萬人，9.17萬人、32.71萬人。

付費用戶快速上升，用戶月均付費金額也在上漲，2019年是477.6元，2020年是573.8元，兩個因素疊加導致網易雲音樂社交娛樂服務收入快速上升。

2018年至2020年，這項收入分別是1.22億元、5.41億元、22.73億元，佔總收入的比例年年攀升，到2020年已經佔到46.4%。

社交娛樂服務的付費金額更高，比賣會員更賺錢，因此網易雲音樂也在大力建設社區，往K歌、直播的方向走，而不再是一個單純聽歌的地方。

2、漸漸變味的“雲村”

網易雲音樂曾經是文青聚集的地方，大家在“雲村”里聽歌、評論、交流，很長一段時間，網易雲音樂是以高質量的評論為傲的。

2017年3月，網易雲音樂包下杭州市地鐵1號線的車廂以及江陵路地鐵站，把評論金句貼滿地鐵。

“我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人。”“喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛裡跑出來。”“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。”這些金句大戳人心，在社交媒體上引起刷屏，也上網易雲音樂收穫了更多文青用戶。

不過，隨着網易雲音樂加速商業變現，廣告出現的頻率變得越來越高，甚至在評論區插入完全不相關的廣告，這些動作引起一部分用戶的反感。

另一方面，引進K歌、直播等項目之後，非文青用戶開始佔領“雲村”，音樂評論的質量也在下滑。

歌曲下面的評論，不再是關於歌曲本身的討論，而成了用戶賣慘的舞台。為了吸點贊，很多人在歌曲評論里寫下悲慘的“小作文”，“網易雲”變成了“網抑雲”。

在商業化上，網易雲音樂還探索了銷售數字專輯的路線。數據顯示，華晨宇的一首單曲在網易雲音樂上線後的銷量高達5800萬元，王一博的數字單曲刷新全網銷量破千萬的記錄。

大量粉絲湧入平台後，網易雲音樂的用戶群體進一步分化，一些老用戶逐漸成為“雲村”的邊緣群體。

網易雲音樂雖然有“石頭計劃”來扶持獨立音樂人，2020年投入2億元來拉攏獨立音樂人。

不過，QQ音樂也加入了搶奪音樂人的大戰。不僅上線“億元激勵計劃”，音樂人最高可以獲得100%的成比例，還有“10萬元以下都歸你”的分成機制。此外，QQ音樂還與B站聯合推出“乾杯計劃”，挖掘有潛力的音樂人。

獨立音樂人不再是網易雲音樂獨有的特色。

而網易雲音樂卻需要獨立音樂來填補在版權上的不足。招股書顯示，網易雲音樂上有6000萬首歌曲，其中有100萬首是獨立音樂人貢獻的。音樂人被分流，勢必會對曲庫造成影響，還可能帶走一批粉絲。

變味的網易雲音樂雖然找到了更多的賺錢方式，卻正在失去老粉絲的心。

3、短視頻平台“化友為敵”

作為網易雲音樂的老對手，多年來，騰訊音樂一直是在線音樂領域的“帶頭大哥”。

然而，2020年，騰訊音樂在月活用戶的增長上卻陷入瓶頸，甚至出現了季度增速下滑的情況。騰訊音樂給出的解釋是，短視頻平台搶走了用戶的時間。

因此，網易雲音樂、騰訊音樂不僅要相互廝殺，還要面臨抖音、快手等新玩家的挑戰。

根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》，截至2020年6月，短視頻用戶規模達8.18億，佔網民整體的88.3%，人均單日使用時長達到110分鐘。從用戶時間層面來說，在線音樂平台與短視頻平台勢必存在競爭關係。

另外，人們也越來越習慣在短視頻上聽歌。畢竟，自從2018年崛起之後，短視頻就是網絡神曲的發源地。

“我們一起學貓叫，一起喵喵喵喵喵”“左手畫個龍，右手畫彩虹”……類似《學貓叫》《少年》《野狼dicso》《可可托海的牧羊人》這樣的神曲，就算你不熟悉歌曲名字，至少也能唱上兩句，後兩首歌曲還登上了央視春晚。

爆款神曲在一次次病毒式的傳播中，為短視頻平台帶來了大量的用戶。因此，短視頻平台也開始與在線音樂平台進行合作。2019年年末，抖音就與騰訊音樂達成了音樂轉授權合作，來自TME的海量歌曲版權會轉授權給抖音，抖音也會作為TME的音樂宣發出口，為平台帶來更多的曝光和流量。

不過，抖音、快手很清楚，自己只不過是一個“打歌陣地”，不管是在線音樂平台，還是唱片公司，看重的都是自己流量的宣傳作用。神曲走紅之後，用戶聽歌時卻轉向了在線音樂平台。

不甘“為他人做嫁衣”的短視頻平台選擇親自下場，從抖音、快手的一系列動作來看，未來，短視頻平台與在線音樂平台很可能“化友為敵”。

據Tech星球報道，快手將上線原創音樂社區“小森唱”APP，具備音樂播放、音樂智能創作功能，定位似乎類似於阿里的唱鴨，用戶可以在APP上創作歌曲、K歌、以及交流。通過小森唱的功能，我們可看出，快手瞄準的是音樂社交領域，對標傳統在線音樂平台的全民K歌、音街。

而在社交領域，不管是歌手彈唱視頻，還是各種K歌類主播，短視頻平台明顯比在線音樂平台更有經驗。

字節跳動則試圖通過一系列動作，涉足播放、宣發、版權運營這些音樂產業鏈的所有關鍵節點。產品方面，一款名為“飛樂”的音樂產品正在測試。同時，字節還成立了自己的音樂事業部，以及在測試音樂發行平台“Beat Dynamic”，該平台的功能類似於小型的“索尼音樂”，負責管理音樂版權和後續發售。

此外，在版權和原創扶持上，短視頻平台也正默默發力。

今年3月22日，快手公布了直播間場景的音樂版權結算標準，並在原有結算的基礎上新增了詞、曲版權的單獨結算以及獨立音樂人結算通道，拉攏音樂內容提供方以及詞曲創作者的意圖很明顯。

快手還在去年5月與杰威爾音樂達成版權授權合作，拿下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平台版權授權，有評論稱，“音樂從此走出了播放器”。

抖音更是從2018年開始，連續3年推出“看見音樂計劃”，目標指向了優秀原創音樂人。同時，抖音與各大音樂公司以及800多家中小音樂廠牌、版權方都建立了合作。

從上線APP、保護版權到扶持原創，短視頻平台進軍音樂市場的決心並不小。雖然短期內，網易雲音樂、騰訊音樂仍將處於在線音樂平台的主流地位。但是在未來，抖音、快手等短視頻平台可能會切走音樂市場更多的蛋糕。