直銷在中國有沒有市場呢？

我們今天所講的直銷到底是什麼？可能在座的很多人，你可以上網上去搜索的話，有很多所謂的各種各樣的直銷，我現在把直銷分成三個大類，一個就是我們通常所說的廠家的直銷，這種直銷也就是說，你工廠製造產品，向消費者或者是用戶直接銷售，我們通常把它叫做廠家的直銷。 第二叫媒體的直銷。比如說講電視的、電話的、電子商務的、報紙的、雜誌的，就是利用各種各樣的媒體來進行銷售的這樣一種直接銷售方式，因為你不需要去店鋪，你不需要去找它，你只需要跟他聯絡上，你就可以買東西。這種直銷，我把它叫做媒體直銷，在國外，這種直銷，也叫做直付營銷。
第三，我想談一下叫做人員直銷，所謂的人員直銷，也就是不通過店鋪，直接通過人員向顧客進行銷售的活動。事實上，今天我們所討論的直銷，更多的我是要來討論，有關人員的直銷。因為在中國，現在這個問題，實際上還在爭議，關於人員的直銷，我想首先給大家一個數據，今天我們所說的直銷，在全世界每年創造的銷售額是850億美元，到現在為止，全世界大概已經有100多個國家有直銷業的發展。在全球，參與直銷業的銷售人員4000萬，世界有這樣的一個組織叫做世界直銷協會聯盟，現在擁有的會員數已經到了60多個，還在繼續發展。這個月的28號到30號，世界直銷協會聯盟，就會在香港召開年會，來討論直銷進入中國大陸市場的策略問題。我給大家這樣一個數據，是想要說明，直銷對於全世界的市場運作來講，它是一個正規的方式，或者說雖然它不是一個主流的方式，但是至少它在世界營銷這樣一個市場上，它佔有一定的份額，而且它的增長，是一個穩步增長的。有一個現象很有意思，關於直銷業的營業額的增長的幅度，它跟經濟的景氣是有一個反向的關係。什麼意思呢？就是在經濟越不景氣的情況下，直銷可能會越保持增長，也就是說，它不會隨着經濟的不景氣下跌。有些人說，可能這個行業對於經濟的不景氣，有一種抵禦的做法。我想跟大家說明一下，到底我們現在所講的直銷是什麼，今天我在我來的時候，我們已經有一個於先生跟大家講了保險，直銷在銷售方式上，跟保險有非常相似的特點，就是它是人對人的銷售。

第二個，直銷有一個獨特的市場行銷計劃。我想這是直銷可能在市場營銷理論當中，如果直對於市場營銷理論有貢獻的話，直銷的市場行銷計劃，是它貢獻的核心。這種計劃它的特點在於其實它不僅僅依靠人對人的單純的銷售方式，它同時還會使銷售人員能夠依靠自己的力量，培養自己的團隊，能夠形成一個銷售組織。在這一點上，其實他跟保險也有類似的地方，但是它的行銷計劃，可能會更加有特點。

第三，直銷它的銷售人員組織是非常靈活的，這種靈活就是在全世界有一個規則，直銷人員不是公司的僱員，不歸公司行政管理。他的業績或者說他的收入，僅僅來源於他自己的銷售業績，公司不會發工資，不會有福利，不會有其他的保障，公司只會給你一個行銷的支持。這種靈活的組織，實際上是銷售人員在公司的政策支持下，自己來管理。

第四，直銷他的基本的特點，就是它是一個完全個人操作的一個機會，或者說個人操作的一個銷售業務。因此，對於每一個個人來講，它是一個非常好的創業機會。如果我們把這四點，拿來跟保險相比較的話，事實上，直銷在與保險的比較當中呢，它有很多方面相象，但是有一點，可能它有區別的就是保險所銷售的，是一種保障，不是一種有形的商品；直銷所銷售的，通常都是一種有形的商品，這是一個很大的區別。直銷的這種獨特性，企事業正反應了它在市場上的價值。我想用簡單的幾句話，說明一下中國現在的直銷，到底是什麼狀況？在中國，直銷的發展，是一個曲折的過程，我現在大概用六句話，基本上概括了中國目前的一個歷史，第一個就是初期完全是無序的，就如同現在在我們國內的很多產業一樣，在中國，當我們還沒有一種產業的時候，國外的產業，都會通過走私的方式進入到中國大陸，包括現在的保險，很多國外的保險公司，其實也在通過走私的方式進入中國大陸，就是跨境來賣保單。初期的直銷同樣如此，完全是跨境的，直銷公司在中國大陸，你拿不到中國的牌照，所以呢，你只能夠跨境來進行銷售。那個時候，在1990年到1994年之間，中國的直銷市場，完全是一個無序的發展。1995年開始，中國的政府開始管理直銷行業，而且開始在政府的層面上制定管理辦法，開始審批直銷公司，開始把直銷作為一個行業來加以管理。這個時候，直銷在中國的發展，因為這個數據沒有任何一個機構能做一個權威的統計，根據我個人的估計，大概那個時候95年，96年，一年的營業額，超過了一百個億。所以在95年，96年，97年，這兩、三年之內中國的營銷市場經歷了一個比較輝煌的時期。但是在97年開始，直銷出現了變化，這個時候的市場完全是混亂的。

這種混亂我認為原因有這樣幾個方面，第一，中國當時對於直銷的管理，基本上沒有抓住直銷這個行業的核心問題。是把直銷這樣一個行業，當成是一般的銷售行業來管理。所以不知道什麼樣的公司，什麼樣的市場銷售計劃是對於市場有利的，不知道什麼樣的銷售計劃，是破壞市場的，也不知道什麼樣的銷售計劃實際上是違法的。

第二，這就是中國的國情了，中國在審批公司的時候，基本上是存在了相當多的不正之風。批得很多公司都是極其成問題的，所以這些公司在市場上，它的業務操作給市場帶來相當大的破壞力和殺傷力。

第三，中國當時的直銷市場，在管理辦法比較完整的情況下，政府的各級監管部門沒有一個標準來監管。不知道什麼樣的是不合法的，不知道什麼樣的是合法的，所以這種情況下，直銷出現了極大的混亂。1998年4月，中國政府出台一個政策，使直銷完全退市，全部停止。包括國外的跨國公司在中國所做的直銷業務，全部停止。這個行業，在1998年基本上就叫做退市了。但是在1998年，這恰好是我們參與，我們在努力加入WTO這樣一個談判過程當中，我們的政策其實已經有違了WTO的一些規則，所以當時的一些談判國，對我們施加了壓力，也提出來了不滿。在這種情況下，中國政府當時批准了十家外資公司，而且美資的公司佔了絕大多數，允許他們繼續經營，但是他們的經營方式改成了店鋪加銷售人員。你必須開店，但是因為直銷是利用銷售人員的，因此你要開店來雇銷售人員去經營，這就是我們後來所講的轉形，整個直銷行業開始發生一個轉形。在1998年之後，一直到了我們加入世貿組織的談判這樣一個過程當中。大家都在談論，直銷這個行業究竟怎麼開放，在中國加入世貿組織的協議當中，有關於直銷的條款，它的叫法是叫做無固定地點的批發、零售、貿易的開分。也就是說，你這家公司，你銷售人員做銷售，你是沒有固定地點的批發或者零售貿易的這樣一個開放。現在我們大家都在期待，這樣的一個開放，什麼時候能夠兌現，在當時我們加入世貿組織承諾當中是三年以後，按照2001年11月份，我們加入世貿組織來看，也就是2004年的11月份開始，中國政府就應該兌現這個承諾。我今天恰好還看到了美國的前世貿組織的，跟我們談判的貿易代表，克林頓政府的談判代表，現在美國政府在攻擊中國，攻擊中國兌現WTO的承諾不夠。他說了，中國兌現WTO的承諾是不對稱的，所謂的不對稱，就是有些方面特別好，有些方面開得特別快，有些方面就快得不好。其實直銷在曾經有過的美國的在華美國商會的報告當中，成為了開放可能不太或的行業。所以我想他給中國政府提出來建議，說你們應該均衡開放，不能說這個開放快，那個開放慢，現在中國政府開放市場也是就勢，按照美國人講是就布什，你現在開放得越快，布什當總統的可能性就越高。所以現在中國的開放，對於布什當總統也是有影響的。

究竟直銷在中國，有什麼樣的發展的可能性，就是直銷的這個行業，在中國到現在為止，基本上處於這樣的一個狀態，第一有沒有人在做？有人在做，而且做的人很多。第二，有沒有人在研究？幾乎沒有任何人在做扎紮實實的研究。第三，有沒有人在立法？現在政府實際上在考慮立法。第四，有沒有人能夠說得清楚直銷到底是什麼？坦率地講，說得清楚得人很少，所以直銷這個行業呢，我可以說，現在在政府的管理過程當中，是這樣一種狀況。比如講演講的銷售，有很多的公司，做一個課程的演講的銷售，人一多了，有些政府就認為這也是直銷。比如講，你中間拿回扣的，拿提成的銷售，也可能是直銷。比如講，你在大街上說，碰到一個人向你賣東西，政府也可能說你是直銷，究竟有沒有人能把他說清楚，現在真的是很少有人能把他說清楚，這種情況下，我們都很難說，直銷到底在中國，有沒有發展的機會。我想今天我個人的看法，其實直銷是一個什麼樣的行業呢，是一個什麼樣的形式呢？直銷實際上就是獨立的經銷人員，完全是獨立的經銷人員，利用公司的一整套支持系統，進行他自己的銷售活動的這樣一個行業。也就是說，我自己是獨立銷售人員，我在你公司，我利用你公司的計劃，利用你公司的產品，利用你公司的支持，我去進行銷售，我甚至還可以去培訓我自己的銷售人員，自己組建自己的銷售組織，實際上是這樣的一種活動。但是這種活動，在中國出現了極大的爭議